الاعلام : اساسيات الاعلام : الإعلان :

العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك وعلاقتها بتصميم الإعلان:

لكي ينجح مصممي الإعلانات في إعلاناتهم يجب عليهم أن يتعرفوا بشكل أكثر دقة على المستهلك والذي يشبه مجازاً بالصندوق الأسود إذ لازالت المؤسسات الإعلانية لا تعرف عن سلوك المستهلك وما في داخله إلا ما هو قليل رغم التقدم العلمي في مجال العلوم الطبيعية والاجتماعية وعليه فإن التشبيه هنا يوضح بأن ما في داخل الإنسان غير معروف وما ينتج من سلوك شرائي قد لا يتكرر باستمرار لأنه ينتج من تأثير لعدة عوامل مختلفة مما يشير إلى الحاجة الحقيقية لدراسة المستهلك من جوانب مختلفة.

وفيما يلي نوضح العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك وفق مجاميعها الرئيسية وتفرعاتها

أولاً: العوامل الثقافية

تعتبر الثقافة عامل حاسم وأساسي في إقرار الفرد لحاجاته ورغباته لأنها تتبع أصلاً من القيم والمعتقدات والدلالات التي اكتسبها من المحيطين به وأصبحت بالتالي معياراً شخصياً للتعامل مع الآخرين عبر تفسير الحالات التي يتفاعل معها بصفته فرداً في المجتمع.

فعلى سبيل المثال أصبح التعامل مع الكمبيوتر تعبير عن المعرفة في تعامل المجتمعات مع مفردات الحياة التي تختلف بطبيعة الحال من مجتمع لآخر، فالبعض يرى الكمبيوتر وسيلة حضارية للمعرفة والاتصال مع الثقافات الأخرى، بينما يرى البعض الآخر الكمبيوتر آلة غريبة.

ولكل مجتمع ثقافته الخاصة به مما يحتم على مصممي الإعلانات أن يدركوا ثقافة الدول التي يستهدفونها بإعلاناتهم لإيصال رسالتهم الإعلانية بالشكل الصحيح ونجاحها.

ففي إعلان عن قبعات أميركية موجه إلى تايوان، اختار المصمم الإعلاني اللون الأخضر للترويج للقبعات، لكن إعلانه لم يلاق أي نجاح، إذ تبين له فيما بعد أنه حسب التقاليد التايوانية يرتدي الزوج اللون الأخضر عندما يريد أن يشير إلى أن زوجته غير وفية له، فعرف المصمم أن فشل إعلانه يعود إلى اختلاف الثقافات بين البلدين.

يسعى المعلنون إلى إظهار التطورات الثقافية لمعرفة احتياجات ورغبات المستهلك للتأثير به واستمالة عاطفياً وعقلياً.

فعلى سبيل المثال: نتيجة التطور الثقافي، أصبح الإنسان يولي اهتمام أكثر بشكله وصحته ورشاقته.. فعند تصميم إعلان عن سلعة الغذائية يحاول المصصم التأثير على المستهلك من خلال إظهاره أشخاص أصحاء ورياضيين يتناولون هذه الأغذية للتأكيد على أنها أغذية طبيعية وصحية تحتوي على كميات قليلة من الدهون.

إن هذا التطور أتاح انتشار الإعلانات التي تساعد على إنقاص الوزن وتحافظ على صحة الشخص ورشاقته.

1 - الثقافة الفرعية:

ويقصد بها الثقافة المشتقة من ثقافة أعم أو أكبر منها والتي بدورها تتفرع إلى ثقافات أصغر، وهذه الخصوصية في الثقافة الفرعية تعطي سمات التماثل والتطابق الشخصي والاجتماعي لأعضائها، والثقافة الفرعية هنا قد تكون قائمة على أساس القوميات التي ينتسب إليها الأفراد وهي كثيرة ومتنوعة في دول العالم المختلفة أو حتى في داخل الدولة الواحدة ويمتد الأمر أيضا إلى الأديان وكذلك المجاميع العرقية والتقسيمات الجغرافية التي يتميز أفرادها عن بعضهم البعض في مختلف المناطق. ولا شك بأن هذه الثقافات الفرعية لها انعكاسات على مصممي الإعلان في تحديدهم لمواصفات الإعلان وتصميمه وتعاملهم مع تلك الاختلافات الفرعية الثقافية. فما يمكن أن يكون مسموحاً ضمن ثقافة فرعية معينة قد يكون ممنوعاً في أخرى، والأمثلة على ذلك كثيرة في دول العالم سواء كان في مجال الأكل، الشرب الملبس والمعتقدات.

2 ـ الطبقة الاجتماعية:

من الطبيعي جداً أن تحتوي المجتمعات الانسانية في داخلها طبقات اجتماعية متفاوتة، ويمكن تعريفها على أنها "التجانس النسبي للأقسام أو الأجزاء في المجتمع ويشترك أعضائها بقيم واهتمامات مشتركة وبسلوك مشابه" والطبقة الاجتماعية لا تحدد على مستوى الدخل فقط، بل هناك مؤشرات أخرى معتمدة، كالمهنة التعلم، مكان الإقامة...

