الأمور يجب مراعاتها عند الترويج

هناك عدد من الأمور يجب مراعاتها عند ترويج المنتجات هي :

1 ـ أن يرتبط الإعلان عن المنتجات بالمنافع والفوائد والعوائد التي يبحث عنها العميل من وراء شراءه للمنتجات.

2- أن يركز الإعلان عن المنتجات على تحسين اتجاهات العاملين وانطباعاتهم تجاه هذه المنتجات، وذلك لتحسين الموقف التنافسي للمنظمات.

3 - يمكن للبيع الشخصي أن يلعب دوراً واضحاً في تسويق المنتجات، وذلك بسبب العلاقة الوثيقة بين البائع والمشتري.

4 - التدريب الجيد لرجال البيع يساعد على تحسين سمعة المنظمات لدى الزبائن.

5 - غالباً ما تعتمد المنظمات على الدعاية بشكل كبير، حيث ترى المنظمات أن العملاء ينظرون غالبا إلى ان الدعاية أكثر موضوعية من الإعلان وأضاف فيليب كوتلر Philip Kotler عنصرين جديدين لعناصر المزيج التسويقي الأربعة هما :

1- السياسات ( Politics ): أي ان السياسات التي تتبعها الدول تؤثر سلبا أو إيجابا على مبيعات المنظمة، كأن تقوم الدولة بمنع إعلانات السجائر فان ذلك يؤثر حتما على حجم المبيعات والأرباح.

2 - الرأي العام للشعب ( Public Opinion ): أي أن نظرة المجتمع إلى منتج معين نظرة غير محببة يتطلب من المنظمة العمل على تغيير وجهة نظر المجتمع حول هذا المنتج مما يكلفها تكاليف إضافية.

كما تم وضع عنصر آخر للمزيج التسويقي هو عنصر ( السرعة Speed) وهو من العناصر الهامة في مجال التسويق، حيث تنعدم فائدة المنتج إذا وصل متأخراً إلى

الزيائن حتى وان كان ذا جودة عالية وسعره مناسب، وهناك أيضا عنصر التداول للمنتج بين المشترين. 

وفي عناصر المزيج التسويقي الخدمي يضاف ثلاثة عناصر لهذا المزيج هي الناس وعملية تقديم الخدمة والبيئة المادية وكما يلي :

أولاً : الناس

يقصد بهم كافة الأفراد المشاركين في تقديم الخدمة للمستفيدين والمؤثرين على مدى تقبل المستفيد للخدمة، وهم يلعبون دورا مهما في العمليات والإنتاج في منظمات الأعمال ذاتها ويكون هناك علاقة تفاعلية بينهم وبين العملاء، حيث يقع على عاتقهم مسؤولية خلق وإيجاد الرضا عن الخدمة المقدمة وخلق الثقة فيها، ومن ثم السعي لخلق الولاء لمقدمي الخدمة، ويشكل الناس عنصراً هاماً من عناصر تقديم الخدمة، فأسلوب تعامل الموظفين مع العملاء يعتبر عامل جذب للعملاء.

يعتبر الناس عنصر أساسي في المزيج التسويقي فالمظهر الجيد واللباس الحسن وسلوك العاملين وتعاملهم مهم وفعال في تكوين الانطباع الجيد والحسن لدى العملاء أثناء تقديم الخدمة تعتبر من أهم المعايير في اختيار الخدمة، وقد ازدادت أهمية هذا العنصر مع ازدياد المنافسة بين المنظمات الخدمية من أجل استقطاب العملاء، كما أسهم وعي العملاء وتنامي قدراتهم على التمييز بين الخدمات التي تقدمها المنظمات في التعامل مع مشكلاتهم وتقديم الحلول الممكنة لها والتعاطف معهم، ولذلك فان الأفراد هم عنصر أساسي في تقديم الخدمات وقد أصبحوا جزءاً من تحقيق التمايز الذي يمكن المنظمات من خلق قيمة مضافة وكسب ميزة تنافسية في السوق.

يعد الأفراد المشتركون في عملية تقديم الخدمة من أهم العناصر التي تؤثر على إدراك العملاء لجودة هذه الخدمات والعنصر البشري هم الذين يحتكون بشكل مباشر أو غير مباشر مع العملاء، حيث يتوجب على الإدارة القيام بتنمية مهارات العاملين عن طريق التكوين المستمر فيما يخص استعمال التسهيلات المادية، أو فيما يخص الجوانب المتعلقة بمعاملات العملاء وكيفية استقبالهم، فمن المتفق عليه أن هناك مجموعة من المهارات والقدرات التي يجب أن يتصف بها العاملون خاصة ممن لهم اتصال مباشر بالعملاء.

