عناصر استراتيجية التسويق Elements of Marketing Strategy

قبل الشروع في تحديد عناصر استراتيجية التسويق ، تجدر الإشارة إلى توضيح معنى الاستراتيجية Strategy  ، حيث عرفت الاستراتيجية بشكل عام "بأنها تخطيط وتعديل الجهود لتحقيق هدف محدد" ₍₁₎ وفي هذا إشارة إلى أن التخطيط هو عنصر بناء الاستراتيجية وهو عملية مستمرة لضمان الوسائل في تحقيق الهدف المنشود ، كما نفى هذا التعريف صفة الجمود على الاستراتيجية كما عرفت استراتيجية المنشأة "بأنها التزام طويل الامد للموارد لتحقيق غاية محددة في بيئة تنافسية"₍₂₎ ، أضاف هذا التعريف لما سبق بان الاستراتيجية : تعنى بالتخطيط طويل الأمد ، وأن بنائها وتنفيذها هي مهمة الموارد - البشرية والمادية والمعلوماتية والوقتية - في ظل بيئة تتسم بالمنافسة وأن تحقيق الغاية في بيئة كهذه يتسم بالمخاطرة وحسن التدبير المحكم .

وتشتق استراتيجية التسويق - كما الاستراتيجيات الأخرى - من الاستراتيجية الكلية للمنشأة وتتناغم معها بالاعتماد على تحليل الموقف Situation Analysis  (تحليل وتدقيق العوامل الداخلية للكشف عن مواطن القوة والضعف في الوحدات الوظيفية للشركة ، وتحليل وتدقيق البيئة بمكوناتها : المستهلكون ، الاقتصاديون الحكومة ، المنافسة ، التكنولوجيا ) وذلك لتحديد الفرصة السوقية arket Opportunity M₍₃₎ فاستراتيجيات التسويق : هي الخطط العريضة لتحقيق اهداف رئيسية ₍₄₎ ، ويتقرر المدخل الذي ستتخذه الشركة في تأكيد كيف ينجز كل منتج دوره .. وبتحديد أكثر هي بيان واسع للأثر المرغوب تحقيقه في الطلب في سوق مستهدف محدود ₍₅₎. وتأسياً على ذلك تتكون استراتيجية التسويق من عنصرين أساسيين هما : 

1- السوق المستهدف The Target Market

2 - عناصر المزيج التسويقي Marketing Mix الموجه نحو اشباع حاجات السوق المستهدف (6) .

ويؤكد هذا السياق إلى أن صياغة استراتيجية التسويق تتأثر بعوامل البيئة الخارجية ويوضح الشكل رقم (2 ) عناصر استراتيجية التسويق وعناصر البيئة الخارجية المؤثرة في صياغة وتشكيل الاستراتيجية .

                              شكل رقم (2) عناصر استراتيجية التسويق

عناصر استراتيجية التسويق

وفيما يلي نقدم شرحا موجزاً للعناصر الرئيسية وهي : السوق المستهدف عناصر المزيج التسويقي والبيئة التسويقية .

أ - السوق المستهدف The Target Market  

يلاحظ من الشكل السابق رقم (2) إلى أن النقطة المحورية في الأنشطة التسويقية هي المستهلك بحيث تنصب الاستراتيجية الكلية في وضع تفاصيل كثير لتحديد اسوق المستهدف ، فالسوق المستهدف هو مجموعة من الافراد الذين توجه لهم الشركة منتجها من خلال استراتيجية مصممة لأرضاء وإشباع حاجات محددة ₍₇₎ .

ب - متغيرات عناصر المزيج التسويقي The Marketing Mix Variables  

بعد أن يكون مدير التسويق قد حدد السوق المستهدف ، توجه الشركة جميع أنشطتها لإشباع حاجات ذلك القطاع المستهدف بشكل مربح من خلال أربعة استراتيجيات رئيسية هي : استراتيجية المنتج ، استراتيجية السعر ، استراتيجية الترويج ، واستراتيجية التوزيع . هذه العناصر تشكل فيما بينها ما يعرف بالمزيج التسويقي ، مزيج من أربعة عناصر استراتيجية لتوافق حاجات وأفضليات سوقاً مستهدفاً محدداً ، كل استراتيجية منها هي متغير في هذا المزيج ، وهي تقرر درجة نجاح التسويق .

