ابعاد التسويق الريادي

يمكن القول مرة اخرى بان التسويق الريادي هو تعبير وتوصيف للانشطة التسويقية الجريئة والجديدة في عمل الشركات وبالتالي فانه يمكن وصفه على انه طريقة لاستكشاف المواقف والسلوك الذي يمكن اعتماده في تطوير استراتيجية التسويق لبلوغ الأهداف المخططة والموضوعة بشكل مبكر. وهذا ما ذهب اليه 2011 Gilmor بالقول بان التسويق الريادي يرتبط بالمتغيرات الخارجية وكيفية تعامل رجال الاعمال معها بشكل استثنائي ومتفرد لتحقيق الارباح. كما يرى (Hills 2011 ,Hultman & بان التسويق الريادي هو نتيجة لتفسير المعلومات المستحصلة لاتخاذ القرارات التسويقية وتنفيذها.

والشكل (1) يوضح العلاقة ما بين هذه المتغيرات ومن خلال التركيز على الابعاد الرئيسة للتسويق الريادي والتي يمكن توضيحها بالاتي :

1- التركيز على الزبون Customer Focus

تنصب الكثير من الانشطة في التسويق الريادي على اساس معرفة توجهات المستهلكين بشكل دقيق وذلك لصياغة العمليات التسويقية واتخاذ القرارات وبما يقود إلى تحقيق التوافق مع تلك التوجهات. وذلك من خلال التركيز على الميزة التنافسية التي تمتلكها الشركة وبما يعزز من موقع منتجاتها في السوق التنافسي. وهذا يعني بأن معرفة توجهات الزبائن لا تنحصر في حدود اعمالها الحالية وفي اسواقها التي تعمل بها، بل أنها تتركز ايضاً وبشكل جوهري نحو زبائنها المحتملين والاسواق الجديدة التي يمكن ان تدخل اليها الشركة لاحقا. وهذا ما يقود الى دقة التوجه نحو الزبائن المستهدفين ولتقديم منتجات تتوافق مع حاجاتهم ورغباتهم وبشكل مميز عن

المنافسين.

2 ـ قيادة الفرصة Opportunity- Driven

الفرصة هي تعبير عن النجاح الذي تسعى الى تحقيقه المنظمة من خلال الحصول عليها واستثمارها بالشكل الذي يتوافق مع الاهداف الموضوعة لها مسبقاً ، وهذا يعني بان الستراتيجية التسويقية الموضوعة قد اصابت هدفها في تشخيص النجاحات الممكنة والتي تسعى اليها . ولكن الحقيقة التي لابد من ذكرها هنا بان الفرصة في مجال الاعمال يصعب اكتشافها بسهولة واقتناصها في ظل حالة المنافسة القائمة في السوق. وعليه فأن الشركة يجب ان تعمل بشكل متلاصق وقريب الى الزبون لاستكشاف حاجاته ورغباته قبل أن يصل اليه المنافسون لأن الحاجة لدى الزبون هي بمثابة مشكلة، والمنتج الذي تقدمه الشركة هو بمثابة الحل لتلك المشكلة. وهذا ما ذهب اليه (1997,Duus) بالقول في تحديد التسويق الريادي بانه " التماييز في التوجه التسويقي بمنظوره الممتد نحو خدمة الزبائن عبر تقديم منتجات غير موجودة بوقتها الحاضر". وهذا ما اكداه ايضاً (2000,  Hill,Wright) . 

في تحديدهما للتسويق الريادي بالقول انه " النمط الذي تعتمده ادارة الشركة بأتجاه تغير السلوك التسويقي للزبائن في السوق. ( Sascha, et al,2009) . 

