وظائف البحوث في العلاقات العامة

في البداية لابد من الإشارة إلى أن سياسة أي مؤسسة لا يمكن أن تنجح بدون أن يتوفر لديها معلومات صادقة ودقيقة تساعدها على تلافي الأخطار، ودرء الأخطاء، وتقدم لها فكرة سليمة عما يدور في المجتمع من أحداث، ونتعرف من خلالها على اتجاهات الجماهير إزاء سياستها وبرامجها وموظفيها.

ويقوم قسم البحوث في العلاقات العامة بمهمة الحصول على هذه المعلومات. ويبين عن طريق الدراسات الميدانية مدى تأثير وسائل الإعلام المختلفة على الجماهير، فيختار الوسيلة المناسبة لدى التوجه إلى طبقات المجتمع وفئاته المختلفة.

على ضوء ذلك هل تستطيع أن تحدد الوظيفة الأولى للبحوث في العلاقات العامة؟

هل توصلت إلى إجابة عن السؤال؟

إليك هذه الإجابة:

إن الوظيفة الأولى لقسم البحوث تتمثل في إعطاء صورة دقيقة عن اتجاهات الرأي العام على أساس المعلومات المتوافرة. وبواسطة هذه المعلومات يستطيع مدير العلاقات العامة أن يرسم الخطط ويضع البرامج السليمة. كما أن المعلومات الدقيقة تمكنه من إقناع مجلس الإدارة بجدوى الخطط التي يرسمها. وبأهمية الحملات الدعائية التي ينوي طلب القيام بها.

أما الوظيفة الثانية لقسم البحوث فهي دراسة مدى نجاح المادة الإعلامية، وصياغتها صياغة واضحة ومجدية، واختيار الوسيلة الاتصالية المناسبة لتوجيه الرسالة الإعلامية للجمهور مستعيناً بقسم الإعلام.

ولكن كيف يمكن الاستدلال على الوسيلة الفضلى لنشر الرسالة الإعلامية؟ تقدم البحوث الإعلامية الميدانية الإجابة عن هذا السؤال، فالمعلومات التي جمعها قسم البحوث تبيّن الوسيلة التي تستحوذ على اهتمام الجمهور وانتباهه وتشوقه أكثر من غيرها، وبذلك توفر البحوث الميدانية كثيراً من الجهود والنفقات على المؤسسة.

يقوم قسم البحوث بذلك ليتعرف على ما تفكر به الجماهير ويدرك خصائصها توطئة

للتعامل معها.

ولكن كيف نوضح مصطلح «جمهور».

هل نستطيع، عزيزي القارئ أن نصف حشد مشاهدي كرة القدم مثلاً بأنه جمهور

ولماذا؟

أجب عن هذا السؤال بمفردك، وقارن إجابتك مع الإجابة التالية:

إن حشد المشاهدين لا يرتبط بمصالح مشتركة، ولا تجمع بينه صلات ثابتة، ولذلك لا نستطيع وصفه بأنه جمهور.

إن لفظ جمهور مصطلح فني، يطلق على الجماعة الواعية كيانها، التي تربط بين أفرادها، وتدرك مصالحها المشتركة، وبدون وعي الجماعة ذلك، وإدراكها الروابط المشتركة التي تيسر إيجاد الشعور الجماعي لا نستطيع استخدام كلمة جمهور.

وعلى أساس ذلك لا يعتبر الحشد في الأسواق والشوارع، جمهوراً من جماهير العلاقات العامة، وإن كان متجانساً في الدين واللغة وغير ذلك. إذن لابد من أن يحس أفراد الجمهور بالروابط التي تجمع بينهم. والأهداف التي يسعون إلى تحقيقها والمصالح المشتركة التي يحافظون عليها.

بعد هذا العرض هل تستطيع أن تحدد على أي شيء تنطوي دراسة الجمهور؟

توقف عن القراءة الآن، وفكر في الإجابة لمدة دقيقتين.

حسناً، إخالك قد توصلت إلى الإجابة الآن.

إن دراسة الجمهور تنطوي على فهم نفسية البشر وما فيها من نزوات وعقد. ولعلك تلاحظ من خبراتك الشخصية أن بعض الجماعات يلجأ إلى العناد أو التحيز، وقد يكون متعصباً لأمر دون غيره، وقد يعتري البعض الكسل وعدم التبصر تشكل تلك الخصائص تربة خصبة للعبث بعواطف الجماهير وغرائزهم من قبل السياسيين، والتجار غيرهم فيثيرون انفعالات الحب والكراهية والجنس والجوع فيهم من أجل تحقيق مآرب شخصية معينة.

