التخطيط التسويقي

استناداً إلى ما سبق في القول من أهمية ودور للتخطيط فإن التسويق كوظيفة رئيسة في المنظمة فإنها تعتمد التخطيط لكي تتكامل وتتوافق مع بقية الوظائف الأخرى في المنظمة ، وذلك نحو بلوغ الأهداف المطلوبة وبحسب خصوصية كل قسم للإسهام في تلك الأهداف، سواء كانت على مستوى المنظمة ككل، أو بمستوى وحدات الأعمال الستراتيجية، أو على المستوى الوظيفي. وبهذا المعنى فقد عرف التخطيط التسويقي على انه ((الاستغلال المنظم للموارد التسويقية في المنظمة لإنجاز وتحقيق الأهداف التسويقية)) ، فهو يعني بكونه سلسلة منطقية من الأنشطة المرابطة والتي تقود إلى وضع الاهداف التسويقية وصياغة الخطة اللازمة لتحقيق تلك الأهداف ، وبطبيعة الحال إن هذا الأمر يمكن أن تختلف من منظمة إلى أخرى تبعاً إلى حجمها ومدى أهمية لتخطيط التسويقي فيها.

وفي تعريف أشمل عرف التخطيط التسويقي على أنه ((العمليات المسبقة والمرتبطة بأحداث أو حالات مستقبلية ولإقرار الفعل المناسب لإنجاز الأهداف التسويقية المرتبطة بخط الإنتاج، القرارات السعرية، اختيار القنوات التوزيعية، وتنفيذ الحملات الترويجية)). ولهذا التعريف خصوصية تتضح من خلال الربط بين التخطيط التسويقي والعناصر الأربعة للمزيج التسويقي والتي تكون الأساس المهم لنشاط التسويق، فضلا عن التوضيح لمضامين التخطيط في بعده المستقبلي واتخاذ الفعل المناسب لإنجاز ما خطط له من أهداف.

وفي تعريف آخر يشير إلى كونه ((العمليات النظمية لتقييم الفرص التسويقية والمواد لتحديد الاهداف التسويقية وصياغة الستراتيجية التسويقية واعتبارها بمثابة مرشد ودليل للتنفيذ والرقابة على البرنامج التسويقي، وأن مخرجات التخطيط ستتمثل بالخطة التسويقية)). وهذا التعريف يتضح بعده من خلال الإشارة إلى الجانب النظمي والذي يعني التفاعل المنظم والمشترك بين الأنشطة التسويقية والموارد المتاحة لتحديد الأهداف التسويقية. وإن التخطيط التسويقي سيكون مرشد ودليل للرقابة على تنفيذ البرنامج التسويقي، وهذا يتم عبر وجود خطة تسويقية.

ولتأشير أهمية التخطيط التسويقي فإنه يتضح بشكل جلي من خلال تحديد اتجاه المنظمة في مجال التسويق عبر التحديد الدقيق لأهدافها وتعزيز مكانتها في السوق. وذلك من خلال التنسيق والتشارك بين مختلف الأنشطة التسويقية تجاه مواجهة احتمالات المستقبل وإزالة حالة اللاتأكد وبقدر مناسب لاقتناص الفرص التسويقية المتاحة في السوق. فضلا عن استثمار الموارد التسويقية بشكل أفضل وتقليل الهدر والكلف إلى أدنى حد ممكن. ويؤشر الأهمية أو الفائدة للتخطيط التسويقي إلى الأطراف التالية والتي يوضحها الجدول (5-2):

ويمكن ان يوضح الشكل (1 – 5) تلخيص لمجمل التعاريف المتعلقة بالتخطيط التسويقي والتي يمكن ان توضح بذات الوقت خطوات التخطيط التسويقي بصورته الجزئية وكجزء من استراتيجية التسويق :

دور قسم التسويق في التخطيط التسويقي :

انطلاقاً من المسؤولية المشتركة لكافة الأقسام والعاملين في المنظمة بإعداد وتنفيذ الخطة، فإن التخطيط التسويقي يأخذ ذات الالتزام في المسؤولية وفي اشراك الجميع بوضع الخطة التسويقية لقسم التسويق ، لكي يكون الجميع مسؤولون عن التنفيذ من خلال المشاركة في عملية التخطيط.

لذلك فإن مهمة المخطط في قسم التسويق تأخذ الابعاد التالية :

١- التوجيه :

يعمل المخطط في القم بالإنابة عن الإدارة العليا في الإشراف على إجراءات التخطيط والتأكد من تنفيذها بدقة وانتظام في القسم  وهذا الدور يمكن ان يؤدي بشكل فاعل عندما تكون لدى الأقسام الأخرى في المنظمة الرغبة والقدرة على تنفيذها.

٢- الدعم :

حيث يقدم المخطط التسويقي الخدمات الاستشارية لأقسام المنظمة الاخرى وبخاصة في مجال المعلومات المستحصلة عن البيئة ومن خلال عناصر نظام المعلومات التسويقي، وما يتعلق بحاجات ورغبات المستهلك وحالة المنافسة القائمة في السوق. فضلا عن المساعدة في إعداد الخطط المطلوبة في الأقسام الاخرى.

٣- الإداري :

ويتمثل بمتابعة إجراءات التخطيط، والتأكد من تنفيذها حسب التوقيتات والجدولة الزمنية والتنفيذية المتفق عليها وعبر مليات الاتصال المستمرة بين المعنيين  فيها، والتي تتلخص في :

- تهيأة البيانات عن الخطط التسويقية السابقة.

- تطوير الخطط الحالية بما يتوافق مع متغيرات التحليل البيئي .

- التشاور والتنسيق مع بقية الأقسام الأخرى في المنظمة والأطراف الخارجية ذات العلاقة المباشرة بالمنظمة (مجهزون، وسطاء، زبائن ، وكلاء

التوزيع ... الخ).

- تأشير حقيقة النتائج المتحققة من الخطط السابقة وما حصل من انحرافات وأسباب ذلك.