المتغيرات التي تؤثر على سلوك المستهلك

                                          المتغيرات التي تؤثر على سلوك المستهلك

                                                  شكل (2/2)

أولا: المتغيرات الاجتماعية والحضارية:

1- الثقافة والثقافة الفرعية: تعبر الثقافة عن مجموعة من القيم والأفكار والاتجاهات والرموز التي يوجدها الأفراد في مكان معين والتي تشكل السلوك الإنساني للمجتمع إذ يتم انتقالها من جيل إلى آخر والحفاظ عليها ومن ثم تؤثر الثقافة على ما يشتريه الأفراد ويستعملونه من المنتجات الفرعية التي توجد نتيجة اختلاف الديانة أو الطبقة الاجتماعية أو الموقع الجغرافي أو الأصل ومن ثم تختلف احتياجات الأفراد داخل المجتمع باختلاف الثقافة فيما بينهم(1).  فهناك مثلاً القيم المختلفة التي تشكل الثقافة السودانية والتي يشترك فيها كل أفراد المجتمع السوداني فثقافة الشمال تختلف عن ثقافة الجنوب تختلف عن ثقافة أهل الغرب والشرق وكل ذلك يؤثر على أنماط سلوكهم واستهلاكهم، فإذا كان سكان شرق السودان يفضلون شرب القهوة فإن أهل الشمال يشربون الشاي بكثرة. كما تختلف أنماط سلوكهم الأخرى من مأكل وملبس لكن تضمهم جميعاً الثقافة السودانية كقاسم مشترك. وتعتبر هذه الثقافات فرعية للثقافة السودانية. وفي مصر أيضا يمكن التمييز بين ثقافة أهل الصعيد وسكان القاهرة وغيرها.

ويجب ملاحظة أن للثقافة تأثيراً كبيراً على وسائل إشباع الحاجات لكن ليس لها تأثير على الحاجات الإنسانية فكل البشر يشتركون في الشعور بالجوع والحاجة إلى المأوى والملبس... إلخ لكن يختلفون في وسيلة الإشباع لهذه الحاجات لذلك يجب على رجال التسويق معرفة الثقافة والثقافة الفرعية حتى يمكنهم إنتاج سلع وخدمات تتفق في النهاية مع ثقافة المجتمع الذي يشكل سوق الشركة، لأنه في كل الحالات لا يمكن تسويق سلع وخدمات لا تتوافق وثقافة المجتمع فمثلا وفقا للمعتقدات الهندوسية، يقدس الهندوس البقر. لذلك لا يمكن بيع لحوم الأبقار لهؤلاء، كما لا يمكن بيع أو تسويق لحوم الخنزير للمسلمين.

وتستفيد الشركات أو المنظمات المختلفة من التعرف على الثقافة والثقافة الفرعية في عدة نواحي مثل:-

1- تحديد وسائل الإشباع المناسبة للحاجات المختلفة للمجتمع.

2- تحديد الوسائل الترويجية المناسبة التي تعرف المستهلك وتحثه على استخدام منتجات الشركة.

فالمنتج إذ لم يتفق والثقافة يرفض كما أن الإعلان الذي لا يتفق مع قيم ومعتقدات وثقافة ذلك المجتمع يرفض بل حتى اسم المنتج ولون المنتج كل هذه أشياء تؤثر على تسويقه إذا لم تتفق وثقافة المجتمع.

2- الطبقات الاجتماعية: المقصود بالطبقات الاجتماعية تقسيم أفراد المجتمع إلى مجموعات أو طبقات على حسب أهميتهم الاجتماعية. ويتم تقسيم المجتمع وفقا لعدد من المعايير أهمها الدخل ومستوى التعليم والمهنة. وللطبقة الاجتماعية تأثير على سلوك الفرد، فالفرد الذي ينتمي إلى طبقة معينة يتأثر بقيم واتجاهات ومعتقدات هذه الطبقة. مثلا أفراد الطبقة الواحدة يميلون إلى نوع معين من السكن أو عادات معينة في إنفاق الدخل على تعليم الأطفال مثلا في مدارس معينة وشراء منتجات معينة... الخ.