ونظرا لأهمية العنصر البشري في المزيج التسويقي للمنظمات التي تقدم الخدمات، فقد تم التركيز عليه ليس فقط لأهميته في دعم وتكامل وتناسق المزيج التسويقي، بل ولدوره المحوري الهام في العملية التسويقية كاملة ، إذ لا يمكن تحقيق أهداف المنظمة دون تعبئة مواردها البشرية، لأن هذه المنظمات تتطور بجهود وأفكار موظفيها، ولكي يحققوا هذا الدور المنوط بهم ينبغي أن يكونوا على مستوى عال من الكفاءة والفعالية في أداء وظائفهم.

ويتضمن العنصر البشري ( مزودو الخدمة ، المنتفعون من الخدمة ، العلاقة بين مزود الخدمة والمنتفع منها ، العلاقات القائمة بين المستفيدين من الخدمة ، الأفراد القائمون على النشاطات التسويقية، الأفراد القائمون على الاتصال بالعملاء، الصورة الذهنية، الثقافة، التدريب والمهارات، المكافآت والحوافز، درجة مشاركة العملاء في إنتاج الخدمة ، العلاقات بين العملاء أنفسهم ،علاقات الشركة مع العملاء).

وللعنصر البشرى دور كبير في مجال التسويق يتفرع إلى جانبين :

الجانب الأول : دوره في مجال التسويق ويتمثل هذا الدور بما يلي:

1- توفير المعلومات التسويقية والقيام ببحوث التسويق.

2 -يعتبر من العوامل الداخلية الهامة في البيئة التسويقية.

3 - مساهمته في وضع الاستراتيجية التسويقية.

الجانب الثاني: دوره كعامل استراتيجي في إنتاج وبيع المنتجات ويظهر هذا الدور من خلال :

1 ـ إنتاج المنتجات وتقديمها للعملاء في أوقات مناسبة وفي أماكن ملائمة، وإعلامهم بالمنافع التي يحويها كل منتج من المنتجات المقدمة.

2 - تطوير الخدمات القائمة حيث يعمل هولاء العاملون باستمرار على تطوير المنتجات المعروضة في السوق، وخاصة تلك المنتجات التي تعتمد على بحوث التسويق ومتابعة سلوك العميل.

3 - عرض المنتجات وبيعها ضمن سياق مناسب للعميل وعلى الصورة التي يرضى بها هذا العميل

إن الارتقاء بأداء العنصر البشري في المنظمات هو المجال الذي يتمحور حوله القيام بعمليات تحسين نتائج العمل التي يتم انجازها من قبل الأفراد وذلك على نحو منظم يحقق أهدافها، وبالتالي لا بد من وجود أساليب وإجراءات تهدف إلى رفع كفاءة وفعالية العاملين خاصة أولئك الذين يتعاملون بشكل مباشر مع العملاء، وتعتمد المبادئ التي يرتكز عليها الارتقاء بالأداء البشري على الجانب السلوكي للعامل من خلال التركيز على الأداء النموذجي، حيث أن الموظف النموذجي هو الذي يقدم الأداء الأمثل الذي يتحدد عن طريق الإنتاجية المحققة من طرف كل موظف بالمنظمة. 

وتجدر الإشارة إلى أن النقطة الهامة للمنظمات التي تبحث عن التمييز والارتقاء بمستوى جودة منتجاتها هي الاستثمار في تنمية مهارات العاملين وضرورة التركيز على النقاط التالية عند تدريب موظفي المنظمة : 

1- أهمية جودة المنتجات في تنمية القدرات التنافسية.

2- الربط بين أهمية سمعة المنظمة والعاملين معا.

3 الربط بين أهداف المنظمة وبين برامج تدريب العاملين.

ثانياً : عملية تقديم الخدمة process

تتضمن عملية تقديم الخدمة الطرق والإجراءات والآليات المناسبة والتي يمكن من خلالها توصيل وتوفير الخدمة إلى العملاء وإدارتها بشكل جيد يسهم في تحسين جودة الخدمة المقدمة، كما تتضمن العمليات التوجهات والخطط الموجهة لإشراك العميل في تحسين نوعية الخدمة، وهذا يتطلب توفير مواد وتجهيزات وآلات وأثاث وتمويل، وتدريب العاملين، كما يجب أن تكون هذه العمليات متكاملة ومتناسقة وسريعة ودقيقة تضمن تقديم الخدمات دون تأخير أو إبطاء وبنوعية جيدة.

وبالتالي فان العمليات تمثل كافة الأساليب التي يتم من خلالها يتم الوصول إلى المواصفات والخصائص التي يرغبها العملاء في الخدمة، وهذه العمليات أيضاً لها جودتها التي قد ترضي العميل أو لا ترضيه، ويبدو أن العميل لا يكفيه الاقتناع بمستوى جودة الخدمة التي يتلقاها في النهاية، بل يجب أن يقتنع أيضا بالأسلوب الذي تم فيه أداء هذه الخدمة وعليه يجب على إدارة المؤسسات أن تأخذ في الاعتبار رأي العميل في تحديد العمليات الخاصة بأداء كل خدمة من خدماتها.

