خـطوات التسعيـر Pricing Steps :

لكي تنقل إدارة التسويق استراتيجية التسعير إلى حيز التنفيذ فأنها تعتمد عدد من الخطوات المتعاقبة لاختيار السعر النهائي واقراره واجراء سلسلة من التحليلات المعمقة للمتغيرات المؤثرة في إقرار السعر والتي يمكن توضيحها بالشكل (12-4) وهذه الخطوات هي:

(( يوجد شكل ))

 نورده لاحقـاً 

1- اختيـار اهداف التسعيـر Selecting the pricing Objectives  :

سبق الاشارة في القول بأن استراتيجية التسعير هي جزء من استراتيجية التسويق، وبالتالي فأن اهداف التسعير سوف تصب في تحقيق اهداف المنظمة التسويقية ، ويمكن ان تتمثل اهداف التسعير بالآتي :

أ- البقـاء Survival  :

يعد هدف أساسي للشركة ، إذ ان نجاحها في السوق يعني بقاءها واستمرارها في العمل لذلك يعد هدف البقاء اكثر اهمية من تحقيق الارباح، ويكون ضمن تخطيط الشركة في هذا الجانب هو ان تعمل في المدى البعيد على تغطية القرارات السعرية للكلف المتغيرة والبعض من الكلف الثانية وهذا يعني بقائها في السوق فضلاً عن كون البقاء هو هدف بعيد الامد في استراتيجيات الشركة، وعليها ان تعلم جيداً بأن عدم إضافة أية قيمة بمجمل اعمالها يعني تعرضها للفشل والانتهاء.

ب- تعظيـم الأربـاح Maximum Current Profit :

تسعى الشركة عبر هذا الهدف إلى تعظيم الارباح من خلال الاسعار التي تضعها لمنتجاتها مفترضة في ذلك تقديرها المسبق للطلب والكلف والبدائل السعرية المتاحة . ومن ثم اختيارها الاسعار التي تحقق لها الارباح والتدفق النقدي Cash Flow او العائد على الاستثمار Return on Investment وهذا الهدف ليس من السهولة بمكان تحققه لما يكتنفه من صعوبة تتجلى اولاً في الدقة لتقدير الطلب والكلف. وثانياً أن إدارة الشركة تتجاهل إلى حد كبير التأثيرات الحاصلة على بقية عناصر المزيج التسويقي الاخرى. وكذلك ردود افعال المنافسين والقيود المفروضة على الاسعار.

جـ - تعظيـم العائـد الحالـي Maximum Current Revenue :

بعض الشركات تضع اسعارها لتعظيم العائد المتحقق من المبيعات وهذا الهدف يرتبط إلى حد كبير مع قدرة الشركة على تقدير حجم الطلب المتوقع على منتجاتها. وهي بذلك تدرك في سعيها لهذا الهدف بأنه يمكنا ن يقودها على الامد البعيد في تعظيم الارباح ونمو نسبة المساهمة في السوق.

د – تعظيـم نمـو المبيعـات Maximum Sales Growth :

ويمكن تسميته احياناً بالحصة السوقية Market Share حيث ان بعض الشركات تسعى إلى ان تعظم عدد الوحدات المباعة ، لأنها ترى بأن زيادة حجم المبيعات يمكن ان يمنحها فرصة في تخفيض كلفة الوحدة الواحدة مع زيادة الارباح على الامد البعيد . مع إمكانية في تخفيض الاسعار لأنها تفترض ابتداءاً بأن السوق أكثر حساسية تجاه التغير الحاصل في الاسعار.

هـ - قيادة نوعيـة المنتـج Product Quality Leadership :

بعض الشركات تسعى لأن تكون القـائدة في السوق من خلال نوعية المنتج الذي تتعامل به، وأن سياستها السعرية هنا تقوم على أساس الربط مع النوعية ، وبالتالي فإنها تضع أسعار مرتفعة قياساً بالمنافسين لما تتميز به منتجاتها من نوعية تفوق المنتجات البديلة او المتشابهة في السوق، وبالتالي فإن تلك الزيادة السعرية تكون مبررة .