إن الطبقات الاجتماعية تؤثر تأثيرا كبيرا على نمط السلوك الاستهلاكي التي يتكون منها المجتمع، وذلك حتى يتسنى لمنظمته إنتاج سلع وخدمات تتفق مع السلوك الاستهلاكي لكل طبقة واستخدام الوسائل الترويجية المناسبة لكل طبقة... الخ.

3- الجماعات المرجعية: تعرف الجماعة المرجعية بأنها الجماعة التي يرغب الفرد في الانتماء إليها ويسعى لتبني قيمها واتجاهاتها ومعتقداتها(2).  وتساعد الجماعة المرجعية

                                   مداخل دراسة سلوك المستهلك

                                             شكل (2/3)

الفرد في تحديد اتجاهاته نحو مختلف الأشياء والموضوعات وتحدد أيضا السلوك المناسب في المواقف التي يواجهها.

والجماعة قد تكون أولية Primary، أي أن تأثيرها ليس مباشرا كالأسرة ولكنها ذات تأثير على الفرد وهي مثل الجماعات المهنية.

كما قد تكون الجماعة رسمية Formal أو غير رسمية Informal... الخ وتؤثر الجماعة على سلوك الفرد الشرائي تأثيرا كبيرا؛ لان الفرد يحاول استهلاك السلع التي تستهلكها هذه الجماعة ليشعر بالانتماء إليها. ومن ذلك أيضا ما يمكن أن يقال له الأشخاص المرجعيون References Persons وهم الأفراد البارزون في المجتمع والذين يحاول الأفراد تقليدهم وهؤلاء يمكن أن يكون لهم دور فعال في استخدامهم في الإعلان عن منتجات الشركة أو المنظمة.

4- دورة حياة الأسرة: تعتبر الأسرة أهم وحدة استهلاكية فالعديد من السلع والخدمات تستخدم بواسطة الأسرة كمجموعة أو أن قرار الشراء يتخذ من الأسرة كمجموعة... الخ. وعلى رجل التسويق معرفة نمط استهلاك الأسرة وطريقة اتخاذ القرار ومن هم الأفراد المؤثرون ومن الذي يقوم بالشراء داخل الأسرة، أي ما هي الأدوار التي يلعبها أفراد الأسرة في عملية الشراء.

ولا شك أن لحجم الأسرة دوراً كبيراً في نوعية وكمية السلع المستخدمة بواسطتها، والأسرة تمر بعدد من المراحل يمكن تسميتها بدورة حياة الأسرة، حيث تختلف الأسرة في نمط استهلاكها للسلع والخدمات من مرحلة إلى أخرى فالأسرة تمر بالمراحل التالية:-

أ- مرحلة الأفراد غير المتزوجين وهؤلاء يركزون على شراء الأشياء الأساسية أثاثا محدودة وأدوات مطبخ محدودة... الخ.

ب- مرحلة المتزوجين حديثاً بدون أطفال حيث تختلف السلع المستهلكة. هنا عن المرحلة السابقة.

ت- مرحلة المتزوجين بأطفال تحت السادسة: وهنا تدخل بعض السلع في قائمة السلع المستهلكة بواسطة الأسرة وهي تلك التي تخص الأطفال. كما أن احجام بعض السلع المعمرة قد تختلف مثلاً "حجم الثلاجة هنا يجب أن يكون أكبر".

ث- مرحلة المتزوجين بأطفال فوق السادسة: وهنا تدخل بالإضافة إلى القائمة السابقة سلع أخرى مثل مستلزمات المدارس للأطفال... الخ.

ج- مرحلة المتزوجين بأبناء مستقلين.

ح- مرحلة المتزوجين بدون أبناء. حيث يكون الأبناء قد انفصلوا لتكوين أسرة جديدة... الخ

كما سبق فإن الأسرة تختلف في كل مرحلة من هذه المراحل في استهلاكها سواء من حيث حجم الاستهلاك أو نوعية السلع المستخدمة وطريقة توزيع الدخل، والمشاركة في قرار الشراء. لذلك يجب أن تمثل الأسرة محل اهتمام لرجل التسويق. وتجدر الإشارة إلى أن حجم الأسرة في السودان كبير في الغالب، كما أن درجة الترابط كبيرة وهذا يزيد من تأثير الأسرة على الفرد في سلوكه الشرائي.