3- التركيز على الابداع Innovation Focus

تشير الدراسات الى ان أكثر من نصف المنتجات الجديدة الداخلة إلى السوق تفشل ولكن من الطبيعي أن يكون مقابل هذا الفشل هنالك نجاحات. والنجاحات المتحققة هنا اساسها يكون هو الابداع، وبالتالي فأن المفهوم الحديث للريادة هو تأكيد صلة الوصل ما بين الريادة والابداع. لان ذلك سيقود الى تحقيق علاقة ما بين المعرفة الجديدة والنمو الاقتصادي، على اعتبار أن الابداع والمتمثل بالمنتجات الجديدة الناجحة هو مؤشر ملموس للنمو الاقتصادي لكونه سينعكس على الأرباح وديمومة العمل للشركة. وعلى هذا الأساس حدد (2000 Stokes,،) التسويق الريادي على كونه مفهوم قائم على اساس الابداع وتطوير الافكار بشكل يتوافق مع الحدس في فهم حاجات السوق.

4- ادارة المخاطرة Risk Management

سبق القول بان بان التسويق الريادي يقوم على الجرئة والاستثناء بالتعامل مع السوق، وهذا الامر من شأنه ان تترتب عليه مخاطر متعددة قد تقود إلى نتائج غير مرغوبة تماماً. لذلك فأن ادارة المنظمة تأخذ بعين الاعتبار تلك الاخطار والتي يمكن تمثيلها بثلاثة نماذج هي :

ــ خطر الاعمال.. وهو الخطر الذي تتحسب له الادارة بشكل كبير لانه يمثل فقدانها للسوق التي تعمل به او تعرضها الى الخسارة جراء المنافسة التي تواجهها من الاخرين وقد يقودها الامر الى الانسحاب من السوق أو في تقليص اعمالها.

ــ خطر التمويل .. هو انعكاس الى الظروف الاقتصادية السائدة في البيئة العامة والتي قد تقود المنظمة الى حاجتها لتمويل المشاريع المخطط مسبقا لها لغرض الانجاز، ولكنها تتلكأ في ذلك او يتعذر عليها الحصول على ما تريده ولاسباب مختلفة وهذا ما يمثل خطراً يتوجب على الادارة التحسب له والعمل على تلافيه بالطرق الممكنة.

ــ الخطر الشخصي.. ذلك الخطر المترتب على الاداء الشخصي للعاملين في الشركة والذي يمكن أن ينعكس سلباً على عموم الشركة.

5 ـ رافعة الموارد Resource Leveraging

تتمثل في الارتقاء برافعة العلاقة مع الاطراف المؤثرة بالشركة والمتمثلة بالمستشارون، المجهزون ، الزبائن والذين لديهم امكانية في زيادة النجاحات المتحققة للمنظمة. اذ يعمل المستشارون على سبيل المثال في تقديم النصح والمشورة والارشاد للاعمال التي تقوم بها الشركة والعمل على تقديم الحلول الممكنة للمشكلات المحتملة قبل وقوعها Michael,et, 47.p,2012, وهذا من شأنه ان يزيل الكثير من الاعباء على ادارة الشركة في مواجهة مخاطر العمل، والأمر يمتد الى توطيد العلاقة مع المجهزون لأنهم الجهة القادرة على امداد الشركة بما تحتاجة من مواد او متطلبات أخرى لانجاز الأعمال ومن الممكن للشركة أن تحقق رافعة الموارد من خلال الممارسات التالية على سبيل المثال :

- استدامة الموارد المتاحة أكثر من المنافسين قياسا بما هو حاصل في وقت سابق.

ـ استكشاف استعمالات للموارد لم يكن بالامكان ادراكها سابقاً.

ـ استعمال الموارد الأخرى لانجاز اعمال ذات صلة مباشرة بالاعمال الرئيسة للشركة.

ـ تكامل الموارد مع بعضها لخلق قيمة اعلى لها وعلى وفق مبدأ التعاضد.

ـ استخدام بعض الموارد لامكانية الحصول على موارد اخرى غيرها وعلى وفق الامكانات التكنلوجية المتاحة، أو الفرص المتاحة في التعامل مع الآخرين أو الموردين.