لغة الإعلانات 

للإعلان دور مهم في حياتنا اليومية؛ فهي تعطينا بعض المعلومات، وتقدّم لنا الخدمات، وتقرب لنا المُحْتجيات، ونرى فيها مختلف أساليب التواصل، وتحمل لغة لها تأثير بما تتضمنه وبما تحمله من تعابير، ومحمول الكلمات ومن قوة النبر، ورصف الكلمات، وبلاغة الحجة، وإيجاز العبارة.

نعرف أن الإعلان في وسائل الإعلام يضعه في العموم - رجال الإعلام أو المختصون في علم الاتصال؛ بوضع ترتيباته ومداخله وإعداده وتنفيذه عبر الومضات الإشهارية لتحقيق الجذب والاهتمام باستخدام الوسائل الإعلامية الكثيرة ولكن الذي يهمنا في هذا الموضوع لغة الإعلان الإشهار، وما تحمله من أهداف وجذب الانتباه، وإثارة الاهتمام، واستثارة الرغبة والإقناع، والاستجابة والتأثير في الآخر، وما تحمله اللغة من أوتار إقناعيّة في ومضات الرسالة الإعلانية.

تتعدّد الصيغ اللغويّة بحسب طبيعة الموضوع، ولهذا يختار الواضعون المختصون التركيز على الصورة واللغة؛ فالصورة تلعب دور الجذب والانتباه واللغة دور الاهتمام والمتابعة والتأثير، وكلاهما يصبّان في درجة الوعي والفهم والإقناع ومن ثمّ السلوك. ولسنا هنا في مرحلة سرد نماذج صيغ التأثير ووضع النظريات الإعلانية أو نقدها، بقدر ما نريد التركيز على لغة تلك النماذج الصيغ وعبر مختلف المراحل؛ حيث نـــرى الإعلان قد قبل أو استهجن أو قوبل بالنقد. وفي كل هذا:

• يحصل الربط بين الإعلان والمناسبات التي تهم المستهلك؛
• يحصل الربط بين الإعلان ولغة الإعلان؛
• يحصل الربط بين الإعلان وقارئ الإعلان؛
• يحصل الربط بين الإعلان والرسوم المصاحبة.

وفي كل هذا تظهر اللغة كعامل مغري تحمل الميول أو الأوتار أو الدوافع بحيث تخاطب الجمهور المستهدف وتؤثّر فيه، فعندما يلعب المعلن على وتر اللغة بما يحمله من جناس / طباق / قصر الجمل / نبرها ... فهنا يقع التأثير من مثل ما نشاهد ونقرأ:

• One Two Three Viva l'Algerie
• البنّة غير في كوكا كولا؛
• جازي معاك A Vie؛
• أوريدو أينما كنتم؛
• Ooredoo يضاعف الإنترنت مع العرض Maxy
• قرمش تزهی؛
• الرفاهية في العين الصافية؛
• مجمع ... يضمن لك سيّارة Cima Motors
• الآن عرض خاص كسر الأسعار؛
• تقسيط خلال شهر رمضان؛
• مهبول من لا يشتري مهبول؛
• اربح كل يوم شكارة دراهم؛
• أنت الزبون انتاعنا فأنت محل اهتمامنا؛
• الآن يمكنك الحصول على هدية باطل؛
• اهدر باطل؛
• كوكا كولا الأصل؛ هي
• تمتع بسحر منتوجنا بسعر زهيد؛
• الفوز مضمون إذا اشتريت المودام؛
• ادفع تسكن؛
• أنتي الوحيدة اللي يليق بيك؛
• وداعاً للقشرة؛

وهذه الصيغ معظمها هجينة تنتمي إلى لغة بلدية ضعيفة، لغة شبه محليّة ضيّقة لغة يلجأ إليها المعلنون في مثل هذا النوع إلى استخدام بعض الجمل التي تشتمل على الكلمات التي توضح الحصول على المال أو التقسيط أو استعمال أمر من الأمور ودون مراعاة الطعن في اللغة المستعملة. وهكذا نرى بأن هذه الأوتار التي تستثير المستمع / المشاهد تلعب على اللغة الركيكة لتحقيق هدف الرسالة الإعلانية ولكن على حساب مساحة اللغة التي انتهكت في معظم خصائصها، فهل هذا هو الإعلان يا رجال الإعلام؟

إن الإعلان ضروري ومهم، ونحتاج إليه، كما تحتاجه اللغة، ولكن يجب أن يكون تحت باب التّطوير لا التّدوير، التّحسين لا التعطيل التفعيل لا التجهيل. ولهذا نلفت انتباه الإعلاميين المعلنين إلى أهميّة العمل الذي يقومون به بأنّ اللغة عجينة يمكن أن تبنوا منها ما تريدون للوصول إلى تحقيق الميول الفرديّة أو الجماعية من خلال الإبداع في تلك العجينة. ومن هنا نحتاج من الإعلاميين المعلنين إلى تصاميم إشهارية فعّالة مؤثّرة بلغة راقيّة. وإلى مبررات معقولة بأقل جهد وأقصر وقت وبلغة راقية، وإلى إعلانات مبوبة ذات الصفات المختلفة تعطي اللغة عنصر الإبهار وجذب النظر والانتباه، وبلغة راقية نحتاج إلى إعلانات بها مرونة واختراق وميزات إعلانيّة ملبيّة لكل المجالات، وبلغة راقية. نحتاج إلى الانتقائية والجودة والإبداع في الإعلانات وبلغة راقيّة. نحتاج إلى حسن الإعلان بما له من بقاء وقبول وأقل تكلفة ويكون مزاحماً ومنافساً، وبلغة راقية. نحتاج إلى إعلامي إشهاري يقضي على عيوب الكتابة، وعلى الهجين اللغوي، ويقترح بديلاً بلغة راقيّة. نحتاج إلى إعلامي فنّان له رؤية فكرية، وحسّ فنّي شديد يبني إعلاناته على رؤية حضارية وبلغة راقية. ويمكن اقتراح الآتي:

• استخدام لغة وسطى في الإعلان بأسلوب راق ذي سجع وطباق؛ اختيار كلمات مرصوفة مؤثّرة وعالية المستوى دون النزول إلى العاميات أو الهجنة؛
• ضبط الإعلانات بقوانين وبنصوص تضمن سلامة اللغة، واحترام ذوق المستمع / المشاهد وعدم
• القذف ؛
• استعمال الممارسة الإعلاميّة بنزاهة في إطار شساعة اللغة، واحترام قوانينها تحقيقاً للتنافس النّزيه؛
• العمل على الرفع من اللغة العربية صيغة وأسلوباً وقاموساً.
• العمل على ترقية ذوق / سمع المعلن له والتأثير فيه بلغته الراقية.