5- عادات المستهلك في الشراء(3). إن العادات من النواحي الاجتماعية المكتسبة وهي ناتج عملية التعلم التي يكتسب محتواها الفرد من الجماعات المرجعية المرتبط بها أو التي يأمل أن يرتبط بها سواء كانت جماعات صغير كالأسرة أو كبيرة كالطبقة الاجتماعية وللعادات أثر كبير في صياغة السلوك وفي تحديد شكله وقوته واتجاهه. وعادات المستهلك في الشراء تشمل مايلي:-

أ- الوقت الذي اعتاد فيه الشراء: وهذا الوقت يشمل موسم الشراء (الأعياد مثلا) وكذلك أسبوع الشراء وأي أيام الأسبوع (العطلة الأسبوعية مثلا) وفي أي ساعة أثناء اليوم.

ب- المكان الذي اعتاد المستهلك الشراء منه: وهناك جانبان يرتبطان بعادة المستهلك في الشراء من مكان معين:-

الجانب الأول: مكان اتخاذ القرار، هل هو داخل المنزل أم خارجه (قرار فجائي).

الجانب الثاني: مكان الشراء الفعلي أي المنطقة التي يتم فيها الشراء والمتجر أو المحل الذي يتم فيه الشراء.

ت- الطريقة التي اعتاد المستهلك أن يشتري بها: فقد يكون المستهلك قد اعتاد على شراء مستلزماته معبأة وليست سائبة كما قد يكون اعتاد شراء كل مستلزماته من محل واحد، لذلك على رجل التسويق مراعاة ذلك.

ث- الكمية التي اعتاد المستهلك أن يشتريها: ويدخل في ذلك تحديد الأحجام المناسبة للمنتجات المعلبة حتى تناسب الأسر الكبيرة والأفراد والأسر الصغيرة... الخ.

6- عادات المستهلك في الشراء: تزداد تحركات السكان من الريف إلى المدن في الغالب كما هو موجود بالسودان لما توفره المدينة من متطلبات الحياة، وينتج عن ذلك زيادة عدد المستهلكين. فعلى رجل التسويق دراسة هذه التحركات ونوعية السكان ومراكز تجمعهم لأنهم يمثلون زيادة في السوق المستهدف للشركة. وقد تكون هذه التحركات مؤقتة أو موسمية كالمناسبات التي تتم في أوقات معينة، فالسوق السعودية مثلا في موسم الحج والعمرة تستقبل أعداداً هائلة من التجمعات البشرية متعددة الأعراق والأجناس تجمعهم الثقافة الإسلامية.

فعلى رجل التسويق إعداد الاستراتيجيات المناسبة لاستقبال هذه التجمعات. كما أن بعض المدن التي تشتهر بالسياحة تقيم المواسم السياحية والمهرجانات وهذا من شأنه أن يجلب أعداداً كبيرة من المستهلكين لمختلف السلع والخدمات وعلى المنظمات إعداد ما يلزم للاستفادة من مثل هذه الفرص التسويقية.

ثانياً: المتغيرات الاجتماعية والحضارية:

1- الدوافع: يسعى رجل التسويق لمعرفة إجابات عدد من الأسئلة فيما يخص السلوك الاستهلاكي للفرد مثل: لماذا يشتري سلعة دون أخرى. هل يشتري السلعة الأرخص أم الأجود. إن هذه الأسئلة تبحث عن الدافع الذي حرك المستهلك لشراء سلعة دون أخرى أو تفضيل متجر دون آخر. والدوافع هي القوة الداخلية التي تثير الفرد وتدفعه لسلوك معين في اتجاه معين بغرض تحقيق هدف معين ومن ثم تتحدد وظيفة الدوافع في(4). -

أ- إثارة الفرد ودفعه لاتخاذ تصرف أو سلوك معين.

ب- توجيه سلوك الفرد نحو تحقيق هدف معين.

