من الضروري جدًا إتباع المفهوم التسويقي في أداء الخدمات التي تقدم للجمهور ومن بينها خدمات المكتبات والمعلومات، ذلك لأن هذا المفهوم ليس حصرًا على الجانب المادي للسلعة والمنتجات القابلة للاستهلاك.

إن تطبيق المفهوم التسويقي في مجال الخدمات المكتبية له أهمية كبيرة في تحديد احتياجات المستفيدين وتحديد الخدمات التي تشبع هذه الحاجات بشكل مرض وفعال. مما يؤدي إلى كسب رضاهم وثقتهم.

ولتوضيح المقصود بالمفهوم التسويقي في مجال الخدمات المكتبية لا بد من تحديد الخصائص المميزة للخدمات والتي تميزها عن السلعة.

الخصائص المميزة للخدمات(1).

أ) في مجال الخدمات غالبًا ما يعتمد جمهور المستفيدين. من مقدم الخدمة وذلك أثناء الاستثناء من الخدمة بدون مشاركة مقدم هذه الخدمة ، على سبيل المثال لا يستفاد كثيرًا من الخدمة المرجعية دون مشاركة أمين المراجع في تقديمها .

ب) تقدم الخدمة أولا ثم تؤدي ثمارها وتستهلك بعد ذلك عكس المنتجات السلعية التي تنتج أولا ثم تباع ثم تستهلك.

ج) الخدمات لا ترد مرة أخرى بعكس المنتجات السلعية التي يمكن ردها بعد تقديمها عادة.

د) الطلب على الخدمات يتميز بالمؤسسية أو الأسابيع والأيام، كما هو الحال. في خدمات الإعارة)2).

في الواقع أن الأخذ بالمفهوم التسويقي في أداء الخدمات المكتبية والمعلوماتية وذلك لأن البعض يعتقد أن التسويق يتعلق فقط بالخدمات التي تؤديها المؤسسات والمنظمات التي تهدف للربح ، فمن خلال تبني المكتبات ومراكز المعلومات للمفهوم التسويقي فإنها تحصل علي المزايا التالية:

١- تطوير الخدمات المكتبية والمعلوماتية المقدمة وتقديمها بأساليب تضفي طابع السرعة والسهولة والبساطة في الإجراءات المتبعة.

٢- الإتجاه نحو تحسين الأداء أو تطوير الكفاءة في أساليب إنجاز أهداف المكتبات ومراكز المعلومات بالتالي قيامها بتنسيق أنشطتها التسويقية بالشكل الذي يمكنها من تحقيق أهدافها ويمكن أن تتخذ مجموعة من الإجراءات والقرارات لتحقيق ذلك.

٣- قيام المكتبات ومراكز المعلومات بتقديم خدماتها بالشكل المناسب يجعلها تحوز علي رضى الجمهور و المؤسسات الأم. (3).

يهدف التسويق في المكتبات إلى إدخال آليات السوق وذلك بتغير الأسس التي تستند إليها في إدارة خدماتها باعتماد طرق جديدة تسعى من خلالها إلى توفير السلع والخدمات أو الأفكار للمستفيدين الحاليين والمتوقعين بالكمية والمواصفات والجودة المناسبة والمطلوبة بما يتماشى مع أذواقهم في الوقت والمكان المناسبين وبأقل تكلفة ممكنة وبأسهل الطرق المتاحة(4).

كذلك فإن للمفهوم التسويقي أهمية بالغة في رفع كفاءة الخدمات التي تقدمها المكتبات ومراكز المعلومات، ويجب أن لا ننسى أن المكتبات ومراكز المعلومات لها جمهورها الذي تتعامل معه ولهذا يجب أن تحافظ على علاقتها الطبيعية معه.

أما الأسباب والعوامل التي تدعو إلى الأخذ بالمفهوم التسويقي في أداء الخدمات فتتلخص فيما يلي(5).

أ)  إن العالم اليوم يعيش في ظل ثورة المعلومات من مكان الاتصالات التي تتيح انتقال الأفكار والمهارات من مكان لآخر بطريقة واسعة وسريعة جدًا مما أكدت ثورة في التطلعات لدى الأفراد والجماعات، وبدء الدول تعمل على إشعار الفرد بكرامته واحترامه ومكانته و جعل الحياة من حوله أكثر سعادة وسهولة. ومن هنا تبرز أهمية الأخذ بالمفهوم التسويقي ليساعد بشكل كبير في تلافي الكثير من المشكلات.

ب) إن عدم رضى الجمهور عن الخدمات التي تقدمها للمكتبات ومراكز المعلومات وأساليب تقديمها يعرضها للنقد من قبل أجهزة الإعلام بمختلف أنواعها كالصحافة والتلفزيون وغيرها... من المؤسسات والتنظيمات الاجتماعية المختلفة.

ج) إن المكتبات ومراكز المعلومات عندما تقدم خدماتها المختلفة تحتاج إلى إمكانات مادية ودعم كبير من الجهات التي تتبعها، وعندما تقتصر في أداء وتتحملها ودورها وتقديم الخدمات، فإنها تسئ إلى تلك الجهات، باعتبارها مسئولة منها وعن أدائها ومراقبته.

وذلك لسببين هما:-

١. الاعتقاد الراسخ في أذهان الذين يقدمون الخدمات المكتبية والمعلوماتية، بأن دورهم الأساسي هو القيام بإنتاج الخدمة دون الإسهام في تسويقها، أي أنهم منتسبون للخدمة فقط وغير مسوقون لها، .

٢. اعتقاد القائمين على تقديم الخدمة بعدم وجود منافس لهم في تقديمها، الأمر الذي يفقدهم الحماس في تسويقها بكفاءة عالية.

____________________________________________________________________

1- عبد الكريم الزدايده ، مبدأ الفلسفة التسويقية في أداء الخدمة للمواطنين ، مجلة الشرطة (الأردن) ٢٠٠٤ م ص ١٢-13

2- إيمان فاضل ، ربحي عليان ، مصدر سابق ، ص ٨٧-88

3-  عمر همشري . مرجع سابق . ص ٩٦

4-  نفس المرجع . ص ٩٨

5-  إيمان السامرائي . مرجع سابق. ص ٨٩