سابعاً : اختبار السوق Market Test 

لا تقوم جميع المنظمات باختبارات السوق لمنتجاتها، وعلى الرغم من أن معظم المنظمات تدرك أن اختبارات السوق تحقق الكثير من المعلومات المفيدة للمنظمة والزبائن والوسطاء وفعالية مزيج المنتج والمزيج التسويقي المقترح وإمكانية السوق. 

والمسألة الأساسية والمهمة وكيف وكم من اختبارات السوق مطلوب إجرائها.   

إن حجم وعدد اختبارات السوق يتأثر بالاستثمارات والخطورة وضغوط الوقت وتكلفة البحوث. استثمارات عالية وخطورة تستلزم اختبارات سوقية بدون أخطاء لأن تكلفة اختبارات السوق تكون غير مذكورة بالنسبة للاستثمارات في المشروع. منتج ذو خطورة عالية مثل ابتكارات جديدة مميزات غريبة تكون الاختبارات فيه أكثر من التعديلات على المنتج. ولكن اختبارات السوق تقل إذا كانت الشركة تحت ضغط الوقت لأن الشركة تفضل خطر فشل المنتج على خطر خسارة التوزيع أو اختراق السوق. وتكلفة اختبارات التسويق تتأثر بعدد الاختبارات المعمولة وما هي نوعية الاختبارات. وسيتم تداول أهم الاختبارات كما يلي:                                (الصميدعي  ،الساعد، 2006، ص 204 - 207) .

أ . اختبار السوق للسلع الاستهلاكية 

تبحث المنظمات عن أربعة متغيرات عند اختبار السلع الاستهلاكية وهي: التجربة، إعادة شراء، تبني العلامة ، ومعدل تكرار الشراء . وترغب المنظمات لترى هذه المتغيرات في أعلى مستوى. تجد بعض الشركات أن المستهلكين يجربون السلع أول مرة ولكن قليلاً منهم يكرر الشراء، أو تكون معدلات إعادة الشراء لأول مرة عاليـة ثـم تبدأ بالانخفاض، أو يكون عامل تبني العلامة عالياً ولكن معدل إعادة الشراء منخفضاً. 

تسعى المنظمة في مرحلة الاختبار إلى معرفة كم مرة وما هو الوكيل الذي سوف يستغل المنتج وتحت أي شرط وذلك من خلال اعتماد العديد من طرق الاختبار. 

الطرق الرئيسية لاختبارات السوق الاستهلاكية كالآتي :

1. بحث موجة البيع

 المستهلك الذي يبادر بتجربة المنتج عند العروض المجانية أو السعر المنخفض من أسعار المنافسين. ويمكن أن يعاد العرض من 3-5 مرات لتسجل المنظمة كم من المستهلكين اختاروا المنتج مرة أخرى ومدى قناعتهم به. بحيث أن موجة البيع يمكن أن تتضمن تعريض المستهلكين إلى أكثر من مفهوم إعلاني لترى تأثيره على إعادة الشراء وتعطي بحث موجة البيع الشركة توقعاً لمعدل إعادة الشراء تحت شروط أن يدفع المستهلك لاقتناء المنتج واختيار وسط منافسة الشركات الأخرى. ويمكن أن تقيس الشركة تأثير الإعلانات المختلفة على معدل إعادة الشراء وأخيراً يمكن تطبيقها بسرعة وتضيف عملية بدون الحاجة إلى تطوير التغليف بشكلها النهائي ولا الإعلان.  وفي الجهة الأخرى طريقة بحث موجة البيع لا تحدد معدل الاختبار الذي يمكن أن يحصل مع حملات بيع مختلفة بما أن المستهلكين قد تم اختبارهم مسبقاً لتجربة المنتج، ولا توضح قوة العلامة بالنسبة للمنافسين.

2. طريقة المحاكاة

تدعى طريقة مختبرية وتهتم الطريقة بإيجاد 30 إلى 50 مخزناً للبيع وتدعوهم إلى ذلك من خلال إعلان مختصر في التلفزيون. تتضمن عدة منتجات مع منتج واحد جديد بدون التركيز عليه. ويعطى المستهلكون قليلاً من المال ويدعوا إلى المتجر الحقيقي أو الاختباري ويكون لهم الخيار بالشراء أو عدمه. وتلاحظ الشركة كم مستهلكاً اشترى المنتج الجديد مقارنة مع منتجات المنافسين. ويسأل المستهلكون عن أسباب الشراء لمنتجات معينة أو عدم الشراء وبعد عدة أسابيع يتم إعادة المقابلة مع المستهلكين بالتليفون لتحديد مميزات المنتج وفوائده ومدى اقتناعهم بـه وإذا كانت هناك رغبة لإعادة الشراء. ولهذه الطريقة عدة مميزات تقيس تأثير الإعلان ومعدل الاختبار ومعدل إيجاد الشراء ونتائجه السريعة ومأمون من المنافسين (P 283,1999 , Kotler)

3. اختبار تسويق محكوم 

تحدد لوحة عرض في المتجر لمنتجات جديدة برسوم معينة تحدد المنظمة عدداً من المتاجر والمناطق الجغرافية. وتوصل الشركة المنتجات إلى رفوف العرض في المتاجر المختارة وتتحكم في موقع الرفوف ، والسعر وعدد الواجهات. تراقب نتائج المبيعات عن طريق حركة البضائع في الرفوف وملاحظات المستهلكين.