و- أهداف سعرية اخرى Other Pricing Objectives : 

ويتجلى هذا الهدف  بشكل خاص في المنظمات غير الهادفة للربح، كما هو في الجامعات التي تضع أسعار معينة لخدماتها التعليمية لتغطية جزء من التكاليف. او المستشفيات التي تضع أسعار لتغطية كامل الكلفة فقط، او بعض الحالات  والتي تسمى بالأسعار الاجتماعية والتي ترتبط بالتغيرات الحاصلة في دخول الافراد وتحت ظل مختلف الظروف. والحالات الاجتماعية السائدة.

2- إقـرار الطلـب Determining Demand :

اختلاف مستوى الطلب على المنتج ينعكس كمؤثر كبير على الشركة في تحديد اهدافها التسويقية ، وهذا ما يتمثل بقانون العرض والطلب القائم في السوق لتحديد السعر. حيث تكون العلاقة عكسية بين السعر والطلب ، إذ ينخفض الطلب بارتفاع الاسعار والعكس صحيح.

3- توقـع الكلـف Estimating Cost :

يتحدد السعر على قاعدة أساسية تتمثل في كونه قادر عـلى تغطية التكاليف والمتعلقة بتكاليف الانتاج والتسويق والتكاليف المترتبة على المخاطرة في رأس المال. وبعامة تقسـم التكاليف إلى نوعين هما .. التكاليف الثابتةFixed Cost والتي تتحملها الشركة بغض النظر عن مستوى وحجم الانتاج والذي قد تدفعه بشكل سنوي او شهري  وعلى سبيل المثال اجور رجال البيع، الفائدة على رأس المال المقترض ، إيجارات ... الخ.

والتكاليف الاخرى هي التكاليف المتغيرة Variable والتي ترتبط بشكل مباشر مع حجم الانتاج وعلى سبيل المثال المواد الاولية، التعبئة والتغليف، الحملات الترويجية ، مقابلات الزبائن .. الخ، ومجموع التكاليف الثابتة والمتغيرة تعني بالتكاليف الكلية. أما معدل الكلفة فهو يمثل كلفة الوحدة الواحدة من الانتاج ، والذي يمثل اجمالي التكاليف مقسومة على إجمالي الانتاج وبالتالي فأن السعر المطلوب تحديده هو ان يكون قادر على تغطية معدل الكلفة على اقل تقدير ولتحقيق الربح.

4- تحليل المنافسين Analyzing Competitors :

لإقرار الستراتيجية ومواجهة السوق يتوجب ان يتم تحليل المنافسين على أساس الكلف التي يتحملونها والاسعار التي يتعاملون بها. ويتم البدء اولاً بتحليل المنافسون القريبون للشركة او المماثلين لها في ذات السوق، ومن ثم في الاسواق  الأبعد والغرض من تحليل المنافسون هو لتخفيض الاسعار بمستوى يمكنها من التأثير عليهم في السوق وللحصول على فرص بيعية أفضل ولكن هذا الامر يمكن ان يتم اعتماده ايضاً من قبل المنافسيـن في ذات الوقت .

5- اختيـار طريقـة التسعيـر Selecting Pricing Method :

هنالك العديد من الطرق التي يمكن ان تعتمدها المنظمة في إقرار السعر الذي تتعامل به في السوق  والتي لا مجال لذكرها تفصيلاً ويمكن الإشارة لأبرزها وهي:

- التسعير على أساس الكلفة الكاملة.

- التسعير على وفق تحليل نقطة التعادل.

التسعير على أساس المنطقة الجغرافية.

- الخصم والسماحات.

- أسعار العامل النفسي .

- اسعار الاقتداء بقادة السعر.

ولكل طريقة من هذه الطرق مزايا وعيوب ومبررات لاستخدامها تفرضها العوامل الداخلية والخارجية للمنطقة لاعتمادها ، وبما يتوافق مع استراتيجية التسعير والمنسجمة اساساً مع استراتيجية التسويق.

6- اختيار السعر النهائي Selecting theFinal Price :

هي الخطوة الاخيرة في استراتيجية التسعير حيث يتم اختيار السعر النهائي  والذي يتطلب قبل إقراره ملاحظة الجوانب التالية : 

- تحديد فيما إذا كان المنتج جديد بذاته او جديد على السوق .

- تحديد مستوى الحاجة لدى المشتري لإقرار السعر على مختلف مراحل حياة المنتج.

وضع بدائل استراتيجية للسعر المقرر على ضوء المتغيرات البيئية التي قد تنعكس على الاسعار المعتمدة حالياً.