عزيزي القارئ

إن الخطوة الأولى في نشاط قسم البحوث التابع لجهاز العلاقات العامة، هي دراسة الرأي العام عن طريق استطلاعات الرأي والاستفتاءات وغير ذلك.

يتكون الرأي العام بعد أن يناقش أفراد الجمهور مشكلة معينة بتعقل وحرية. والحكم الذي يصدرونه لها أو عليها هو الرأي العام بكل بساطة، وهكذا فإن الرأي العام تعبير عن اتجاهات الجمهور بعد المناقشة والجدل.

من هنا يتضح لنا الفرق بين الجمهور والحشد الذي تنجم تصرفاته عن انفعالات الغضب والكراهية، أو النزوات الطارئة، دون دراسة كاملة.

تهتم المجتمعات الديمقراطية بمعرفة آراء الجماهير، فتولي حكوماتها ومؤسساتها اهتماماً بالغاً لدراسة اتجاهات الرأي العام في كل ما يتصل بالقضايا العامة، كالسياسة والتربية والضرائب وغيرها. لذلك نجدها تستقصي الرأي العام وتقيسه باستمرار.

ويعود السبب في ذلك إلى عدم ثبات الجماهير على رأي واحد، فاتجاهاتها تتغير من حين إلى آخر. وتعتبر اتجاهات تلك المجتمعات من أهم واجبات خبراء العلاقات العامة؛ لأن نشاط العلاقات العامة يستهدف التفاهم والملاءمة بين أفراد المجتمع. لذلك يدرس هؤلاء الخبراء واقع الجماهير، ويحللون سلوكها، ويرسمون خططاً علمية واقعية تكفل الوصول بالرسالة الإعلامية إليها.

من ثم فإن معرفة ميول الجماهير واتجاهاتهم، وحقيقة مواقفهم من القضايا التي تهم المؤسسة، هي العمود الفقري في نشاط العلاقات العامة، وبفضل استقصاء الرأي يمكن معرفة الدوافع النفسية لسلوك العاملين ،مثلاً، وأهمها الرغبة في الترقية والوصول إلى مناصب إدارية.

وقد أثبتت البحوث الميدانية للعلاقات العامة أن احتقار العاملين يؤثر تأثيراً سلبياً ومباشراً في دوافع سلوكهم ورغباتهم الدفينة. ولذلك فإن على المؤسسة إذا أرادت لنفسها النجاح على الصعيدين الداخلي والخارجي أن تولي اهتماماً لمقترحات العمال والمستخدمين، وتحترم آراءهم وتعاملهم كشركاء في المؤسسات.

ويمكن تحقيق ذلك بتشجيعهم على شراء الأسهم، وحضور جلسات الإدارة أحياناً، وتقديم الخدمات لهم، حتى يشعروا بالأمان والاستقرار الذي يعتبر من العوامل المهمة في إحراز النتائج المثمرة للمؤسسة.

عزيزي القارئ

لنجب معاً عن السؤال التالي:

كيف يستطيع قسم البحوث في العلاقات العامة معرفة اتجاهات الجمهور في المؤسسة؟

يقوم هذا القسم بمعرفة ذلك باستشعار الاتجاهات واستخدام المنهج الإحصائي وغيره من الأساليب.

واستشعار الاتجاهات يعني اعتماد الباحث على فطنته وفراسته في أن يتحسس اتجاهات الناس عن طريق مخالطتهم، كما أنه يستعين بالوسائل الإعلامية المختلفة من أجل تكوين فكرة عن هذه الاتجاهات.

ويمثل هذا الأسلوب مجموع الانطباعات التي حصل عليها الفرد من المؤثرات المختلفة المحيطة به.

إلا أن هذا الأسلوب الذاتي في الحصول على معلومات تفيد في معرفة اتجاهات الجماهير نحو المؤسسة لا يمكن الاعتماد عليه كل مرة.

كيف ذلك؟

لأوضح لك الأمر عن طريق المثال التالي:

لنفترض أن مسؤولاً في إحدى الشركات أكد أن اتجاه العمال نحوها مُرْضِ لا يثير القلق.

