ج ـ مراحل دورة حياة الزبون Customer Life Cycle Stages

إن فلسفة هذا المفهوم يركز على أن أي منظمة لا يمكن أن تنجح إلا من خلال نظرة علمية دقيقة وملبية لمستلزمات نجاح تسويق العلاقة مع الزبون وإدارتها. إن هذا يستند إلى ضرورة تتبع المراحل التي يمر فيها الزبون في علاقته مع المنظمة بهدف اختيار محفظة الأعمال الإستراتيجية التي تقدم له .   

إن دورة حياة الزبون تمثل الإطار الزمني الذي يمكن من خلاله تتبع حركة الزبائن في الكسب أو الخسارة، وبالتالي تعكس العلاقة الجدلية التي تربط المنظمة بزبائنها .

إن دورة حياة الزبون حالها حال دورة المنتج أساسها الإطار الزمني لمراحل العلاقة بين المنظمة وزبائنها. وإن هذه الدورة تتألف من أربع مراحل هي:

1. المرحلة الأولى: الفوز بالزبون Wining The Customer

إن جذب الزبائن والفوز بهم لا يمكن أن يتم إلا من خلال إقناع الزبون للعودة للتعامل مع منتجات المنظمة التسويقية والانتاجية و الخدمية. تحاول المنظمات في الوقت الحاضر استخدام الكثير من الوسائل والأدوات لتقوية وتطوير روابط أقوى مع زبائنها من خلال برامج التسويق المكرر ( Frequency Marketing Programs).

إن هذا البرنامج يتضمن إعطاء مكافأة للزبون الذي يعاود التعامل مع المنظمة أو الذي يكرر الشراء بكميات كبيرة (كوتلر، آرمسترونج، 2007، ص 80)  فمثلاً تقوم الخطوط الجوية بتقديم خصم أو تسهيلات متعددة لبرامج المسافر المتكرر، أو تقدم المصارف كارت ضمان (فيزا كارت) أو تسهيلات فتح الاعتمادات للزبائن المهمين وتقدم متاجر التجزئة خصماً للزبون عند تكرار الشراء او شراء كميات كبيرة وتمنح المنظمات الانتاجية خصماً للموزعين الذين يستمرون بالتعاون معها ويمنحون الافضلية في التعامل وعقد الصفقات وضمن هذه المرحلة تقوم المنظمة باستثمار مبالغ كبيرة لإنفاقها بالإضافة للجهود من أجل كسب الزبون للتعامل معها. وفي نفس الوقت لا تتوقع هذه المنظمة جني أرباح عالية بالمقارنة مع ما تم إنفاقه ، مع ذلك هذه المرحلة تحتل الخطوة الأولى والمهمة في إقامة علاقات وثيقة مع الزبون.

2 . المرحلة الثانية: استثمار الزبون Customer Investment

وفق هذه المرحلة تسعى المنظمة إلى توطيد علاقتها مع الزبائن من خلال بناء علاقات زبون مستندة بروابط هيكلية واجتماعية بالإضافة للمنافع المادية. إن توطيد هذه العلاقة تستند على قاعدة البيانات التي تم جمعها من الزبائن. إن قاعدة البيانات تساعد المنظمة على اختيار الإستراتيجية الملائمة لبناء العلاقة وتوطيدها.

تركز المنظمة هنا على تحقيق أعلى إنتاج قيمة للزبون ( Grate Value Customer) واستثمارها، لأنها تحدد مدى الأرباح التي يمكن أن تحققها من هذه العملية. لذلك تحاول المنظمة توسيع حجم تعاملها مع الزبائن عن طريق الحـث والإقناع بتوسيع تعاملاتهم مع المنتجات القائمة أو الجديدة .

إن هذه المرحلة تحدد دقة وصواب الخيار الإستراتيجي لتسويق العلاقة مع الزبون وإدارتها ومدى ربحية هذا الخيار، وكذلك يتم تحديد من هم الزبائن الذين يمكن الإبقاء عليهم ضمن المحفظة الاستثمارية للزبائن. تحاول المنظمة ضمن هذه المرحلة باسترجاع القسم الأعظم من الاستثمارات التي أنفقتها في المرحلة السابقة.

3. المرحلة الثالثة: الحفاظ على الزبائن Maintaining The Customer

إن الاحتفاظ بالزبون يعتبر من المسائل الأكثر صعوبة وتعقيداً من الفوز بـه ، والسبب يعود إلى قدرة المنظمة على تلبية حاجاته بالشكل الذي يحقق الرضا. إن رضا الزبون (Customer Satisfaction) يعتبر العامل الحاسم في ولائه للمنظمة ومنتجاتها. إن تحقيق رضا الزبون يمر عبر قيام المنظمة بتقديم منتجاتها بشكل يفوق توقعاته ويحقق له الرضا والاشباع بشكل يفوق توقعه او يعادله. ان اخفاق المنظمة الانتاجية او التسويقية او الخدمية في تقديم منتجات بمستوى ما يطمح الزبائن او يتوقعون سوف يعرضها لمشاكل كبيرة وسوف لن تتمكن من البقاء في السوق لذلك تسعى جميع المنظمات على اختلاف انواعها في الوقت الحاضر إلى تعظيم رضا الزبون من خلال ما تقدمه من منتجات تتصف بالجودة العالية والتي تقدم حزمة من الخدمات المختلفة والتي تنعكس بدورها على خلق ولاء لدى الزبون        ( Creating Customer Loyally) والذي يقود إلى الاحتفاظ به على المدى الطويل.

