استراتيجيات الكتابة للعلاقات العامة  

تعرف الكتابة للعلاقات العامة بأنها عملية تحرير إعلامي يقصد به إعداد "الرسالة" الإعلامية التي تنتقل إلى الجماهير عن طريق أحد وسائل الإعلام، أو من خلال الاتصال الشخصي المباشر بهدف تزويد الجمهور بالحقائق وتيسير عملية الإقناع.

تحديد هدف الرسالة

يجب على المحرر أن يقر أي من الأهداف الثلاث الأساسية للرسائل الاتصالية هو هدف رسالته، ويمكن إجمالها على النحو التالية:

أهداف إعلامية: التأثير على مستوى معرفة الجمهور بالموضوع.

أهداف موقفية: التأثير على مواقف واتجاهات الجمهور نحو الموضوع المطروح.

أهداف سلوكية: التأثير على سلوك الجمهور في الموضوع المطروح.

ثانيا: عملية الكتابة الفعلية:

تحديد استراتيجية الرسالة: يتوقف تحديد استراتيجية كتابة الرسالة على عدة عوامل تختلف من حالة إلى أخرى ويعتمد على الأهداف المرجو تحققها من الرسالة - سواء بشكل مباشر أو غير مباشر - وخصائص الجمهور المستهدف، ومواقفه واتجاهاته المسبقة واحتياجاته من المعلومات.

وهناك خمس استراتيجيات أساسية يمكن استخدامها:

الاستراتيجية الإعلامية: تهدف إلى وصف الحقائق بشكل مباشر، وذكر معلومات جديدة عن الموضوع، وتعتمد على اهتمام الجمهور بحداثة المعلومة.

استراتيجية الحجج والبراهين: تستخدم في الرسائل الإقناعية التي تخاطب عقل جمهور مهتم أساسا بالموضوع، ولكن له مواقف متباينة نحوه، وهي تعتمد على استخدام مؤثرات عقلية متعددة للتبرير والإقناع للوصول إلى كل النوعين من الجمهور المقتنع بالموضوع أو المحايد.

استراتيجية الصورة الذهنية: تستخدم لإقامة والمحافظة على هوية بارزة وقوية لشيء ما (شخص، فكرة، منتج، منظمة) وتعتمد على ترابط وتداعي المعاني ودلالات الألفاظ من اجل تمييزها عن المنافسين.

الاستراتيجية العاطفية: تستهدف الإقناع من خلال التأثير العاطفي على الجمهور المستهدف، وتعتمد على استخدام الكلمات والصور العاطفية في بناء الحدث والتركيز على النقاط العاطفية والمثيرات المرتبطة بها، أو بربط معاني محددة ببعض الانفعالات مثل الوطنية، وحتى الدعابات يمكن استخدامها في هذا السياق لأنها تخلق انطباع عاطفي جيد نحو الموضوع.

استراتيجية التسلية والإمتاع: تستخدم عادة في مجال الإعلان حيث تصبح ذات تأثير فعال في البيئات الشديدة التنافس والتقلب. وقيمة التسلية في الرسالة أنها تساعد على تحقيق أهدافها والاحتفاظ بانتباه العملاء.

الرسائل الإعلامية:

تعتمد كتابة الرسالة ذات الهدف الإعلامي على قاعدتين أساسيتين هما:

* معلومات جديدة وكاملة عن الموضوع.

* الموضوعية والتوازن في عرض الموضوع.

وذلك لأن هدفها الأساسي هو رفع مستوى المعرفة أو الفهم لدى الجمهور المستهدف بالموضوع من خلال الأخبار والإعلام القائم على التوازن، وعدم التحيز في عرض الموضوع. ولا يجب على الكاتب أن يعبر عن وجهة نظره، وإنما يجب عليه التركز على ذكر الحقائق فقط لجعل القراء يدركون أشياء لم يعرفونها من قبل، أو لم تكن لديهم صورة كاملة عنها.

الرسائل الإقناعية:

تعتمد كتابة الرسالة ذات الهدف الاقناعي على عدة قواعد هي:

• فهم عميق من الكاتب للموضوع.

• معرفة خصائص الجمهور المتلقي.

• معرفة اتجاهات الجمهور المتلقي واحتياجاته.

• مهارات استخدام الأوتار العقلية أو العاطفية أو كلاهما معا.

• التعرف على يفعله القارئ للاستجابة لجهودك الإقناعية.

وتركز الرسالة الإقناعية على تحديد ماهية الجمهور المستهدف ؟ وماهي مشاعرهم نحو الموضوع ؟ وتتضمن الجمع بين هدفي الأخبار والإقناع باستخدام كلا النوعين من الاستمالات العاطفية والعقلية. فإذا كنت تكتب لجمهور لا يعرف شيء عن الموضوع. أو غير مهتم به عليك بإثارة انتباهه. ثم إعلامه بها.

ويستخدم كتاب العلاقات العامة مدخل الدافعية في كتابة الرسائل الإقناعية وذلك وفقا للاستراتيجيات التالية:۔

عند كتابة رسالة تستهدف تغيير اتجاهات الجمهور يراعي العمل بالخطوات التالية:

إثارة الانتباه: عليك أن تثير انتباه جمهورك نحو الموضوع، أبدأ رسالتك بشئ جديد ومثير.

إظهار الحاجة: وضح أهمية الموضوع للجمهور، وحدد الموقف وقدم وصف دقيق له. تحقيق الرضا: قدم حلولا للمشكلة أو الموضوع ( يجب أن تكون محددة وقانونية )

دعم وجهة نظرك: عليك تدعيم الحلول التي قدمتها مع توضيح عيوب البدائل الأخرى.

حث على القيام بفعل محدد: أطلب من جمهورك القيام بفعل محدد كاستجابة لرسالتك.