فبالعودة إلى الشكل رقم (2) ، فإن القرارات الخاصة بالمنتج ، السعر ، التوزيع ، الترويج ، تتأثر بعوامل البيئة في الدائرة الخارجية ، وهي عوامل خارج نطاق سيطرة الشركة ، ولها دور كبير في نجاح أو فشل استراتيجية التسويق .

وفيما يأتي شرح موجز لعناصر المزيج التسويقي :

1 - استراتيجية المنتج :       Product Strategy  

تتضمن استراتيجية المنتج نوع المنتجات التي ستقوم الشركة بتقديمها للسوق المستهدف فهي تشمل القرارات الخاصة بخدمة الزبائن ، تصميم الغلاف ، العلامات والاسماء التجارية ، الكفالات ، دورة حياة المنتج ، الإحلال وتطوير المنتجات الجديدة.

2 - استراتيجية السعر         Price Strategy

وهي واحدة من اصعب المجالات في اتخاذ القرار ، والتي تتعامل بطرق وضع أسعار مربحة ومعقولة للمنتج ، وتعرف بأنها "عنصر في اتخاذ القرار والتسويقي والتي تتعامل بطرق وضع قيمة تبادلية بحيث تكون مربحة للشركة ومعقولة للمستهلك" .

3 - استراتيجية التوزيع Distribution Strategy

تهدف استراتيجية التوزيع ضمان أن المنتجات سوف تكون متوفرة - حين الحاجة إليها بالكميات والأماكن والاوقات المناسبة . ولهذا فاستراتيجية التوزيع تتضمن قرارات التوزيع : النقل ، التخزين ، الرقابة على المخزون ،  تنفيذ الطلبات ، واختيار قنوات التوزيع التي تشمل الوسطاء - تجار الجملة والتجزئة - ويمثلان الحلقة الوسيطة ما بين المنتج والمستهلك أو المستعمل.

4 - استراتيجية الترويج Promotion Strategy

الترويج هو حلقة اتصالات ما بين البائعين والمشترين ، وتستخدم المنظمات العديد من الوسائل لأيصال رسائلهم الترويجية حول المنتج ويمكن إيصال الرسائل مباشرة من خلال مندوبي المبيعات - البيع الشخصي - أو غير  مباشر خلال الإعلانات وأدوات تنشيط المبيعات .

فاستراتيجية الترويج تمثل عنصرا في اتخاذ القرار التسويقي والذي تتضمن مزيجا مناسبا من البيع الشخصي ، الإعلان ، تنشيط المبيعات ، المعارض التجارية لاستخدامها في الاتصال مع والهادفة إلى إقناع الزبائن المحتملين.

ج - البيئة التسويقية The Marketing Environment

لا تصنع القرارات التسويقية فيما يخص الأسواق المستهدفة ومتغيرات المزيج التسويقي من فراغ ، وإنما لابد أن تأخذ بالحسبان الطبيعة المتحركة والمستمرة للأبعاد الخمسة للبيئة التسويقية في الشكل رقم (2) وهذه الأبعاد هي : الديموغرافية ، المنافسة ، القانونية ، السياسية ، الاقتصادية ، الثقافية ، الاجتماعية.

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1- Michael J. Baker “Marketing - an Introductory Text 5th Ed. The Macmillan Press Ltd - London, 1991. and reprinted 1993.

2 - Peters Tom, Pascarella and Perry, "Searching for Excellence: The Winners Deliver on Value “, Industry wddk, April 16. 1984.

3 - Wainwricht Ken, “Principle of Marketing", Blackwell Publisher, Oxford UK.

4 - McCarthy, E. and Perreault W.Jr, "Basic Marketing” 10th ed 1990.

5 - Boone, Luoise E. and Kurtz, David "Contemporary Marketing" 7th Ed the Dryden Press, 1992, pp. 399 - 401.

6 - Muro Vicente, “Cash Break - Even Point Analysis” BTC book 207: Manila, 1978.

7 - J. Barry Mason, and others, "Retailing", 6th ed. Irwin 1994.

.