سابعاً: استراتيجيات التسويق الدولي  

يركز مفهوم الاستراتيجية على تحديد الطريق الواجب إتباعه للوصول إلى الأهداف والأعمال كما يتطلب معالجة ووصف العمليات وإجراءاتها المتخذة، وتحليل الأنشطة المتعلقة بها وخاصة التطلعات والابتكارات المستقبلية، وعموماً تشمل الاستراتيجية عدة مجالات منها استراتيجية الأعمال، سياسة الأعمال، تخطيط الأعمال، استراتيجية التسويق، تخطيط استراتيجية التسويق، وهذا يعني أن الاستراتيجية تمثل الخطوط العريضة التي يمكن من خلالها تحقيق الأهداف بعد تحليل الحالات والمواقف بما يتفق وأعمال الشركة. 

تعد استراتيجية التسويق مهمة وضرورية لمستقبل الصناعة، ولمواقع السوق وللأسواق المستهدفة، وللفرص التسويقية، ولمستقبل الشركة نفسها، حيث تشكل هذه الاستراتيجية مركز العملية التسويقية وأساس خططها وآفاقها المستقبلية في السوق المحلية والدولية، باعتبارها الأساس الذي يتم من خلاله تطوير ومعالجة المتغيرات التسويقية للبيئة المحيطة، وذلك من خلال التخطيط الاستراتيجي والذي يعرف على أنه عملية إدارية تعمل على تنمية واستمرار الحفاظ على وضع استراتيجي ملائم للشركة بين أهدافها ومواردها وبين الفرص المتغيرة في السوق.

وإذا قررت الشركات الدخول في الأسواق الدولية، فيجب عليها تحديد الطريق والأهداف التي تنوي تحقيقها في الأسواق الدولية المختلفة، والتركيز على درجة التسويق الممكنة لديها، والاتصالات اللازمة لذلك، كما ويجب على هذه الشركات أن تدرس القرارات الاستراتيجية وتحلل القدرات التسويقية لديها، والعملية المطلوبة لدخول الأسواق الدولية. ويعد الحصول على أكبر حصة تسويقية للشركات في الأسواق الدولية هدفاً رئيسياً واستراتيجياً مخططاً على المدى الطويل، لتحقيق نمو الشركة وتطورها والمحافظة على بقاء واستمرار نشاطها في استثمار الأسواق الدولية لصالحها، بالإضافة إلى ذلك هناك أهداف استراتيجية ثانوية تريد الشركة تحقيقها، ومن أهمها : 

1- التخلص من حدة المنافسة، واستثمار الموارد الفائضة.

2- الاستفادة من السوق الدولية كمصدر للمنتجات الجديدة والأفكار المتعلقة بها.

3- زيادة و تحسين رقم أعمال الشركة.

4- بناء سمعة طيبة للشركة على الصعيد المحلي والدولي.

5- المساهمة في تشجيع الإنتاج على نطاق واسع بما يحقق مزيداً من الوفورات الاقتصادية.

6- تحقيق مزايا على مستوى الدولة نتيجة التوسع في الإنتاج في الداخل والخارج ، مما يخلق فرصاً للتوظيف ورفع مستوى المعيشة، وتحسين ميزان المدفوعات، واستخدام تقنيات جديدة في مجال التسويق.

وتوجد مجموعة من العوامل الاقتصادية والاجتماعية في العالم اليوم تجعل العالمية (Globalization) طريقة إجبارية للكثير من الشركات حيث يرى بعضهم أن الاستراتيجية العالمية من شأنها أن تساعد الشركات على التفوق في المنافسة المحلية والدولية على حدٍ سواء، كما يمكنها أن تساعد الشركة في تحقيق وفورات الحجم عن طريق تركيز الإنتاج في دولة أو دولتين على الأكثر، ويمكن الاستراتيجية العالمية أن تفيد في رفع مستوى جودة المنتجات والبرامج التسويقية، بالإضافة إلى أن وجود الشركات على الساحة العالمية يساعد الشركة في التخطيط لعملياتها الهجومية والدفاعية وفق الظروف المتاحة لها. وتتمثل الاستراتيجيات التي تحقق أهداف واستراتيجية العولمة التسويقية بأربع استراتيجيات هي :

- الاستراتيجية الدولية.