وجاء في الوقت نفسه مسؤول آخر يؤكد عكس ذلك.

على أي رأي نعتمد؟ كيف نثبت أن أحدهما على حق أكثر من الآخر؟

حتى نتأكد من ذلك، لابد لنا من إجراء دراسة ميدانية، توصلنا إلى معرفة حقيقة اتجاهات الرأي في الشركة.

ومن هنا فإن من الصعب الاعتماد على الفطنة والانطباعات الذاتية في معرفة اتجاهات الناس. وانطلاقاً من هذا الفهم لا يخلو أي جهاز متطور للعلاقات العامة من قسم للبحوث لدراسة الرأي العام الداخلي والخارجي وتحليله، بغية اتخاذ الخطوات العملية الملائمة.

يتضح لك الآن أن المنهج العلمي في البحث يمكن الباحث من الوصول إلى حقائق ومعارف دقيقة وهو يمثل الأسلوب الثاني والأساسي في دراسة الرأي العام.

وهكذا فإن من الخطأ الأخذ بالأسلوب الذاتي الذي يعتمد على الأحاسيس، والحدس، والتخمين الفردي والتعبيرات اللغوية المطاطة.

ولعل أفضل المناهج العلمية استخداماً في العلاقات العامة هو المنهج الإحصائي لقياس الرأي العام، لأن أهميته تتمثل في التحديد الدقيق للمشكلات بواسطة الأرقام الدقيقة.

يقوم هذا المنهج على عدد من الخطوات هي الملاحظة وجمع البيانات ثم نقدها، وتنظيمها، وتبويبها وعرضها بالجداول والرسوم الإحصائية. ويلي ذلك قيام الباحث بتحليلها والخروج باستنتاجات علمية حول المشكلة موضوع البحث وسأختصر الحديث عن المنهج الإحصائي في بحوث قياس الرأي.

يبدأ المنهج الإحصائي بمرحلة استطلاعية يحدد الباحث من خلالها الهدف الذي يسعى إلى تحقيقه والنقاط التي يعتزم دراستها حتى يتمكن من تحديد نوع الجمهور أو العينة التي يريد إجراء البحث عليها.

مثال توضيحي:

لنفرض أن إضراباً عمالياً حدث في شركة تضع آلاف العمال، بسبب تذمرهم من بعض الأنظمة التي أدت إلى تذمر العمال وحدوث الإضراب، وقد يحدد الباحث فئة منهم، كعمال الصيانة أو الإنتاج مثلاً، من أجل اختيار عينة، الهدف منهـا الاقتصاد في الجهود والنفقات، ثم يطلع الباحث على السجلات المهمة في الشركة، ويدرس السياسات المختلفة نحو المستخدمين.

يجري الباحث اختباراً أولياً، فيوجه أسئلة استطلاعية لأفراد العينة المختارة وهي

أشبه ما تكون بأسئلة طبيب للمريض قبل إجراء الفحص الطبي عليه، حتى يعرف كيف وأين يبدأ بعلاجه.

يختار الباحث بعد تحديد الهدف الوسائل التي تمكنه من جمع المعلومات التي يريد أن يحصل عليها لتحليل الرأي العام في الشركة وبإمكانه أن يستخدم الوسائل التالية: وسائل بطيئة والتي تتطلب كثيراً من التكرار والإعادة في الرسالة . أضف إلى ذلك كله ضرورة أن يكون رجل العلاقات العامة واضحاً في صياغة الرسالة، وقادراً على جذب انتباه الجمهور.

غير أن ذلك لا يعني أن على إدارة العلاقات العامة أن تنتظر حتى يتم إحداث تأثير، أو تعديل، أو تغيير في عقليات الناس، بل إن على قسم البحوث التابع لها أن يباشر قيـاس مدى التأثير الذي أحدثته الحملة الإعلامية بعد تعرض الجمهور لها.

والوظيفة الثالثة التي تسند إلى قسم البحوث هي جمع المعلومات والحقائق المتصلة بنشاط المؤسسة، ويمكن الحصول عليها من وسائل الإعلام والنشر المختلفة كما ذكر آنفاً.