وتعتبر الحاجات الإنسانية المصدر الرئيسي للدوافع. وتكون الدافعية أو الدوافع في أقوى صورة إذا كانت الحاجة غير مشبعة بالمرة، بينما تقل قوة الدافع مع تحقيق وتزايد مستوى الإشباع. وأيضا كلما زادت أهمية الحاجة بالنسبة للفرد، كأن يشعر بنقص شديد في إشباعها، كلما كان الدافع أكثر قوة ويؤدي إلى حالة من عدم التوازن الداخلي(5).  ويمكن توضيح ذلك بالشكل التالي:-

                                شكل (2/4)

ويمكن تقسيم الدوافع إلى الأنواع التالية:-

1- دوافع فطرية، مكتسبة.

2- دوافع عقلية Rational، عاطفية Emotional.

3- دوافع أولية Primany، انتقائية Selective، تعامل Patronage motives.

الدوافع القطرية: وهي التي يولد بها الفرد.

الدوافع المكتسبة: هي التي يتعلمها الفرد من خلال مراحل حياته المختلفة. أي من خلال تأثير البيئة.

الدوافع العقلية: وتكون عندما يتم الشراء بعد دراسة وتفكير في البدائل المعروضة ومزايا كل منها والمقارنة بينها ثم اتخاذ القرار.

الدوافع العاطفية: وتكون عندما يتم الشراء بدون تفكير سابق.

الدوافع الأولية: هي التي تدفع الفرد لشراء منتج معين دو آخر ثلاجة مثلا وليس تلفزيون.

الدوافع الانتقائية: وهي التي تتعلق باختيار ماركة محددة من بين عدد من الماركات، ثلاجة جنرال الكترك وليست ناشونال.

دوافع التعامل: وهي التي تدفع الفرد للتعامل والشراء من متجر معين دون الآخر.

كيفية الاستفادة من الدوافع في مجال التسويق: لقد عدد بعض الكتاب دوافع الشراء واعتبر الدوافع التالية شائعة وهامة وهي(6). :-

1- اللذة الجسمانية أو الراحة.

2- حب الجمال (في الشكل في اللون في الصوت... الخ)

3- اللعب والتنزه.

4- الشعور بالأهمية والفخر.

5- التقليد.

6- كسب المال أو التملك.

7- ابحي واجتذاب الجنس الآخر.

8- الصحة واللياقة البدنية.

9- حب الاستطلاع والرغبة في التجربة.

10- الاختراع وخلق أشياء جيدة.

11- الرغبة في العدل، والشعور بالمسئولية، وحب الآخرين.

12- الخوف والحذر.

وتستفيد المنظمة من تقسيم الدوافع ومن التعرف على الدوافع التي تدفع المستهلك للشراء في تصميم استراتيجيات المزيج التسويقي المناسبة للسوق وذلك من خلال التعرف على سلع الخدمات التي تشبع حاجات المستهلكين والتي تدفعهم لشراء السلع والخدمات. وتشكيلها بالطريقة التي يرغب فيها المستهلك، كما أن للدوافع دوراً كبيراً في استراتيجية الترويج.

فالإعلان مثلا كأحد عناصر هذه الاستراتيجية يمكن أن يوجه لإثارة الدوافع المناسبة، فالدوافع الأولية تدفع الفرد لشراء منتج دون الآخر، لذلك يكون الإعلان الذي يؤثر في هذه الدوافع عاما ولا يحدد ماركة أو متجراً معيناً وعادة ما يقوم به المنتجين الذين يتعاملون في منتج معين (أشرب الشاي... مثلاً) فهذا الإعلان يحرك دوافع شرب الشاي لكن أي ماركة ومن أي محل تجاري هذا غير محدد هنا في هذه الرسالة الإعلانية.

والتعرف على الدوافع التي تدفع الفرد إلى تفضيل ماركة معينة يساعد المنظمة في استخدام هذه الدوافع في التأثير على المستهلك. كما يساعد التعرف على دوافع التعامل على التركيز عليها في الحملات الترويجية المختلفة.

2- التعلم: التعلم هو التغيير في الميل للاستجابة تحت تأثير الخبرة المكتسبة(7). وتخضع عملية التعليم للقاعدة الخاصة بالفعل المنعكس الشرطي، التي تقوم على أساس وجود متغيرين مستقل (المؤثر) وتابع (الاستجابة). لذلك لابد لرجل التسويق من الاهتمام بثلاثة عناصر حتى يتم تحويل تصرف المستهلك إلى عادة إيجابية، وهذه العوامل هي(8).