إن هذه الطريقة تسمح للمنظمة معرفة تأثير عوامل المتجر ومحدودية الإعلانات على السلوك الشرائي للمستهلك. عينة من المستهلكين يمكن مقابلتها بعد ذلك لأخذ تصورهم عن المنتج. ولا تستخدم الشركة رجل مبيعاتها، ولكن يعاب على هذه الطريقة أنها تمكن المنافسين من معرفة المنتج مما يسهل تقليده.

4 . اختبار السوق للسع الاستهلاكية 

اختبار السوق للسلع الاستهلاكية يعتبر أساس نجاح المنظمة في محاولة نجاح المنتج في اختراق السوق ونظراً لسعة سوق السلع الاستهلاكية تعمل المنظمات مع مكاتب بحوث لتحدد اختبارات المدن البديلة ويحاول رجال مبيعات المنظمة المنتجة تحديد طريقة وضع المنتج في الرفوف كما تعمل المنظمة حملات إعلانات تشجيع للمنتج. وهي فرصة لإعادة المزيج التسويقي الموضوعي. ويكلف اختبارات السوق مئات الآلاف من الدنانير معتمداً على عدد المدن تحت الاختبار ومدته وكمية المعلومات المطلوبة. إن اختبارات السوق تقود إلى العديد من الفوائد.

أولاً : تعطي توقعاً أفضل لمستقبل المشتريات إذا كانت مبيعات اختبار السوق أقل من المستهدف فيجب على المنظمة إما إسقاط أو تعديل المزيج التسويقي.

ثانياً : دراسة الخطط التسويقية البديلة وقبل عدة سنوات استخدمت كولجت مزيج تسويقي مختلف في أربع مدن لتسويق صابون جديد والأربع كالآتي:

• معدل متوسط من الإعلانات مع عينات مجانية توزع على البيوت.

• معدل إعلانات مكثف مع عينات.

• معدل متوسط من الإعلانات موصل بكوبونات للشراء مرة أخرى.

• معدل متوسط للإعلانات بدون عروض .

حقق العرض الثالث أفضل مستوى أرباح وأفضل معدل مبيعات.

خلال مراحل اختبارات التسويق يمكن للمنظمة أن تكشف فشل جذب الاهتمام إلى المنتج المطور. وتحصل الشركة على مشاكل في التوزيع وتعطي للشركة رؤية أفضل عن السلوك في قطاعات سوقية مختلفة. ويطرح الخبراء عدة أسئلة حول فوائد هذه الطريقة بأن أهم قيم اختبارات التسويق خطأ ليس في توقعات المبيعات ولكن في تحديد المشاكل الغير متوقعة والفرص المتعلقة مع المنتج الجديد ويعتمد على أن عدد كبير من المنتجات الجديدة قد سقطت بعد نجاح نتائج اختبارات السوق وبعض الشركات الكبرى تشجب اختبارات التسويق وتعتمد على الاختبارات الأخرى.

ب . اختبارات السوق للمنتجات الصناعية 

السلع الصناعية الجديدة تمر بنفس المراحل للسلع الاستهلاكية متضمناً اختبارات المنتج لقياس الفعالية والاعتمادية والتصميم والسعر. تتبع معظم المنظمات الصناعية لتسويق منتجاتها بوضعها في بيانات مصورة وإعلانات في إصدارات تجارية ومن ثم تسليمها إلى رجال البيع. اليوم تتكاثر الشركات الصناعية التي تتبع اختبارات         السوق كخطوة قبل تقديم المنتج. اختبارات السوق تختبر فعالية المنتج تحت ظروف التشغيل الحقيقية، كالسلوك الشرائي للمستهلك، وتأثير اختلاف الخطط التسويقية، وأفضل قطاعات السوق، وإمكانيات السوق.

اختبار السوق للسلع الصناعية يتأثر بأسعارها الغاليـة جـداً مثل إنتاج عينـة لطائرة كونكورد، والمشتري الصناعي لن يشتري سلعة بدون ضمان قطع غيار، لذلك تبحث الشركات الصناعية عن طرق أخرى لبحث خدمات اهتمام السوق بالسلع الصناعية. الطريقة المشتركة هي اختبار استخدام المنتج وتشبه اختبار توصيل السلع الاستهلاكية إلى البيوت حيث يختار المصنع بعض المستهلكين الذين يقبلون باستخدام منتجات جديدة لمدة محدودة، وفي الواقع أن المستهلك الصناعي (ذي خبرة تقنية) يعرضون المنتج لمشاكل بعد الاستخدام للأمان والخدمات. ويُطلب من المصنع التدريب وتقديم الخدمات اللازمة. والطريقة المشتركة الثانية لتقديم المنتج الجديد للعرض التجاري، والعرض التجاري يجتذب الكثير من المشترين. يلاحظ المصنع كيفية اهتمام المشترين بالمنتج الجديد، وردة فعل لمختلف المميزات والشروط واهتمام المستهلكين بالشراء.

يمكن اختبار المنتجات الصناعية الجديدة عند الموزعون والمعارض وتكون معروضة بجانب المنتجات الأخرى للشركة ومنتجات الشركات المنافسة، وهذه الطريقة تمنح المفاضلة والتسعير المناخي التنافسي الطبيعي.