ولكي يتمكن قسم البحوث في العلاقات العامة من تنظيم الحقائق والمعلومات تنظيماً دقيقاً لابد له من أرشيف للاحتفاظ بها، حتى يسهل الرجوع إلى الحقائق المطلوبة فوراً. أما الوظيفة الرابعة لقسم البحوث فهي تحديد الجماهير النوعية للمؤسسة تحديداً دقيقاً.

وهذا يعني قيامه بدراسة كل جمهور على حدة، وبيان اتجاهاته، وخصائصه والتغييرات التي تطرأ عليه.

ومن هذه الجماهير مثلاً، جمهور الجامعة الذي يتكون من الأساتذة والموظفين.. الخ وجمهور الخريجين وجمهور الصحفيين وغير ذلك.

هذا ويأخذ قسم البحوث في العلاقات العامة، بعين الاعتبار عناصر الاختلاف التالية في الجماهير النوعية العدد والسن والدين، والثقافة.

والسؤال هو: لماذا يهتم قسم البحوث بهذه العناصر؟

يعزى سبب الاهتمام بهذه العناصر إلى أن من الصعب اعتبار الجمهور كياناً متكاملاً لأن كل مجموعة من الأفراد لها مصالح مشتركة، وارتباطات محددة.

ولكن كيف يختلف الجمهور من حيث العدد؟

لو أخذنا جمهور الوزراء مثلاً، أو مجلس أمناء الجامعة، أو مجلس إدارة شركة من الشركات، لوجدنا أن هذه الجماهير مكونة من عدد قليل من الأفراد، بينما يحيط بهم أو ملايين من العاملين والمستهلكين.

ويتغير الجمهور حسب الظروف أحياناً. ففي السِّلْم يقل عدد الجنود، بينما يزداد في الحرب، على سبيل المثال. وتختلف الجماهير من حيث السن أيضاً، فأعضاء ناد رياضي مثلاً يحتمل أن يكون معظمهم من الشباب وصغار السن. وتختلف الجماهير أيضاً من حيث الجنس، فبعض النوادي يضم أعضاء من السيدات والفتيات فقط. وقد تختلف الجماهير أيضاً من حيث الدين إلى مسلمين ومسيحيين.. الخ.

ولو دققنا أكثر لوجدنا أن الجماهير تختلف من حيث الثقافة، والمستوى الاجتماعي

والتوجه السياسي.

ولكن لماذا يصنف قسم البحوث في العلاقات العامة الجماهير وفق تلك الاختلافات؟ أنه يقوم بذلك ليطلع على كل ما يجري حوله في المجتمع من وجهات نظر متباينة

فيلخصها، ويبيّن ،مغزاها ويعرضها على المسؤولين في الإدارة.

ويلجأ الباحث إلى وسيلة أخرى من وسائل جمع المعلومات والبيانات، وهي المقابلة الشخصية (Interview). ويستخدمها عندما يريد التعمق في دراسة بعض الحالات الفردية أو استكمال بعض المعلومات الإحصائية.

ويمكن أن تكون المقابلة الشخصية:

أ) إيجابية، وفيها يترك الباحث للمبحوث المجال ليتحدّث كما يشاء.

ب) سلبية، وفيها يحدد الباحث أسئلة معينة ليرد عليها المبحوث.

وقد يستخدم باحثو العلاقات العامة ما يسمى بكشف الإحصاء، وهو عبارة عن استمارة تشتمل على أسئلة يتولى الباحث خلال عملية الاستجواب تسجيل إجابات المبحوثين عليها.

علاوة على ما ذكر من الأساليب يستخدم الباحث أسلوب الاستبانة (Questionnaire). والاستبانة ترسل إلى العملاء بالبريد أو تنشر بالصحف والمجلات. وهي وسيلة قليلة التكاليف، وتمنح حرية للمبحوث العميل المستخدم، أو المستهلك للتعبير عما في نفسه.

إلا أن ما يعيب هذه الطريقة هو أنها لا تصلح للمجتمعات التي تسود فيها الأمية وعدم الوعي، كما أن من عيوبها أن بعض الأسئلة قد يأتي غامضاً فيلتبس الأمر على المبحوث. وقد يضيق ذرعاً بها فلا تحظى الاستمارة كلها باهتمامه. من ثم فإن على الباحث أن يتقن فن صياغة الأسئلة لكي تكون الاستبانة واضحة شكلاً ومضموناً.