البحوث التسويقية 

عند التخطيط لمشروعه ، يحتاج المنتج الى جميع البيانات والمعلومات اللازمة لعملية التخطيط، وتتطلب منه هذه العملية اتصالاً واحتكاكاً بالسوق والمستهلكين الحاليين والمحتملين. ان عملية الاحتكاك والاتصال هذه عملية بسيطة وسهلة عندما تكون السوق صغيرة غير معقدة كما كان عليه الحال قبل الثورة الصناعية حيث كان الانتاج متسماً بمحدوديته والاسواق صغيرة ومقتصرة على عدد قليل من الزبائن الذين تربطهم بالمنتج المعرفة الشخصية في أغلب الأحيان ، مما يسهل عملية الاتصال المباشر والدائم بين المنتج والسوق (المستهلكين) .. ولا نزال الى اليوم نلمس بعض من هذه الظواهر التي يكون فيها الاتصال مباشراً وشخصياً بين المنتج والمستهلك الا ان ذلك يقتصر على الحالاات التي يكون فيها الانتاج محدوداً جداً ويدوياً، وغالباً ما يتواجد ذلك في المناطق الريفية حالياً . ان اندلاع الثورة الصناعية وما أحدثته من تغيرات جذرية في العلاقات الصناعية والتجارية جعل طبيعة الاتصال بالاسواق والمستهلك تختلف عما كانت عليه من سهولة ويسر. 

فالانتاج المتنامي لم يستلزم التغلغل في الاسواق التقليدية فحسب، بل استلزم ايضاً تجاوز هذه الاسواق الى اخرى جديدة تكفي لاسيعاب ما يطرحه الانتاج الواسع الذي تحقق بفضل الثورة الصناعية . وأصبحت عملية توزيع السلع عملية معقدة، تباعد فيها المنتج عن المستهلك بعد ان دخل السلسة التوزيعية اطراف آخرون كالوكلاء وباعة الجملة وباعة المفرد ، كما ان الطاقات الانتاجية الجديدة أغرت المنتجين بطرح مزيد من السلع دون الالتفات الدقيق احياناً الى حجم السوق ورغبات المستهلك وتباينها من مكان لآخر وما يطرأ عليها من تغيّر وتبدّل من حين لآخر.

ان تبلور مثل هذه الأوضاع باعد بين المنتج والمستهلك الأخير مما أدى الى تعرض الكثير من المنشآت الانتاجية الى التعثر او الفشل الكامل بسبب افتقار المنتج الى المعلومات الصحيحة واللازمة عن السوق والمستهلك.

ان هذه التطورات دفعت المنتجين الى ان يعيدوا النظر باوضاعهم، ودفعتهم للبحث عن الأداة التي تساعدهم في توثيق روابطهم بالسوق لاسيما مع المستهلك الأخير خاصة بعد ادركوا ان ظروف السوق وحاجات المستهلك يجب ان تكون المنطلق في تخطيط الانتاج. وقد تمخضت هذه التطورات والاحساس بالحاجة من جهة، وازدياد الوعي التسويقي من جهة اخرى عن تبني الادارات التسويقية كأداة علمية تساعدها في التخطيط واتخاذ القرارات. 

وبالرغم من كثرة التعاريف التي أطلقت على بحوث التسويق فأنها تتفق جميعاً من حيث المبدأ من ان بحوث التسويق هي أداة صلة بين المنشأة والسوق تديم إنسياب المعلومات الى الادارة عن ظروف السوق ومتطلبات المستهلك. ومن هذه التعاريف التي حازت على قبول قطاعات كبيرة من الاداريين والتسويقيين بشكل خاص ، التعريف الذي وصفها بأنها " الطريقة العلمية لجمع وتبويب وتحليل المعلومات والحقائق المتعلقة بالسوق والسلعة والمستهلك من أجل حل المشاكل التسويقية التي تعترض المنشأة " ⁽¹⁾. ومن التعريفات الآخرى التي تستحق الألتفات اليها، هو التعريف الذي اطلقته جمعية التسويق الأمريكية القائل بأن " بحوث التسويق هي الوظيفة التي تربط المستهلك والزبون والجمهور بالمسوّق من خلال المعلومات التي تشخص وتحدد الفرص والمشاكل التسويقية، كما تعمل على خلق وصقل وتقييم الاعمال التسويقية ، وكذلك تعمل على مراقبة الأداء التسويقي، وفهم التسويق كعملية". ان بحوث التسويق تحدد المعلومات اللازمة لهذه المسائل، وتصمم

