الفصل الثاني

استراتيجية التسويق

Marketing Strategy 

تعريف استراتيجية التسويق  Marketing Strategy Definition

كما سبق القول في العلاقة بين الإدارة الستراتيجية والتسويق، وانطلاقاً من نظرية النظم في كون استراتيجية التسويق ما هي إلا جزءاً من الستراتيجية الكلية للمنظمة ، وبالتالي يمكننا القول ابتداءاً بأن استراتيجية التسويق تهتم بشكل أساسي في الأداء المنظمي للمنظمة ككل، أكثر من التصور المسبق على أنها تنصب على زيادة المبيعات تحديداً ، وهذا يعني بأن استراتيجية التسويق ترتبط مع البيئة من خلال النظرة إلى كون التسويق هو النشاط المسؤول عن دخول المنظمة إلى مجال الأعمال المحدد والمناسب لها، أكثر من كونه نشاط متخصص في المنظمة فحسب ، أي بعبارة أخرى إن نجاح المنظمة واستراتيجيتها الكلية يرتبط إلى حد كبير على نجاح إدارة النشاط التسويقي، وما يتحقق من استراتيجية التسويق من أداء مناسب ومتوافق مع المنظمة ككل.

فاستراتيجية التسويق ستجعل المنظمة أكثر قدرة على مراقبة البيئة وما يحصل بها من تغيرات متسارعة تتعلق بالمنافسون، المجاميع الاستهلاكية، خيارات الشراء المتاحة أمام المستهلكين، تصميم ومستوى جودة المنتج... الخ.

هذا وغيره سيجعل المنظمة بالضرورة أكثر قرباً وتوافقاً مع توجهات المستهلك وتلبية حاجاته ، وبالتالي فإن استراتيجية التسويق ستهتم في خلق قيمة أكير للزبون من خلال أشراكه كعنصر مؤثر في المنظمة وإمداد جسور التواصل معه ، حتى يرى البعض بأن الزبون جزءاً داخلياً من المنظمة وبخاصة بعد سيادة مفهوم إدارة العلاقة مع الزبون وتسويق العلاقة.

ولتعريف استراتيجية التسويق فقد عرفها John Scully على انها (( سلسلة من الأفعال المتكاملة والتي تقود إلى دعم وإسداد الميزة التنافسية للمنظمة))، وهذا التعريف نراه متوافقاً إلى حد كبير مع ما تم عرضه سابقاً في كون التوجه لاستراتيجية التسويق ينصب على الجانب الكل لاستراتيجية المنظمة أكثر مما ينظر إليها على كونها تنصب على زيادة المبيعات تحديدا.

كما عرفت باتجاه آخر على أنها ((التخصيص الدقيق لموارد المزيج التسويقي في المنظمة على وفق ما تتطلبه الأسواق المستهدفة)) ، وبهذا المعنى عرفت أيضاً على انها " التوزيع المؤثر للموارد والأنشطة التسويقية بشكل متناسق وبها تتوافق مع إنجاز أهداف المنظمة في المنتج - السوق".

ويلاحظ في هذين التعريفين أنهما من حيث جوهر لا يبتعدان كثيراً عما تم الإشارة إليه سابقاً، ولكن الشيء الذي تم التركيز عليه هو الخصوصية لاستراتيجية التسويق من خلال الربط بين عناصر المزيج التسويقي والتي تمثل الجوهر الرئيسي للنشاط التسويقي، والأسواق المستهدفة التي تمثل الميدان الطبيعي لتطبيق النشاط التسويقي وعبر المنتج المصمم تحديداً لذلك السوق أو أكثر من سوق مستهدف .

وفي تعريف أشمل وأكثر بعداً لاستراتيجية التسويق فقد عرفت على أنها ((تطوير الرؤى المنظمة حول الأسواق التي تهتم بها ووضع الأهداف وتطويرها وإعداد البرامج التسويقية بما يحقق مكانة للمنظمة وتستجيب لمتطلبات قيمة الزبون في السوق المستهدف)). وهذا التعريف يشير في متضمناته إلى الآتي:

- كونها تطوير لرؤى ورسالة المنظمة والأهداف المطلوب تحقيقها.

- خلق قيمة ومكانة للمنظمة في السوق وفي ذهنية الزبون.

- تحقيق قيمة مضافة للزبون في السوق المستهدف.

- الترابط الوثيق بين استراتيجية التسويق والبيئة المحيطة بالمنظمة من خلال المسؤولية التي تتحملها تجاه المجتمع.