1) الاهتمام بالمؤثرات التسويقية.

2) استمرارية عرض هذه المؤثرات.

3) التفهم السليم لدوافع المشتري عند الشراء حتى يمكن اختيار المتغيرات المناسبة الكفيلة بتحريك تلك الدوافع لكي تدفع المستهلك للاستجابة المناسبة للشركة.

                             ويمكن تصوير عملية التعلم كما يلي:- عملية التعلم

                                                   شكل (2/5)

ومن مبادئ التعليم التي يمكن أن يستفيد منها رجال التسويق والإعلان هي التدعيم والتكرار والمعنى والترابط.

1) التكرار: فكلما تعرض الشخص لنفس المتغير كلما زاد استيعابه لما يحتويه وهذا المبدأ يفيد في دراسة تكرار الرسالة الإعلانية.

2) المعنى: فالأشياء ذات المعنى يتم إدراكها بسرعة.

3) الترابط: حيث يتم ربط الأشياء ببعضها ليكون تعلمها أسرع كربط ابتسامة الفرح بنوع من معجون الأسنان: أو المياه الغازية والنجاح أو الشاي وكرم الضيافة... الخ.

4) التدعيم: ويشير هذا المبدأ إلى أن الأفراد يميلون إلى الأنشطة التي تجلب لهم المكافأة ويتجنبون تلك التي تسبب لهم الألم لذلك تربط المنظمات منتجاتها بالأوقات الطيبة واللحظات السعيدة.

3-الاتجاهات: يعرف الاتجاه بأنه الاستعداد المسبق لدى الفرد المبني على المعرفة الخبرة وللاستجابة بطريقة معينة نحو شيء معين(9).

ويتكون الاتجاه من ثلاثة عناصر هي:-

1) عنصر إدراكي Perceptive، كيفية إدراك الشيء.

2) عنصر شعوري Sensitive الشعور نحو الشيء بالحب، الكره... الخ.

3) عنصر سلوكي Behavioral التصرف وفقا للعنصر الشعوري

ويلاحظ أن هذه العناصر تتسم بالتناسق والتوافق فتغيير إحداها يؤدي إلى تغيير الأخرى. والاتجاهات تؤدي إلى ما يلي:-

أ- تمكن الاتجاهات المستهلك من التأقلم مع المؤثرات الإيجابية التي يقدمها رجل التسويق سواء كانت هذه المؤثرات تتعلق بتشكيلة المنتجات أو أسعارها فالسعر المرتفع قد يكون عنصر جذب للذين يفضلون استخدام السلع الغالية بحكم أنها تميزهم عن غيرهم.

ب- تدفع الدوافع المستهلك لإشباع حاجته حتى يقلل من حالة عدم التوازن التي يشعر بها. ورجل التسويق عليه أن يظهر للمستهلك أن سلعته تحقق له هذه الإشباع وتضمن له التميز عن الآخرين.

ت- تعكس الاتجاهات الصورة الذاتية للفرد والقيم التي يؤمن بها لذلك يجب أن تعكس عناصر المزيج التسويقي الارتباط بين السلعة أو الخدمة وهذه القيم والمعتقدات التي يحملها الفرد.

ث- تساعد الاتجاهات المستهلكين على تنظيم أفكارهم حول شراء السلع والخدمات وذلك من خلال التأثير على سلوكهم بالمتغيرات البيعية المناسبة من قبل المنظمة والتي تؤدي إلى الولاء لهذه المنظمة ومنتجاتها.

والمنظمة قد تستفيد من الاتجاهات الموجودة لدى المستهلكين وذلك عن طريق المواءمة بين ما تنتجه هذه المنظمة واتجاهات الأفراد. كما يمكن أن تعمل على تكوين اتجاهات جديدة ولكن ذلك لا يكون إلا في الأجل الطويل وبتكاليف ليست بالقليلة.

4- الإدراك: الإدراك هو عملية إعطاء معنى للأشياء، فالفرد يتعرض لمثيرات معينة تثير اهتمامه ثم يحاول تفسيرها. وهي عملية شخصية في المقام الأول لا ترتبط بالموضوعية لذلك قد يختلف الأفراد في إدراكهم لنفس الموقف كما تتسم بأنها عملية اختيارية، فالفرد يختار المؤثرات التي يتعرض لها إلى حد كبير، فالفرد يمكنه مشاهدة الإعلان أو عدم مشاهدته.