أساليب جمع المعلومات، وتدير عملية جمع البيانات، وتحليل النتائج، وإيصال النتائج ومضامينها ⁽²⁾. ومن مراجعة التعريفين اعلاه، نلاحظ التطابق التام بينهما من حيث المفهوم والهدف الا ان التعريف الثاني هو أكثر تفصيلاً لنطاق البحوث التسويقية. وبذلك يمكن ايجاز الفوائد التي تحققها البحوث التسويقية لادارة المنشأة بالآتي:

ـ التعرف على العوامل الاقتصادية والاجتماعية السائدة في السوق والمؤثرة على اتجاهات الطلب.

ـ تحديد خصائص المستهلكين الذين تستهدف المنشأة التعامل معهم، أو خصائص المستهلكين الحاليين والمحتملين، وكذلك التعرف على حاجات ورغبات كل شريحة منهم ، ان توفير مثل هذه المعلومات يساعد الادارة على اتخاذ القرارات المناسبة بشأن رسم خططها فيما يتعلق بتطوير المنتجات أو التوزيع .

ـ ستراتيجيات وخطط المنشأة على ضوء دراسة ومسح الاسواق، ودراسة رسم خصائص المستهلكين. وبضوء مثل هذه الستراتيجيات والخطط قد يتقرر التوسع في الطاقات الانتاجية أو تنويع المنتجات او الدخول الى اسواق جديدة. ولا شك ان الستراتيجيات والخطط المرسومة على ضوء بيانات الواقع الفعلي واحتمالاته تكون اكثر حظاً بالنجاح عند التنفيذ من تلك الخطط والستراتيجيات القائمة على افتراضات هشة.

ـ ان بحوث التسويق تساعد الادارة بالتعرف على الصورة التي يفضل فيها المستهلك ان يرى منتجات المنشأة، وبالتالي يمكن الاستفادة منها في تطوير منتجات المنشأة الحالية وكذلك تطوير منتجات جديدة .

ـ تعتبر بحوث التسويق اداة فعالة في تخطيط الانشطة التسويقية بما يتلائم مع احتياجات السوق والمستهلكين وبما يحقق الفائدة للمنشأة. فهي تساعد الادارة بطريقة علمية على اتخاذ القرارات المتعلقة بتخطيط المبيعات والتوزيع والنشاط الاعلاني وتسعير المنتجات كما انها بنفس الوقت أداة رقابية على الأداء التسويقي في هذه الانشطة.

وكخلاصة، ان البحوث التسويقية هي أداة فعالة بيد ادارة المنشأة تعينها على التخطيط الستراتيجي للمنشأة، كما تعينها في التخطيط والرقابة على مختلف الإنشطة التسويقية ( كتطوير السلع والخدمات، والتوزيع والتسعير، والترويج ) الساندة لنشاط المبيعات. 

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) Delens, A. H. R; "Principles of Market Research", Closley Locwood and Son Ltd; London, 1970, P 237.

(2) اعتمدت جمعية التسويق الأمريكية هذا التعريف في تشرين الأول / 2004، راجع موقع الجمعية ونص التعريف بالانكليزية

www.marketingpower.com

"Marketing research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information--information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues, designs the method for collecting information, manages and implements the data collection process, analyzes the results, and communicates the findings and their implications". (Approved October 2004)