بناء الولاء الاستهلاكي 

إن تكرار عملية شراء السلعة لا يعني ولاءً سلعياً ، فالولاء الاستهلاكي يتكون نتيجة تعود المستهلك على سلعة معينة ، والولاء يتطور وينمو مع المستهلك ذاتياً أو تلقائياً ، وهو مفهوم دقيق تعبر عملية الشراء المتكررة فيه عن قبول المستهلك لهذه السلعة ، وقيامه بالدعوة لشرائها والدفاع عنها ، والحقيقة أن بناء الولاء الاستهلاكي يمر  بعدة مراحل هي :

1- التسويق الأساسي Basic Marketing: وفي هذا النوع من التسويق يتم تقديم المنتج بخصائصه الأساسية بدون تقديم أية خدمات داعمة.

2- التسويق التفاعلي Reactive Marketing : ويقوم على التعامل الواقعي والاتصال مع المستهلك وتلقي التغذية الراجعة فيه حول اتجاهاته نحو السلعة.

3- التسويق المبني على معلومات وحقائق Accountable Marketing: يتم الحصول عليها من خلال الاتصال مع المستهلكين، وهذه الحقائق والمعلومات يمكن الاعتماد عليها بقصد تطوير وتحسين نوعية المنتج. 

4- التسويق الاستباقي Proactive: Marketing : وهو التسويق الذي يستهدف تقديم منتجات بناء على توقعات المنتجين حول ما يرغبه المستهلك في المنتج كذلك توقع ما قد يفعله المنافسون.

5- التسويق القائم على المشاركة Partnership Marketing: بحيث تقوم العلاقة مع المستهلكين لقيامهم بالمشاركة في تسويق المنتج .

أشكال الولاء للمنتجات

هناك أربعة أشكال من الولاء الاستهلاكي وذلك تبعاً لمدى تعلق المستهلك بالسلعة ومدى تكراره لشرائها وهذه الأشكال هي:

1- الولاء المنخفض : هو لدى المستهلك الذي لا يهمه ولا تعنيه نوعية السلعة وهو غير مهتم في تكرار شراء المنتج أو الالتزام نحوه . 

2- الولاء بدافع العادة : هم المستهلكون الذين اعتادوا شراء حاجاتهم من محلات معينة بحكم قرب المسافة، أو أي عامل أخر بحكم عدم وجود بديل وهؤلاء ليس من الصعب تحويلهم، وذلك من خلال إظهار ميزات وفوائد المنظمة المنافسة .

3- الولاء غير المقترن بالسلوك : وهي الحالة التي تنشأ عن الرغبة بالشيء دون اقتران هذه الرغبة بالشراء المتكرر للمنتج، لأسباب تستدعيها ظروف مختلفة غير السعر، فمثلا مطعم يوفر المأكولات الصينية ومجال توفير الأطعمة الأمريكية يكون دافعاً للتردد عليه.

4- الولاء الأمثل : ويتحقق هذا النوع عندما تكون الرغبة مقرونة بالشراء المتكرر للمنتج، بحيث يكون هؤلاء المستهلكون متحمسين للسلعة ومسوقين ودعاة لها وذلك بالحديث عن المزايا الفريدة والتي تتمتع بها هذه السلعة عن قناعة تامة.

أسباب انخفاض الولاء

وفي الحالات التي لا يكون لدى المستهلكون الولاء التام لمنتجات معينة فإن انخفاض هذا الولاء يمكن أن يعزى إلى مجموعة من الأسباب :

1- قد يتسرب نوع من الملل إلى المستهلك نتيجة الاستخدام المتكرر للسلعة نفسها فترة زمنية طويلة من الوقت.

2- وجود معلومات حول المنتج تفيد أنه يحتوي على مواد ضارة بالصحة أو مسرطنة فينخفض ولاء المستهلك تجاه هذا المنتج.

3- وصول السلعة إلى مستوى الإشباع الذي لا يستطيع مجاراة المستهلكين وتفضيلاتهم استهلاك الماركة نفسها من السلعة فيحاول البحث عن بدائل أفضل.

4- استجابة المستهلك للإعلانات المتكررة حول سلعة معينة وهذه الإعلانات تشكل عليه نوعاً من الضغط تؤدي إلى انخفاض درجة ولائه للمنتج.

5- انخفاض أسعار المواد والسلع المنافسة قد تدفع المستهلك نحوها، مما يقلل من درجة ولاء المستهلك للمنتج السابق.