الفصل العاشر

استراتيجيات الاتصالات التسويقية

Marketing Communication Strategy

يعد التسويق بحق من أكثر الوظائف في منظمات الأعمال تطوراً وتغيراً وتواصلا مع البيئة، وذلك لكونه يمثل الاستجابة الدقيقة لتوجهات ورغبات المستهلك، والتي لا تتوقف عند حدود معينه. بل هي في اتساع وتغير كبير نظراً لما تحيط بالسوق من تغيرات كثيره تنعكس على المشارين بكل فئاتهم. وتعتبر استراتيجية الاتصالات التسويقية من بين الأنشطة المحدثة التي بدأ استخدامها في منظمات الأعمال والهادفة من وراء ذلك إلى تحقيق التواصل مع المشتري بشكل كفؤ وفعال، ودون أن يكون هنالك انحراف أو تشويش على متضمنات الرسالة التسويقية الموجهة له.

كما أضفت الخصوصية في عمليات الاتصال، والحرفية المهنية باعتماد عناصر الاتصال التسويقي، وانتقال مفهوم الترويج إلى الشمولية الواسعة، دفعت منظمات الأعمال إلى انتهاج استراتيجية الاتصالات التسويقية وبمنظورها الشمولي والمتكامل هع الجمهور تهدف تجسيد استراتيجيتها التسويقية في السوق وبشكل مبكر من خلال التأثير بالجمهور المستهدف، وفي هذا الفصل سيتم مناقشة الآتي:

- مفهوم الاتصالات التسويقية والاتصالات التسويقية المتكاملة.

- التخطيط لاستراتيجية الاتصالات التسويقية وأهدافها الستراتيجية.

- المزيج الترويجي.

- استراتيجيات الاتصالات التسويقية.

- العوامل المؤثرة في مزيج الاتصالات التسويقية وقياس فاعليتها.

- الأساليب المعتمدة في تقدير ميزانية الترويج.

الاتصالات التسويقية Marketing Communication 

الاتصالات التسويقية لا تختلف من حيث الجوهر عن الاتصالات الإدارية بطبيعتها العامة، بل هي جزء منها رغم الخصوصية التي تتميز بها عن بقية أنظمة الاتصالات الأخرى في المنظمة. وهذا أمر طبيعي لاختلاف وظيفة التسويق عن بقية الوظائف الأخرى، إذ تعد هي الوظيفة الوحيدة التي يكاد يكون جل عملها واهتماماتها ينصب خارج المنظمة لأنها المسؤولة عن تعريف المنتجات إلى السوق عبر أنشطتها الترويجية، وعكس صورة المنظمة الايجابية في المجتمع وتأمين سبل الاتصال والتواصل مع الجمهور.

فعملية الاتصال التسويقي تمثل في جوهرها شبكة من المعلومات المتناقلة بين طرفي عملية التبادل البائع والمشتري  والهادفة إلى تحقيق ما يريده كل طرف منها. وتلعب الاتصالات التسويقية الدور الرئيسي في تحديد حجم واتساع السوق الحالية والمحتملة لعمل المنظمة، وذلك من خلال اعلام Inform السوق بما تقوم به من نشاطات وفعاليات مختلفة.

ولا يقف الأمر عند هذا الحد من عملية الاتصال التسويقي التبادلي، بل يمتد إلى رغبة المنظمة في العمل على اقناع Persuade المستهلك بما تقدمه من تلك السلع والخدمات والأفكار لإدامة صلة العلاقة المتبادلة. فضلا عن تذكيره Remind المستمر بتلك المنافع التي سيحصل عليها من تعامله التسويقي.         

وتأسيساً على ذلك فإنه يمكن تعريف الاتصالات التسويقية على أنها ((تنسيق الجهود الترويجية والتسويقية الأخرى لضمان الحصول على الحد الأعلى من المعلومات وخلق التأثير والاقناع لدى الزبائن)). وهنا التعريف يشير بشكل واضح إلى الجانب الترويجي المركزي للاتصالات التسويقية الهادفة إلى إيجاد صيغة التواصل مع الجمهور المستهدف وامداده بالمعلومات المناسبة عن المنتجات والأنشطة التي تقدمها، فضلا عن سعيها الحثيث حول استقبال أكبر قدر ممكن من المعلومات عن السوق لاعتمادها كأساس في صياغة استراتيجية الاتصالات التسويقية وقراراتها المتخذة في أعقاب ذلك. 

كما عرفت بشكل أوسع وبمعنى شمولي على أنها ((العمليات الإدارية القائمة على أساس الحوار التفاعلي مع الجمهور المستهدف من خلال تنظيم وتطوير وتقيم سلسلة من الرسائل الموجهة نحو المجاميع المختلفة منهم باتجاه خلق مكانه للمنظمة في ذهنهم)). وهذا التعريف يحتوي على ثلاثة عناصر أساسية لتحديد مفهوم الاتصالات التسويقية وهي :

١- الحوار Dialog :  

يقوم في جوهره على تنظيم عملية الاتصال مع المجاميع المستهدفة من الجمهور وعن الوسائل المتاحة في الاتصال من قبل المنظمة باتجاه خلق استجابة لما تقدمه المنظمة من سلع أو خدمات. وقد تكون هذه الاستجابة معبر عنها بعملية شراء أو الحصول على معلومات أو أي صوره من صور التفاعل الهادف للوصول إلى معنى معين أو نتيجة.

٢- المكانة الذهنية Positioning :     

يتمثل بالتأثير الايجابي الذي تحققه المنظمة من خلال عملية الاتصال بالآخرين، وتتحقق تلك المكانة عندما ترسخ الرسالة في ذهنية المستلم لها. وغالباً ما تسعى المنظمة إلى تفعيل هذا العنصر لكونه يمثل عملية الولاء من قبل الجمهور للمنظمة ويعطي مؤشر واضح على نجاح عملية الاتصال التسويقي المتحقق.

٣- الاستجابة Response :      

وهي رد الفعل الإيجابي من مستلم الرسالة المتحققة من خلال الاتصال التسويقي لمعالجة أو حل مشكله تسويقية كان يواجهها ووجد في هذه الرسالة الحل المناسب لها، عن قيامه بعملية الشراء أو التفاعل معها لأي مبرر كان يراه المستلم متوافق معه.