- الاستراتيجية العالمية .

- الاستراتيجية المحلية المتعددة.

- استراتيجية النقل.

وسيقوم الباحث بإيضاحها في الشكل (12-2).

                                  الشكل رقم (12-2) الاستراتيجيات الأساسية

إن بناء استراتيجية التوجه السوقي الدولي ترتبط بنوعين من القرارات هما :

- اختيار السوق الدولي: وهو عملية لتقييم الفرص التسويقية التي تنتهي باختيار الأسواق الأكثر جاذبية وحسب قدرات وإمكانيات الشركة ومهاراتها.

- التوجه إلى السوق الدولي: وهذا يعني ما هي الاستراتيجية التي تبحث عنها الشركة لمكانتها في السوق الدولي ( البناء والبقاء أم الهدم والزوال) وعليه فإن قرار استراتيجية البناء غالباً ما يؤدي إلى اختيار أسواق دولية إضافية، أما قرار استراتيجية الهدم فيعني الخروج من بعض أو كل الأسواق الدولية.

أن أي شركة ترغب في التوجه إلى الأسواق الخارجية ستواجه ستة قرارات في التسويق الدولي :

- قرار النظر إلى بيئة التسويق العالمي وتقويمها.

- قرار حول الدخول في التسويق الدولي.

- قرار حول اختيار الأسواق الدولية (تحديد الفرص السوقية).

- قرار حول كيفية دخول السوق الدولي.

- قرار البرنامج التسويقي الدولي.

- قرار حول منظمة التسويق الدولي.

ولهذا فإن قرار الاختيار يتطلب القيام بمجموعة خطوات تبدأ في غربلة الأسواق المختارة أي المسح البيئي لها وتتضمن هذه المرحلة خمس خطوات موضحة في الشكل رقم (12-3).

                                         الشكل (12-3) إجراءات غربلة الأسواق الدولية

إن التسويق الدولي يتطلب استراتيجيات محكمة لكي يحقق الأهداف المرسومة، أي يحتاج إلى مفاتيح رئيسية لابد من توفرها ، ومن أبرزها : 

1- إدارة المنافسة : إن هذه الإدارة تتطلب مهارات تتعلق بالقدرة على جمع البيانات من مصادرها العالمية الأولية، وهي معلومات تدور حول رأس المال، والتكنولوجيا، والموردين، والفرص التسويقية، والموارد البشرية وغيرها. 

2- إدارة التعقيدات : تتزايد التعقيدات التي يواجهها المديرون العالميون لأسباب كثيرة، منها تعدد الأهداف والأسواق، وصعوبة الاختيار، واتساع الأفق الجغرافي، وتعارض المصالح عالمياً للمتعاملين، والتناقضات المحلية أيضاً ، إلا أن تعارض المصالح الاقتصادية والتنظيمية هو مربط الفرس في إدارة التعقيدات؛ ذلك أن المدير يجد نفسه طوال الوقت أمام سلسلة من الاختبارات المتناقضة وتتطلب عملية الموازنة بين الأهداف المتناقضة إدارة فاعلة توزع الموارد على نطاق واسع حول العالم توفيراً للحماية وتنسيقاً للأدوار وتوفير لنظام معلومات دولي دقيق ودائم التحديث، ودراسة للمنافسين وسلوكهم باستمرار، والتعايش مع التنوع والتدريب على إدارته. 

