تنفيذ الإستراتيجية التسويقية والرقابة عليها:  

بعد إعداد واختیار الاستراتیجیة التسویقیة للمؤسسة یجب وضعھا موضع التنفیذ، وھذا عن طریق التخطيط، البحث والتنظیم، ثم الرقابة على تنفیذ ھذه الاستراتیجیة وھذا للوصول إلى الأھداف والنتائج المسطرة .

1– تنفيذ الإستراتيجية التسويقية ⁽¹⁾ : بعد بناء استراتیجیة تسویق مناسبة، لتحقیق الأھداف، تنتقل المؤسسة إلى مرحلة أین تعمل على وضع ھذه الاستراتیجیة موضع التنفیذ، وھذا ھو التكتیك في التسویق، أي الخطوات التي یجب أن تقوم بھا لكي تنفذ الاستراتیجیة .

أ – محددات استراتيجية التسويق الناجحة :

- التحدید الواضح لمھمة المؤسسة وكافة المتغیرات الداخلیة والخارجیة المحیطة بھا.

- أن یتم اشتقاق الأھداف وفقا للمھمة الأساسیة التي تم تدوینھا في الوثیقة القانونیة لإنشاء المؤسسة، وأن تكون ھذه الأھداف مكملة لبعضھا البعض.

- تحدید نقاط القوة والضعف في المؤسسة من اجل تحدید المیزة التنافسیة

- المتابعة المستمرة لحاجات ورغبات، إمكانیات وتوقعات المستھلكین

- تحلیل أوضاع المنافسین لتبني برامج تمكنھا من التفوق على المنافسین الرئیسیین

- تحلیل الأسواق المستھدفة .

- الإحلال المناسب للعلامة من السلعة، أو للخط السلعي في الأسواق المستھدفة.

- المتابعة المستمرة والدقیقة لما یتم تنفیذه من أعمال، وأنشطة مع مقارنة ذلك بالأھداف الموضوعة لكل وجھة عمل على حدى وللمؤسسة بشكل عام .

ب – استراتيجية التسويق والوقت: یعتبر الوقت من المتغیرات المھمة في العملیة التسویقیة، والكثیر من عناصر المزیج التسویقي، كالترویج، أو التوزیع، تعتمد على الوقت، فقد یتطلب تدریب عمال البیع وأقلمتھم على الظروف التي یعملون فیھا حوالي 6 أشھر، وقد یتطلب إقامة نظام توزیع مادي سلیم لسنوات، لذلك یجب على مدیري التسویق أن یأخذوا عنصر الوقت في اھتمامھم عندما یضعون استراتیجیة تسویقیة، وعند رسم الخطة التكتیكیة لتنفیذھا، وتظھر أھمیة عنصر الوقت، عندما نضع خطة إعلانیة أو ترویجیة، ویمكن النظر إلى إعلان التلفزیون على أنھ وسیلة مناسبة.

للإعلان عن سلعة معینة، لكي تحدث التجاوب السریع أكثر من وسیلة أخرى مثل الصحف أو المجلات، ولكن في نفس الوقت یكلف إعلان التلفزیون أضعاف ما یكلفھ إعلان الصحیفة، وعلى الشركة أن تقرر ما إذا كان ھناك ما یؤكد على إعلان التلفزیون؟ فإن لم یكن ثمة ضرورة  للسرعة في بیع السلعة، تستطیع الشركة أن تختار وسیلة إعلانیة أرخص، ولكن إذا كان ھناك احتمال التلف السریع للسلعة، یكون ھناك سبب قوي لاختیار وسیلة إعلانیة سریعة.

ج - الإعداد لتنفيذ الإستراتيجية : لا بد وأن توضع الخطة التسویقیة فور تحدیدھا موضع التنفیذ والعمل على إنجاحھا بواسطة جمیع المستویات التنظیمیة في المنشأة، ویعتمد التنفیذ الناجح للخطة على قوة الأساسات التي قامت علیھا الخطة، والمتطلب الأول للنجاح ھو أن تكون الخطة مفھومة ومقبولة بواسطة كبار العاملین في إدارة التسویق .

یجب أن نحدد من ھو المسؤول عن التنفیذ، ونخشى أن تكون المسؤولیة موزعة وغیر محددة، وإذا كانت المسؤولیة موزعة على جمیع الأفراد، فلن نجد شخصا مسؤولا عن أي شيء، لذلك وجدت المنشآت أنھ من واجبھا أن تكون أكثر دقة في الحساب بصدد تنفیذ استراتیجیة التسویق. یجب أن تكون الخطة مكتوبة ورسمیة، إذا كانت المنشأة تأمل في تحقیق أھدافھا بنجاح، یجب توضیح العناصر الآتیة للخطة:

- یجب أن تضع المنشأة بعض الفروض عن دخلھا، أسعارھا، السلعة، رأس المال .

- تحدید المركز التنافسي بناءا على تحلیل أسباب القوة والضعف لبقیة المنافسین، ومركز الشركة.

- قائمة للأھداف التسویقیة من حیث الكم والكیف.

وھناك بعض العناصر الكمیة التي تتضمنھا الخطة :

- المبیعات واحتمالات المردودات.

- تلخیص الإیرادات

- كشوف إحصائیة

- الأفراد والكفاءات.