إن هذا الاحتفاظ لا يمكن أن يتم إلا من خلال إدراك المنظمة لقيمة الزبون مدى الحياة (Customer Lifetime Value) والذي يمثل قيمة التدفق الكامل لحجم التعاملات التي يقوم بها هذا الزبون ، وبالتالي يتحول هذا الزبون إلى استثمارات مربحة للمنظمة.

إن عملية الاحتفاظ بالزبون تخضع لعدة عوامل تؤثر على قدرة المنظمة الانتاجية والتسويقية والخدمية على القيام بها وهذه العوامل هي:

• قدرة المنظمة على فهم حاجات ورغبات وتفضيلات الزبائن وأنماط تعاملهم. إن هذا الفهم والمعرفة لا بد أن يترجم في الواقع العملي يمكن لمسه من قبل الزبون بشكل أفضل من المنظمات المنافسة.

• مستوى الرضا والولاء الذي تم تحقيقه في السابق وساهم في خلق صورة ايجابية تجاه المنظمة ومنتجاتها.

• مستوى وحجم العلاقة التي تمكنت المنظمة من إقامتها سابقاً ومدى نجاح إستراتيجية تسويق وإدارة هذه العلاقة.

• مدى تمتع المنظمة بالمزايا التنافسية والتي تتفوق بها على المنظمات المنافسة.

• قدرة المنظمة على خلق قاعدة عريضة قادرة على استقطاب الزبائن لمنتجاتها.    

• قدرة المنظمة على التجدد والابتكار والتطور في مواجهة التغييرات البيئية وخاصة المتعلقة باحتياجات الزبائن وتنوعها.

• مدى استخدام المنظمة للوسائل التكنولوجية المتطورة في تقديم سريع ومربح لمنتجاتها.

• طبيعة الأسواق التي تتعامل معها المنظمة وحجم المنافسة الموجودة فيها ومدى تفوق المنظمة بمنتجاتها عن المنافسين.

4 . المرحلة الرابعة تحول الزبائن Customers Shifting

تمثل هذه المرحلة الأخيرة من دورة حياة الزبون لان الزبون اصبح يدرك جيداً بأن منتجات المنظمة لا تلبي حاجاته ورغباته ويبدأ بالتفكير بالتحول الى منتجات يجدها اكثر ملبية لحاجاته ورغباتة سواء أكانت منتجات تقدم من قبل نفس المنظمة ولكنها اكثر تطوراً او تقدماً من قبل المنظمات المنافسة أو الاستغناء عن المنتجات المقدمة من المنظمة وايقاف التعامل مع منتجاتها. في الواقع هناك نوعان رئيسيان من الأسباب :  

1 .أسباب تتعلق بالمنظمة

وهذه تحدد بما يلي:

• عدم قدرتها على مواكبة تطور احتياجات وتفضيلات الزبائن بسبب ضعف عرضها التسويقي بالقياس لما يقدمه المنافسون من عروض أكثر إقناعاً من وجهة نظر الزبون لما تتضمنه من قيمة مدركة أعلى لهذه المنتجات... وهذا يعود لما يلي:

ـ عدم قدرة المنظمة على الإبداع والتجديد في عرضها التسويقي مما يؤثر على قدرتها في تحقيق الرضا لدى الزبائن وبالتالي الولاء.

ـ عدم قدرة المنظمة على منافسة المنظمات الأخرى لضعف قدرتها التنافسية والتي تتمثل بالدرجة الاولى بجودة المنتج وبرامج المنظمة الانتاجية والتسويقية والتي تصبح عاجزة امام جودة منتجات المنافسة وبرامجها الانتاجية والتسويقية.

• نوع الخيار الإستراتيجي والبرامج الخاصة بتنمية العلاقات مع الزبون وهذا يتضح من خلال ما يلي:

ـ عدم وجود نظرة وتوجه إستراتيجي واضح لتسويق علاقات الزبون وإدارتها.

- عدم توفر الإمكانيات والقدرات اللازمة لتنفيذ برامج لتسويق علاقات الزبون وإدارتها.

ـ عدم وجود الوعي الثقافي التنظيمي لدى العاملين بأهمية تسويق علاقات الزبون وإدارتها بالشكل الذي ينسجم مع أهميتها مع المنظمة وربحيتها.

ـ عدم استخدام التكنولوجيا الحديثة في تقديم المنتجات.

ـ عدم إدراك التغيرات البيئية وخاصة فيما يتعلق بكيفية تحقيق الرضا للزبون عن طريق توفير منتجات خدمية تفوق طموحاته.

2. أسباب تتعلق بعدم رغبة المنظمة بالاحتفاظ بهؤلاء الزبائن لكونهم يمثلون استثمارات غير مربحة : لذلك فإن اهتمام المنظمة ينصب على جذب زبائن جدد والفوز بهم وضمهم لمحفظتها الاستثمارية بدلاً من الزبائن الذين تم التخلص منهم.

والشكل التالي يوضح دورة حياة الزبون.