السلوك الشرائي للسلع الجديدة: إن السلوك الشرائي للسلع الجديدة يختلف عن السلع القديمة التي تبناها المشتري وأصبح مستهلكا دائماً لها. وهنا لابد من ملاحظة أن الشركات تخاطر بمبالغ طائلة في سبيل تقديم سلع وخدمات جديدة وبحاجة إلى معرفة سلوك المستهلك الشرائي نحو هذه السلع.

والسلع والخدمات الجديدة هي التي تقدم لأول مرة أو لم يستخدمها المشتري من قبل. وهنا لابد من التركيز على تعريف المستهلك بهذه السلع وجعله يتبناها، وعملية التبني للسلع الجديدة هي العملية التي يمر المستهلك عندها من مرحلة المعرفة بالسلعة والخدمة الجديدة وعملية تبني هذه السلعة أو الخدمة الجديدة. والمقصود بالتبني أن يكون المستهلك قد اعتاد على السلعة أو الخدمة وأصبح مستهلكا  دائماً لها.

المراحل التي يمر بها قرار التبني للسلع الجديدة:

هناك خمس مراحل رئيسية هي:-

أ- مرحلة التعريف على السلعة:- وفي هذه المرحلة يتعرف المستهلك على وجود سلعة و/أو خدمة أو فكرة جديدة لكنه لا يعرف معلومات كافية عنها، وكمثال لذلك التعرف على وجود شامبو فعال ضد القشرة.

ب- مرحلة الاهتمام- وفي هذه المرحلة يبدأ المستهلك في البحث عن معلومات إضافية عن هذه السلعة أو الخدمة الجديدة وذلك في حالة ظهور الحاجة، ظهور قشرة لدى المستهلك.

ت- مرحلة التقييم:- وهنا يبدأ المستهلك في تقييم السلعة أو الخدمة بناء على ما تحصل عليه من معلومات وهنا يبدأ في التفكير في اقتناء السلعة أو الخدمة من أجل التجربة الفعلية.

ث- مرحلة التجربة:- وهنا يبدأ المستهلك في تجربة السلعة في شكل وحدات صغيرة من السلعة، وهنا يمكن للشركات أن تدخل فكرة الشراء بعد التجربة خاصة في حالة السلع الاستهلاكية المعمرة. أو استخدام العينات Samples في حالة السلع الاستهلاكية.

ح- مرحلة التبني Adaption:- وهنا يصبح المستهلك مستهلكا منتظما للسلعة أو الخدمة بعد أن يكون قد اقتنع بمزاياها في المرحلة السابقة.

وهنا لا بد لاستراتيجية تسويق السلع الجديدة أن تحاول مساعدة المستهلك على التجربة وبالتالي الاقتناع عن طريق وسائل الترويج المختلفة، فالسلع الجديدة بحاجة إلى تعريف المستهلك بها وبمزاياها وإعطائه دافعا للتجربة، ثم المحافظة على الجودة المقدمة بها هذه السلع حتى يصبح المستهلك متبنيا لها. ويجب ملاحظة أن المستهلكين يتفاوتون في تبني هذه السلعة نفسها، وذلك كما يوضح الشكل التالي:-

اختلاف معدل استعمال السلع الجديدة باختلاف الأفراد:

المصدر: محمود بازرعة، إدارة التسويق، الجزء 2، الطبعة العاشرة، القاهرة، دار النهضة العربية، 1990-1991، ص52

يلاحظ أن أفراد المجموعة الأولى الابتكاريون يفضلون تجربة السلعة الجديدة مهما كانت المخاطر التي تواجههم في ذلك.

أما أوائل المتبنين فهم في الغالب قادة في الرأي ويتمتعون باحترام المجتمع وانهم يستخدمون السلع الجديدة ولكن بتروي. الأغلبية المبكرة تفضل استخدام السلع الجديدة قبل الأفراد العاديين في المجتمع ولكنهم لا يعتبرون من قادة المجتمع، ولا يستخدم أفراد المجموعة الرابعة، والأغلبية المتأخرة السلع الجديدة إلا بعد أن تثبت نجاحها ومنفعتها تماماً. أما المتخلفون فلا يستخدمون السلع الجديدة إلا عندما تكون تقليدية في الأسواق.

أما فيما يخص استراتيجية التسويق فيجب توجيه الجهود الترويجية لأفراد المجموعة الأولى والثانية في أول الأمر ثم الثالثة نظراً لأن الاهتمام بالمجموعات الأخرى يكون من قبيل الإسراف في التكاليف.

وهناك عدد من العوامل التي تلعب دوراً هاماً في التأثير على قبول السلعة الجديدة في السوق وهي(1). :-

أ) المزايا التي تحققها السلعة الجديدة للمستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالنسبة للسلع الأخرى البديلة. وكلما زادت هذه المزايا من حيث تحقيق أرباح أو سهولة الاستعمال أو إمكانية الاعتماد عليها... الخ. كلما زاد قبولها في السوق.

ب) مدى اتفاق السلع الجديدة مع قيم وتجارب وخبرات أفراد المجتمع فلكما تميزت السلعة الجديدة بذلك كلما زاد قبولها في السوق.

ت) تعقد السلعة من حيث الاستعمال أو الخدمة.. الخ فكلما زاد تعقدها كلما استغرق قبولها وقتا طويلا في السوق بالنسبة للسلع الأخرى (وذلك مع ثبات العوامل الأخرى).

ث) موافقة الشركة على تجربة المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي للسعلة الجديدة لوقت محدود يؤدي إلى زيادة قبولها في السوق.

ج) توضح مزايا السلعة الجديدة عن طريق الإعلان وعرضها على المعارض ومتاجر التجزئة يؤدي إلى قبولها في السوق ويمكن الربط بين استراتيجية التسويق والنقاط السابقة حتى يتم تبني السلعة أو الخدمة بواسطة المستهلك.

_____________________________________________________________________________

محود صادق بازرعة، إدارة التسويق، الجزء 2، الطبعة العاشرة، القاهرة، دار النهضة العربية، 1990، ص54.