د. محفظة الزبائن الاستثمارية

يستند تحليل محفظة الزبائن على فلسفة إدارة العلاقة الاختيارية ( Selective Relationship Management  للزبائن. إن أساس هذه الفلسفة يستند على تحليل ربحية الزبون، فالزبائن ذو الربحية المنخفضة أو المحدودة يتم استبعادهم من محفظة الزبائن الاستثمارية، في حين الزبائن ذو الربحية العالية يتم استهدافهم من خلال برامج خاصة معدة لهذا الغرض وتتضمن الكثير من الحوافز والقربات المادية والمعنوية من أجل كسب ولائهم وثم رضاهم.

وفق تحليل المحفظة الاستثمارية للزبون يتم احتساب قيمة العميل ( Customer Value) وخاصة في القطاع الخدمي المصرفي وفقاً لعدة مؤشرات هي:

• معدل موازنة حساب الزبون الشهرية.

• معدل حركة حساب الزبون الشهرية.

• عدد التعاملات والزيارات التي يقوم بها الزبون لفرعه أو الفروع الأولى التابعة لنفس المصرف.

• مدى الاستفادة من الخدمات المصرفية الأخرى وحجمها وعددها. 

إن هذه المؤشرات تحدد بدقة ما هي قيمة الزبون وربحيته، وبالتالي وضع الإجراءات اللازمة التي تحدد تعاملات الزبائن ذوي الحسابات غير المربحة والتي تحمل المنظمة تكاليف تصل لحد الخسارة. في هذا الاتجاه يشير كل من ( Machal and Fred, p1-27 ,2004)، على أن مصرف شيكاغو الأول (First Chicagco Bank) قام بفرض رسم على التعامل بالصراف قدره (3) دولارات في عام 1995 للزبائن ذوي معدلات الحسابات غير المريحة. إن هذا الإجراء أدى إلى قيام (30.000) زبون بغلق حساباتهم وبنسبة (3%) من زبائن المصرف، ورغم أن عدد الحسابات التي أغلقت كبير إلا أن الكثيرين من الزبائن الحديين قاموا برفع معدل حساباتهم بدرجة تجعلهم غير مشمولين بهذا الإجراء الأمر الذي أدى إلى تحسين ربحية قاعدة زبائن هذا المصرف أفضل من السابق.

إن مصفوفة محفظة الزبائن من الأدوات المهمة في تحليل مدى ربحية الزبون مع درجة ولائهم، لذلك يطلق عليها أيضاً مصفوفة الربحية / الولاء وتتكون من بعدين هما:

•  الولاء المتوقع للزبون: عال ، منخفض.

• الربحية المتوقعة للزبون: عال منخفض.

وعليه فإن هذه المصفوفة تتكون من أربعة خلايا وكما في الشكل التالي:  

أ. الخلية (1): الفراشات Butterflies

هم مجموعة من الزبائن الذين احتمالية الربحية منهم عالية ولكن ذو ولاء قصير الأمد أو بسيط.

من سمات هذه المجموعة أن هنالك انسجاماً بين احتياجاتهم وعروض المنظمـة الانتاجية او التسويقية او الخدمية وإنهم يتعاملون مع المنظمة لوهلة قصيرة دون بناء علاقة منتظمة مع أية منظمة مثال (شركات السمسرة الفردية).

ب. الخلية (2): الأصدقاء الحقيقيون True Friends

إن هذه المجموعة من الزبائن هي أفضل المجاميع الأخرى، فهم زبائن مربحون ولديهم ولاء عال. حيث إن هناك اتفاقاً كاملاً بين احتياجاتهم والعروض المقدمة من المنظمة وبمعنى آخر عروض المنظمة الإنتاجية من خلال منتجاتها التي تقدمها تحقق إشباعهم.

ج . الخلية (3): الملتصقون Barnacles

إن هذه المجموعة تمثل الزبائن ذوي الولاء ولكنهم غير مريحين للمنظمة والمثال الواضح لهؤلاء هم زبائن المنظمة الصغار كثيرة التعامل مع المنظمة وبانتظام ولكنهم غير مريحين لان مشترياتهم قليلة.

د. الخلية (4) الغرباء Strangers

هذه المجموعة هي الأضعف ولا تحظى باهتمام كبير من قبل المنظمة الخدمية حيث أن زبائن هذه المجموعة غير مربحين أو ذوي ربحية منخفضة وولاء متوقع بسيط أو قليل. وفي نفس الوقت فإن هناك اتفاقاً بسيطاً بين احتياجات هؤلاء الزبائن وعروض المنظمة من خدماتها. لذلك فإنهم لا يشكلون سوقاً مستهدفاً للمنظمة.