ثانياً: بيئة التسويق الدولي

1. البيئة الداخلية للتسويق الدولي

هي كل السلوكيات والتصرفات والقرارات التي تصدر من الأطراف المتعاملة مع الشركة.

أطراف البيئة الداخلية وتشتمل على :ـ

أ ـ أطراف من داخل الشركة

وهم المؤسسين - المساهمين - العاملين. ويتمثل تأثير تلك الأطراف في القيم والإتجاهات والمعتقدات لديهم على كفاءة قرارات مجلس الإدارة وتحقيق أهدافها فإذا كان هناك رغبة من المؤسسين - المساهمين - أى أصحاب رؤوس الأموال في تحمل المخاطر في سبيل الحصول على عائد مرتفع. سيتضح ذلك على إتجاهات وسلوكيات العاملين في الطموح لتطوير أدائهم واكتساب خبرات جديدة والولاء - والإنتماء الشديد والحرص على تحقيق مصالحهم ومصالح الشركة.

ب ـ أطراف من داخل الدولة :

وهم الحكومة - المنافسين - الموردين - الشركات المماثلة - الشركات غير المنافسة . المؤسسات الخدمية المعاونة - البنوك وغيرها والمتغيرات المتمثلة في الأطراف داخل الدولة تتضح في تحديد الفرص والتهديدات.

فعلى سبيل المثال العلاقة المتبادلة والتأثير المتبادل بين الشركة والشركة المنافسة المحلية - وكذا التعامل المتبادل مع المنشآت الحكومية الأخرى. كل ذلك من شأنه إيجاد فرص تحفز وتشجع مجلس الادارة على إتخاذ قرارات الغزو للسوق الدولي - أو تحدد تهديدات تمنع مجلس الإدارة من قرار التسويق الدولي.

وأمثلة أخرى تفضيل العملاء لمنتجات الشركة يحفز مجلس الإدارة إلى دخول أسواق خارجية - وأيضاً نجاح شركة منافسة محلياً في تصدير منتجاتها للسوق الخارجية - مما يؤدي إلى تشجيع مجلس الإدارة لإتباع نفس الخطوات وطرح منتجاتها فى نفس السوق أو البحث عن أسواق أخرى. كذلك توافر مؤسسات الخدمات المعاونة كالبنوك وشركات التأمين والنقل... وغيرها يحفز إدارة الشركة على تحمل المخاطر وإتخاذ قرار التسويق الدولي.

2. البيئة الخارجية للتسويق الدولي

هي كل المعتقدات والسلوكيات والتصرفات الناتجة عن المستهلك الخارجي - وكذلك القرارات والسياسات والإستراتيجيات التى تؤثر على دخول الشركة إلى السوق الخارجي من عدمه. وتتمثل أطراف ومتغيرات البيئة الخارجية للتسويق الدولي في حكومة الدولة الأجنبية والمستهلك والشركات المنافسة والموردين والمؤسسات الأخرى المعاونة.

ومتغيرات تلك البيئة تتضح فى تحديد الفرص والتهديدات المتصلة بالسوق الخارجي - ومصادر تلك الفرص وهذه التهديدات من جانب حكومات الدول الأخرى أو من

المنافسين.... أو غيرهم .

متغيرات البيئة الخارجية للتسويق الدولي : ـ

تشتمل متغيرات البيئة الخارجية للتسويق الدولي من :
أ ـ البيئة السياسية :

وتتمثل في العلاقات الدبلوماسية بين الدول وبعضها البعض وكذا التشريعات والقوانين الحاكمة للعلاقات الداخلية فى هذه الدول. ولاشك أن العلاقات الدبلوماسية تأثير بالغ على قرارات وأنشطة التسويق الدولي.