3- إدارة حالات التكيف : ففي هذا المناخ العالمي الذي يتسم بتقلبات سياسية واقتصادية وأنماط من الطلب والمنافسة والاستهلاك والتطورات التنظيمية دائمة التغير وثراء في الموارد وثورة في التكنولوجيا وطرق التسويق - في هذا المناخ أصبح التغيير المستمر جزءاً من حياة وكينونة الشركة العالمية الدولية ، وقدرة هذه الشركة على التكيف مع هذا التغيير المستمر يعتمد على عمقها الثقافي وأصالتها التنظيمية ورسوخ جذورها ، فثقافة الشركة ماهي إلا سلسلة متصلة من السلوكيات والقرارات، فهي - مثل اللعبة العالمية ومثل التغيير - لا متناهية، وإذ يمكن التعرف على الوطن من تخومه الجغرافية يمكن التعرف على الثقافة من آفاقها وحتى تستطيع الشركة التكيف والبقاء في حلبة الصراع الدولي عليها أن تتجاوب ثقافياً مع التغير المستمر.  

4- إدارة الفرق متعددة الجنسيات: "إن الفرق الكفؤة هي مفتاح المستقبل في المنافسة الدولية، وهي المحور الأساسي في تطوير القوى العاملة وإدارتها بفعالية، ولها دور حيوي في تحسين الجودة و هي أكثر أهمية في مجال خدمة العملاء وتطوير المنتجات، وهي ضرورة حتمية لنجاح الشركات الدولية .    

5- إدارة التدفق Flow management: وهذه الإدارة تتطلب من المديرين العالميين خصائص منها القدرة على الشعور بالارتياح في حالات عدم التأكد، ورؤية فرص تلوح في حالات عدم التأكد والمبادرة بانتهازها، والنظر للأشياء من زوايا مختلفة والقدرة على تحويل الفرص وأنصاف الفرص إلى منتجات جديدة أو خدمات فرعية. 

6- إدارة التعلم: على المديرين العالميين أن يواصلوا عملية التعلم وبدون توقف، أي أن المدير لا يتوقف عن التعلم إلا حين يقرر الاعتزال، حيث تتكون استراتيجية التعليم والتدريس للقوى العاملة في الشركة إلى (12) عنصراً، منها استقطاب عناصر شركة عالمية خبيرة ومميزة، والتعليم قبل وبعد الاختبار، والتدريس العالمي والتدريب الإداري العالمي والتدريب على كثير من التخصصات، واللقاء وإتقان اللغات الأجنبية ومراكز العولمة أي مراكز التأهيل نحو العالمية، وتبادل الفرق العالمية، والوظائف المختلفة.  

وعند اختيار الشركة للاستراتيجية المناسبة لدخول السوق الدولية، فإنه ينبغي عليها أن تأخذ في اعتبارها الأمور الآتية:

1- الرغبة في الدخول إلى الأسواق بسرعة، وعليه فإن إقامة فرع للشركة في الأسواق الدولية أو استخدام وكلاء موزعين تعتبر من أهم الاستراتيجيات المتبعة لدخول السوق.  

2- مستوى التكاليف المباشرة وغير المباشرة، فالموفورات التي قد تتحقق من استراتيجية معينة قد تضيع أمام التكاليف غير المباشرة للاستراتيجية، مثل الاضطرابات التي تؤثر على الإنتاج ونقص استمراريته.  

3- عناصر المخاطرة، وأهمها المخاطر السياسية والمخاطر التي تواجه الشركة من جراء المنافسة، ففي ظل الأسواق الديناميكية فإن عنصر- الوقت مهم وضروري حيث لا يبقى المنتج منتجاً جديداً للأبد ، بل إن هناك مخاطر مرتبطة بالتقادم للمنتج أو طريقة إنتاجه. 

4- فترة استرداد الاستثمار، وهي أحد العناصر المهمة في اختيار الاستراتيجية من جانب الشركة، فالاستراتيجيات قصيرة الأجل تتمثل في التعامل من خلال التراخيص والاختبارات، وطويلة الأجل تتمثل في ربط رأسمال الشركات لعدة سنوات (كشركات المساهمة). 

5- الأهداف طويلة الأجل للربح، وتتمثل في حالة نمو السوق، وامتلاك قنوات تسويق مع استمرار نمو البيع، والاستغناء عن وكلاء التوزيع.