حتى ولو وضعت الخطة بطریقة مكتوبة فلیس ھذا ضمانا لنجاحھا، لكن یتطلب الأمر المراجعة المستمرة إذا أردنا أن نحقق الأھداف، ویجب أن یكون مدیر التسویق على علم تام، بمدى ما تحقق من نجاح في تنفیذ الخطة بمراحلھا المختلفة، وإذا لم تراجع الخطة في مراحل تنفیذھا فسوف ینتج عن ذلك الكثیر من الانحرافات، وقد لا نكتشفھا إلا بعد ما یصاب المشروع بأضرار بالغة .

د- تسهيل تنفيذ الاستراتيجية: من العقبات التي تعرقل تنفیذ الإستراتیجیة عدم القدرة التنظیمیة، فھل یستطیع أن یتقبل التغیرات المقترحة في الخطة؟ ھل یستطیع الأفراد أن یتأقلموا مع المقترحات الواردة في الخطة؟ فإذا طالب الخطة یخفض الإنفاق على التوزیع بنسبة 5 % وتحویل ھذا المبلغ للإنفاق منھ على بحوث السلعة وزیادة الجودة، ومن الصعب أن ننتظر من الأفراد أن یتحولوا بسھولة ویسر، وإذا كانت العلاقة الشخصیة متوفرة بین إدارة الإعلان وجھود البیع الشخصیة، فلا یمكن لأي خطة –مھما كانت – أن تنجح في مثل تلك الظروف.

ھ - تنظيم تنفيذ الاستراتيجية: ھناك ثلاثة وظائف لھا أھمیة، خاصة عند تنفیذ إستراتیجیة التسویق وھي

1- إدارة السلعة: مدیر إدارة السلعة مسؤول عن تحقیق التوازن، بین أھداف التسویق وأھداف الإنتاج، كما یحاول أن یبقى نفقات الإنتاج منخفضة، لكي یصمد أمام المنافسة، ولكي ینجح في تحقیق إشباع رغبات المستھلكین .

2- جدولة الموارد: و تعتبر جدولة الموارد عنصرا مھما، في تنفیذ الإستراتیجیة، حتى أن بعض المنشآت تخصص إدارة مستقلة تكون عن جدولة استخدام الموارد المتاحة، ومھمتھا كذلك إشباع طلبات الأسواق المختلفة التي تخدمھا الشركة.

3 – الرقابة على الإستراتیجیة التسویقیة: بعد اختیار وإعداد الإستراتیجیة التسویقیة والمرور بمختلف المراحل السابقة الذكر، ولضمان بقاء ھذه الإستراتیجیة یجب على المؤسسة الرقابة على تنفیذ الإستراتیجیة، وھذا لضمان الأھداف والنتائج المراد الوصول إلیھا . أما المعلومات الموجودة كنظام للمتابعة والرقابة یمكن أخذ شكلین ⁽²⁾.

4- إحصاءات عن الشركة وعن السوق والمستھلكین، حیث یجب أن تكون متصلة بالموضوع وتصل إلینا في الوقت المناسب، وتمكن مدیر التسویق من تحدید المشكلة، لكي یستطیع اقتراح بعض الحلول البدیلة واختیار الحل.

5- تمكن المعلومات الموجودة من التعرف على مركز السلعة الحالي في السوق، تحدید المستھلكین المرتقبین، حصر الأسواق، اختیار كفاءة الإعلان، التغیرات التي حدثت في حاجات ورغبات المستھلكین .

حیث یمكن القول أن عملیة الرقابة تنطوي على التحقق ما إذا كان كل شيء یحدث طبقا للخطة الموضوعة، والتعلیمات الصادرة والمبادئ المحددة، وأن عرض الرقابة ھو الإشارة إلى نقاط الضعف والأخطاء بقصد معالجتھا، ومنع تكرار حدوثھا، وھو تطبق على كل شيء – الأشیاء، الناس، الأفعال- والرقابة وظیفة تعمل بشكل متكامل مع وظائف الإدارة الأخرى، ولیس بمعزل عن ھذا الوظائف، والرقابة أیضا عملیة ینبغي أن تكون ذات طبیعة مستمرة ودائمة ولیس مؤقتة تنتھي بانتھاء المھمة، وتتم عملیة الرقابة غالبا في الاتجاھات التالیة ⁽³⁾.

- الكم: مثلا عن طریق مقارنة حجم المبیعات بما كان ینبغي بیعھا.

- الكیف: یمكن استخدامھ كعامل رقابة مثلا عن طریق إیجاد المقادير النسبية للأصناف المباعة أو بتحدید نوع العمل على أساس الحجم أو المكانة، وھذه النتائج یمكن استخدامها بعد ذلك للحكم على مدى ملائمة مبیعات كل فرع –المؤسسة لھا عدة فروع للبيع-

- الزمن: یمكن تطبيق عامل الزمن عن طريق وضع جدول زمني لتحقیق أھداف معینة، وفي حالة انحراف الزمن الفعلي عن الزمن المجدول، ينبغي القیام بالعمل التصحيحي.

- التكلفة: تكلفة المبيعات یمكن تحديدها مسبقا، واستخدامها كمرش للجهود البيعية الفعلية، وجعلها لا تخرج عن الحدود المرغوبة، وهذه العوامل الأربعة ليس بالضرورة استخدامها جميعا، ویمكن استخدام عامل أو عاملين للمراقبة.

___________________________________________________________

1- درة علي، علال شريف توفيق، استراتيجية تسويق الخدمات في مؤسسة اقتصادية عمومية (مذكرة نهاية الدراسة)، جامعة الجزائر معھد العلوم الاقتصادية وعلوم التسییر، 2002 ، ص ص ( 46)

2-  محمد سعيد مرجع سابق ، ص 204

3-حلي حورية، كبور نادبة، مرجع سابق، ص 116