والمشكلة الأساسية هنا إن نجاح استراتيجية المنظمة تتأثر تأثرا كبيرا بمدى ما يدركه المستهلك عن الاستراتيجيات الفرعية المكونة لها. فتخفيض الأسعار من قبل الشركة قد يدرك من جانب المستهلكين بأن هناك مخزونا راكداً وسلعاً لا يقبل عليها المستهلكون تريد الشركة تصريفها كما أن ارتفاع السعر قد يفسر جودة ومتانة السلعة لذلك يجب على القائمين بالتسويق التنبؤ بإدراك المستهلك لما يقدمونه من مثيرات إعلانية أو ترويجية أخرى، ذلك أن الإدراك يرتبط بكل الاستراتيجيات التسويقية التي تنتجها المنظمة سواء كانت متعلقة بالمنتج مثل طعمه ولونه وحجمه واماكن توزيعه... الخ أو بالسعر أو بالعلامة التجارية... الخ.

وتتعقد المشكلة إذا تعرفنا على أن إدراك المستهلك يمتد إلى درجة الإشباع التي تحصل عليها وخاصة بالنسبة للسلع المعمرة. لذلك هناك عدد من السياسات يمكن للشركات أن تنتهجها حتى تتمكن من استمالة المستهلك إلى جانبها مثل عدم الضغط على المستهلك في قرار الشراء، أو الشراء بعد التجربة أو إمكانية استرجاع واستبدال المشتريات... الخ.

5- الشخصية ومفهوم الذات: الشخصية هي مجموعة الخصائص التي يتميز بها فرد معين والتي تحدد مدى استعداده للتفاعل والسلوك(10).  وشخصية الفرد تجعله يسلك بطريقة معينة كما أن هناك ارتباطاً بين الشخصية وبين دوافع الشراء، وقد أوضحت بعض الدراسات أن المستهلكين المحافظين (ذوي الشخصيات المحافظة) هم أقل استعدادا لتجربة السلع الجديدة والعلامات الجديدة.(11).

مفهوم الذات يصف ما نراه عن أنفسنا وما نعتقد أن الآخرين يروننا به(12). لذلك فالسلع المختلفة التي تختارها تعكس ذلك.

لذلك مفهوم الذات يستخدم بكثرة في الحملات الإعلانية وربط السلع والخدمات المختلفة بصفات ومميزات شخصية مطلوبة.

6- الانطباعات: عبارة عن الصورة الذهنية المترسبة شعورياً أو لا شعوريا في أذهان الناس بالنسبة لموضوعات معينة(13). قد يكون ذلك الانطباع حول الماركة أو المنظمة وهي بالتأكيد تؤثر في سلوك المستهلك لذلك على رجل التسويق بالمنظمة وضع ذلك في الاعتبار عند تصميم استراتيجية المزيج التسويقي.

_______________________________________

1- هناء عبدالحليم سعيد، مرجع سابق، ص138.

2- المرجع السابق، ص140.

3- إسماعيل عبدالحميد، استراتيجيات ونظم التسويق، الجزء الأول، القاهرة، دار النهضة العربية، 1991،ص164.

4- هناء عبدالحليم سعيد، مرجع سابق، ص142.

5- السيد محمد عبدالغفار، إدارة سلوكيات الأفراد في المنظمات، جامعة القاهرة فرع الخرطوم، وحدة التصوير والطبع 1410هـ 1989م، ص195.

6- انظر ذلك في علي عبدالمجيد عبده، مرجع سابق، ص40.

7- على السلمي، السلوك الإنساني في الإدارة، مكتبة غريب، غير موضح تاريخ النشر، ص144.

8- إسماعيل عبدالحميد، مرجع سابق، ص149.

9- هناء عبدالحليم سعيد، مرجع سابق، ص148.

10- علي السلمي، مرجع سابق، ص167.

11- محمد سعيد عبدالفتاح، مرجع سابق، ص55.

12-  Philip Kotler, Principles of Marketing Op.cit.P.144.

13- محمد سعيد عبدالفتاح، مرجع سابق، ص48.