ب ـ البيئة الاقتصادية  :
إن متغيرات البيئة الإقتصادية لها دور هام في تفعيل انشطة التسويق الدولي. حيث توضح التهديدات إن وجدت وتفرض العديد من الفرص المشجعة على دخول السوق واستثمار متعدد الأشكال ومن هذه المتغيرات :

ــ المنافسة

فقوة أو ضعف إستراتيجيات المنافسين الخارجيين يؤثر بشكل مباشر على أنشطة التسويق الدولى ومن هنا كان على إدارة الشركة دراسة وتحديد مواطن القوة والضعف في إستراتيجيات المزيج التنسويقى للمنافسين في الأسواق الخارجية والإستفادة من مواطن القوة - وإستثمار مواطن الضعف لصالحها - على سبيل المثال السوق الأمريكية للسيارات والفجوة التي أوجدتها شركة هوندا اليابانية فى منتصف الستينيات حيث كانت كل السيارات الأمريكية تتميز بكبر الحجم وغير إقتصادية فى استهلاك الوقود ومصممة للطبقة الإجتماعية ذات الدخول العالية - ولم توجد سيارة صغيرة الحجم - إقتصادية في السعر والوقود تتناسب مع متطلبات الشباب. فانتهزت الشركة هوندا تلك الفرصة وأنتجت سيارات تفـرغ لرغبات شريحة الشباب وفي الوقت نفسه بدأت تتنافس الشركات الأمريكية لأصحاب الدخول العالية.

التكتلات الإقتصادية: تلك التكتلات بأشكالها المختلفة (تكتلات دولية) - إتحادات - السوق المشتركة..... وغيرها - قد تمثل تهديداً وتحدياً للشركات الدولية في تسويق منتجاتها حيث سياسات هذه التكتلات قد تمثل عائقاً لأنشطة الشركة الأجنبية على دخول السوق وعلى الجانب الآخر قد تكون هذه التكتلات فرصة محفزة لشركات الدول والأعضاء في الإتحاد أو التكتل لدخول منتجاتها أسواق دولة أخرى عضو في نفس الإتحاد لتتمتع بمزايا الدول الأعضاء. على سبيل المثال النمور الأسيوية الخمسة (ماليزيا - كوريا - تايوان - هونج كونج - سنغافورة).

حيث أن حرية الإستثمار بين هذه الدول بعضها البعض أدت إلى زيادة حجم الإستثمارات فى السنوات القليلة الأولى من بدء الإتحاد. 

ــ السياسات الإقتصادية

هي مجموعة القواعد والنظم الجمركية والضريبية والنقد والأجور والأسعار وأسعار التحويل وغيرها مما يتعلق بالسياسات المالية المرتبطة بأنشطة التسويق الدولي – ويهمنا هنـا النظم الجمركية والضريبية قد تكون محفزاً للإستيراد وتنشيط حركة التسويق وقد تكون قيداً حاكماً للإستيراد. من مدخل حماية الصناعة المحلية.

ج ـ البيئة الاجتماعية والثقافية

وتشتمل على عادات وقيم وإتجاهات وتقاليد ومعتقدات الأفراد في الدولة الأجنبية كما تتمثل فى الخصائص الديموجرافية ومستوى الدخل والتركيب العمري للسكان وتلك المتغيرات هى مرتكزات للإدارة في تأسيس وتصميم إستراتيجية المزيج التسويقي نظراً لإختلاف تلك المتغيرات من دولة لأخرى وصعوبة التحكم فيها. ولابد من مراعاتها عند تصميم المنتج والتعبئة والتغليف والإعلان وأساليب الترويج الأخرى.

العلاقة بين البيئة الخارجية والداخلية للتسويق الدولي

هي علاقة مرحلية حيث أن تحليل ودراسة البيئة الداخلية سواء من داخل الشركة أو من داخل الدولة تأتي أولاً - يليها دراسة كل متغير من متغيرات البيئة الخارجيـة عـلى حـده لتحديد أثر ذلك على فعالية أنشطة التسويق الدولي. وتتضح العلاقة في الشكل التالي.

تتضح من الشكل السابق تداخل العلاقة بين البيئة الداخلية والخارجية للتسويق الدولي. حيث أن إتجاهات وقيم المؤسسون والعاملون ومدى تحفيزها لإتخاذ قرار التسويق الدولي - ثم يتبعها ذلك تحديد أهم التهديدات التى تواجهها من داخل الدولة وتحيدد الفرص المحفزة على التسويق عندئذ إذا كان هناك تهديد تتوقف عن الدخول للسوق وتظل متابعة لهذه التغيرات حتى تتسنى وتظهر الفرصة لدخول فيتم إتخاذ قرار بالقيام بأنشطة المزيج التسويقى - تمهيداً لدخول السوق ثم تأتي بعد ذلك مرحلة النمو والتوسع - ثم التميز والمنافسة العالمية...... إلخ.