الخطـة التسويقيـة

سبق القول في تعريف التخطيط التسويقي إلى كون الناتج النهائي المتحقق منه هو ولادة الخطة التسويقية، والتي تمثل الطريق الموثوق الذي يمكن أن يختطه المدير أو الإدارة في وصولها إلى الهدف المطلوب بلوغه. وقد يكون ذلك الهدف هو مستوى معين من المبيعات خلال فترة زمنية محددة ، أو إنجاز محتوى معين من النشاط الترويجي لتحفيز المستهلكين للثراء، أو لمواجهة المنافسين في السوق، أو الانتشار في عمليات التوزيع خارج الحدود الجغرافية التي تعمل بها المنظمة... الخ.

كل هذه الأهداف وغيرها يجب أن ترسم في خطة تسويقية محددة تؤشر الخطوات المتسلسلة في التنفيذ وعبر مديات زمنية قد تكون متداخلة أو متصلة بشكل تتابعي.

ومن المناسب وقبل الحديث تفعيلا عن الخطة التسويقية يمكن أن نوضح لأشكال التي تكون عليها الخطط بعامة وكما هي موضحه بالشكل (5-2):

1- الاتساع :

وهي الخطط التي تمثل مدى الشمولية والتأثير الذي تكون به على المنظمة وتكون بنوعين:

أ- الخطط الستراتيجية :

وتتمثل بالخطط الكلية للمنظمة والتي تسعى لتحقيق مكانه متميزة لها في بيئة الأعمال أو الصناعة التي تعمل بها ويكون أمدها طويل.

ب- الخطط التكتيكية:

وهي تلك الخطط التفصيلية التي تشتق من الخطط الستراتيجية ويكون أمدها الزمني قصر.

٢- الوقت :

وهو المدى الزمني الذي يغطي الخطط لغرض الإنجاز وقد يتفاوت هذا المدى بحسب خصوصية المنظمة في النشاط الذي تمارسه وطبيعة الأهداف الموضوعة وبعامه تقم الخطط من حيث المدى الزمني إلى :

أ- طويلة الأمد :

وهي الخطط التي تكون في الغالب أكثر من ثلاث سنوات وتتميز في نوع من الصعوبة في التوقع للتحقق لتعدد المتغيرات المحتمل دخولها على الخطة عند التنفيذ.

ب - قصيرة الأجل :

في الغالب تكون لمدة سنة واحدة أو أقل من ذلك وفرصة تحققها تكون واضحة

نظراً لإمكانية استقراء المتغيرات المبحوثة في الخطة.

3- التخصص  :

وهي الخطط التي تمثل نوع التوجه أو الغرض الذي تعنيه وتقسم إلى نوعين هما :

 أ - خطط الإشراف:

وهي تلك الخطط العامة والتي تكون بمثابة مرشد للمدير في عمله ولا تتدخل في التفاصيل.

ب - المتخصصة :

وهي تلك الخطط التفصيلية التي تعبر عن هدف معين، كأن يكون زيادة نسبة المبيعات المتحققة لرجال البيع بمقدار5% للأشهر الستة القادمة.

4- تكرار الاستخدام :

وتعبر عن مدى استخدام الخطة خلال فترة التخطيط التسويقي الحالية أو لفترات زمنية اخرى. ويمكن تقسيمها أيضاً إلى نوعين هما :

١- الاستخدام المحدد للخطة :

وهي تلك الخطط التي تستخدم لمرة واحدة وقد لا تستخدم في أي وقت آخر قريب ، كما هو مثلا في الحملات الترويجية للدخول في سوق محدد لأغراض الاختبار قياس, فاعلية الإعلان عبر وسيلة إعلانية محددة لمنظمة صناعية وليس تسويقية.

ب - الاستخدام الدائم للخطة :

وهي الخطط التي تعتمد بشكل مستمر ومتكرر نظراً لارتباطها مع طبيعة وخصوصية عمل المنظمة. كا هو مثلا لخطة المبيعات في الشركات التسويقية والتي تماثل خطة الإنتاج من حيث الأهمية والتكرار في المنظمات الصناعية. وبالتالي فإن تفاصيل الخطة يمكن أن تتكرر كلما دعت الحاجة لوضع الخطة ولكن مع !مكانية إضافة تفاصيل آو محاور جديدة عليها.

وعلى ضوء ذلك يمكن تعريف الخطة التسويقية على أنها ((الوثيقة المكتوبة بخطوط عامة وتوضح فيها كافة الأنشطة الضرورية لتنفيذ  استراتيجية التسويق)). وهذا التعريف يعبر في حقيقته عن الحالة التي تكون بها المنظمة والأهداف التي تسعى إلى تحقيقها والتي قد تتعلق بمنتجاتها أو كيفية نجاحها في السوق، والخطة يشترط لها أن ترتبط بمدى زمني للتنفيذ.

والخطة التسويقية لا يمكن أن تبقى ثابتة بل تتغير تبعاً للستراتيجية التسويقية التي تتأثر بدورها بالتغيرات البيئية الحاصلة والتي يصعب في كثير من الاحيان السيطرة عليها. مما يتوجب على المنظمة الاستجابة لها وتكييف استراتيجيتها التسويقية بما يتوافق مع تلك التأثيرات وأن تختط استراتيجية تسويقية وخطة تسويقية جديدة أو مكملة أو معدلة للخطة السابقة. وهذا ما يصطلح عليه بدورة التخطيط التسويقي  والتي يمكن توضيحها بالشكل (5-3) والتي تتضمن  خطوات وهي :

حيث يتضح من الشكل بأن الخطة التسويقية تبدأ من تحديد الموارد المتاحة في المنظمة والفرص التي يمكن استثمارها ، لتتحول إلى الخطوة الثانية لتطوير الاهداف التسويقية التي تم تحديدها على ضوء الإمكانات المتاحة في الاداء والتنفيذ لها. مع إمكانية مراجعة صياغة الستراتيجية التسويقية مع اية تغيرات آنية قد حصلت ولإجراء التنقيح لغرض التنفيذ النهائي للخطة ، وهذا ما يتمثل بدوره الخطة التسويقية ، أما عملية التغذية العكسية والرقابة على الخطة فإنها تجري بالاتجاه المعاكس ، أي أن الخطوة اللاحقة تكون نتائجها بمثابة تغذية عكسية للخطوة السابقة لها ، وهكذا يستمر دورانها بالاتجاه المعاكس لدورة الخطة التسويقية .