يتوجب على إدارة المؤسسات الخدمية الاهتمام بتصميم العمليات باستخدام كافة الطرق التي تؤدي إلى تقليص دورة العمليات الطويلة، سواء المتعلقة بتبسيط الإجراءات أو تقليل عدد الخطوات وتخفيض وقت انتقال العمل من إدارة إلى أخرى ومحاولة القيام بالعمليات بصورة متوازنة بدلاً من العمليات المتتابعة، بالإضافة إلى الربط المستمر بين كل خاصية من الخصائص المرغوب فيها في الخدمة وبين خصائص العمليات التي تحقق هذه الخاصية في الخدمة. 

يقصد بالعمليات كافة الأنشطة والأفعال التي تؤدى في أثناء تقديم الخدمة وإدارة التفاعل بين مقدم الخدمة ومستقبلها بمعنى آخر فإن عملية تقديم الخدمة تنطوي على سلوك العاملين وكيفية تقديم الخدمة وتوصيلها ودرجة الآلية المستخدمة في تقديم الخدمة ودرجة الحرية المعطاة للعاملين ودرجة اشتراك العملاء في إنجاز الخدمة وتدفق المعلومات وأنظمة الحجوزات والانتظار. ويمكن للمؤسسات الخدمية أن تستخدم الخطوات التالية لتحسين جودة خدماتها المقدمة :

1 - وضع المعايير والمستويات النمطية للخدمات المقدمة للعملاء.

2 -أهمية مراعاة اشتراك جميع المديرين في جهود تحسين الخدمات المقدمة.

3 - العمل على تنمية مهارات مقدمي الخدمة بشكل مستمر.

4 ـ تقييم الأداء في مجال تقديم الخدمات المقدمة للتأكد من الممارسة الجيدة لهذا الأداء في ضوء المخطط له، ومع تحديد إجراءات التصحيح المطلوبة.

5 ـ وضع السياسات المناسبة لحل مشكلات العملاء التي قد تطرأ على وجه السرعة.

ثالثا: البيئة المادية physical evidence

هناك تداخل بين العميل والموظف عند أداء وتقديم الخدمة للعميل، ويتطلب تقديم الخدمات توفر تسهيلات مادية تساعد وتسهّل عملية انسياب الخدمة نحو العملاء، بحيث تحقق لهم المنفعة الزمانية والمكانية تتمثل في التسهيلات المادية من مباني ذات موقع ملائم ومناسب لتقديم الخدمات للعملاء والتي يجب أن تنفرد ببعض المميزات عن غيرها من المباني الأخرى من حيث المظهر الداخلي والخارجي.

ان وجود التسهيلات المرتبطة بأداء الخدمات تلعب دوراً بالغ الأهمية في جذب العملاء للتعامل مع المنظمات الخدمية، إذ ان العملاء يفضلون التعامل مع المنظمات التي تتوفر فيها جميع الشروط الخاصة للقيام بالأنشطة المختلفة كاتساع المبنى ووجود أماكن مريحة للانتظار والتكييف والتبريد والتدفئة ومواقف سيارات العملاء وغيرها من العناصر المادية الأخرى التي يهتم بها العملاء ويفضلون توفرها في المنظمات التي يرغبون في التعامل معها.

يقصد بالبيئة المادية توفر كافة النواحي المادية المستخدمة في عملية الاتصال والإنتاج للخدمات، وبغياب عنصر اللاملموسية في الخدمات المقدمة، فان العملاء غالبا ما يترددون في قبول الخدمة التي لا ترافقها عناصر مادية تضفي عليها نواحي جمالية يعمل من خلالها رجال التسويق لجعل الخدمة قريبة من العملاء، لأن مظهر البيئة المادية الذي يميز المنظمة عن غيرها من المنظمات بالأدوات والمعدات المستخدمة في عملية تقديم الخدمة.

وتعرف البيئة المادية بأنها النواحي الملموسة مثل الأثاث والديكور والألوان والتصميم الداخلي ومواقف السيارات والضوضاء والسلع التي تسهل الخدمة، هناك العديد من العناصر المادية للبيئة الداخلية والخارجية للمنظمة الخدمية يكون لها تأثير

على الصورة المدركة لدى العملاء، فتركيبة البناء المادي الخارجي (الحجم الشكل، تصميم الموقع ) وكذلك التصميم الداخلي للمنظمة (المعدات، الأجهزة، التسهيلات المادية) تشكل أهمية كبيرة في تكوين صورة وانطباع جيد لدى العملاء وتساهم في جذب انتباههم وتحفيزهم للتعامل مع المنظمة الخدمية.

إن الدليل المادي يساهم في صنع شخصية المنظمة الخدمية والتي تميزها عن غيرها من المنظمات المنافسة لها في السوق خاصة في ظل النمطية العالية في جوهر الخدمات، فالجميع يعرض نفس الخدمة من حيث طبيعتها وبالكم والسعر نفسه تقريباً، وان السمة الرئيسية التي تميز بين مؤسسة وأخرى هي الطريقة التي تعرض بها نفسها حيث تعتبر هذه الأمور المادية من الدلالات الهامة عند تقييم العملاء لجودة الخدمة.