وبقدر تعلق الأمر بالجانب الإعلاني والتسويقي فإن الطبقات الاجتماعية تقيد السلوك الشرائي للمنتجات، وسلوك التجاوب مع الإعلان، فقد ينجذب أفراد الطبقة العليا (الأغنياء في المجتمع) إلى إعلانات لا تهم غيرهم في الطبقات الأقل دخلاً، إما لأنها إعلانات متخصصة بمنتجات باهظة الثمن أو لأنها إعلانات متخصصة بمنتجات لا يستعملها الآخرين.

ثانياً: العوامل الاجتماعية:

هناك عوامل اجتماعية مختلفة يتأثر بها المستهلك تنعكس على سلوكه وتعامله منها:

1 - الجماعات المرجعية:

يقصد بها تلك الجماعات التي تمتلك تأثير مباشر أو غير مباشر على اتجاهات الأفراد أو سلوكهم فالجماعات التي يكون لها تأثير مباشر على الأفراد يمكن تسميتهم بالجماعات العضوية والتي ينتمي إليها الأفراد بقوة ويكون أكثر قرباً إليها وكما هم مثلاً الأسرة، الأصدقاء، جماعات العمل الجيران، وتسمى هذه الجماعات بالمجموعات الأولية بينما تكون مجموعة أخرى ذات علاقة تفاعلية أقل من حيث الاستمرارية كما هو مثلاً في النقابات والاتحادات والجمعيات....

أما التأثير غير المباشر على الأفراد فيمكن تسميتهم بالجماعات الطموحة وهذه المجاميع لا ينتمي إليها الأفراد إلا أنها ذات تأثير معين على سلوك الأفراد وبخاصة لمن هم في مرحلة المراهقة أو الشباب عندما يكون هناك تأثر في شخصية رياضية غنائية فنية... إلخ وفيما يتعلق بالجانب الإعلاني فإن المصممين يسعون في دراسة ومعرفة أثر هذه الجماعات المرجعية حسب الإعلانات المستهدفة وكيفية التعامل مع المستهلكين بصورة مباشرة أو من خلال تأثير هذه الجماعات وبخاصة في مجال النشاط الإعلاني والترويجي.

وتنقسم الجماعات التي تؤثر على السلوك الاستهلاكي بشكل مباشر إلى جماعات أولية، وجماعات ثانوية.

أما الجماعات التي تؤثر على المستهلك بطريقة غير مباشرة فتشمل: الجماعات المرغوبة والجماعات غير المرغوبة (مجموعات التجنب).

- الجماعات الأولية:

وهي تلك الجماعات التي ينتمي إليها الشخص ويتفاعل معها، أي التي يؤثر فيها ويتأثر بها الإنسان بانتظام، كالعائلة والأصدقاء والجيران والزملاء.

- الجماعات العضوية (أو الثانوية):

وهي التي تؤثر ويتأثر بها الإنسان رسمياً وأقل انتظاماً. فالطالب قد ينضم إلى أحد الأسر في الكلية، أو إلى جمعية طلابية، أو ينتمي المستهلك إلى مؤسسة دينية أو اتحادات ثقافية.

- الجماعات المرغوبة (جماعات الطموح):

وهي تلك الجماعات التي يطمح الشخص في الانتماء إليها، ويطلق عليها بعض الكتاب بالجماعات المقررة فهي بمثابة أهداف مباشرة أو غير مباشرة لإجراء عملية المقارنة أو بمثابة نماذج يحتذى بها أثناء صياغة الآراء أو سلوك شخص ما، فيحاول المعجب محاكاة تصرفات المعجب به، فلاعب كرة السلة الشاب الذي يرغب في اللعب مع فريقه المفضل يتصرف بشكل متطابق مع هذا فريق مع أنه لم يلتق بأحد من أعضائه أبداً.

- الجماعات غير المرغوبة (جماعات التجنب):

وهي تلك الجماعات التي يتفاداها الفرد، ولا يرغب في الانتماء إليها، أو أن يدرك الآخرون بأنه عضو فيها. ومن هنا فإن الفرد يتصرف بطريقة تبعده عن مجرد تفكير الآخرين بأنه ينتمي إلى هذه الجماعات.

ويستخدم المعلنون تلك الجماعات المرجعية للترويج لإعلاناتهم، كما يحاولون جمع المعلومات عن هذه الجماعات، ولا سيما قياداتها فيما يخص مقاييس وقواعد السلوك، ونمط حياتهم ومحاولة التأثير عليه؛ لأنه بدوره يؤثر على الجماعة.

2 - قادة الرأي:

وهم أعضاء في جماعة معينة، ولكنهم قادرين على ممارسة بعض التأثير الشخصي على قرارات الشراء الخاصة بالمستهلكين الآخرين، وذلك لما لديهم من معرفة وخبرة في مجال بعض فئات المنتجات أو الخدمات. وعادة ما يكون قادة الرأي متخصصون في مجال محدود من المنتجات وليس قائداً للرأي في كل أنواع المنتجات.

ويعد قادة الرأي ذو أهمية خاصة للمعلنين حيث أنهم من أوائل الأفراد الذين يتأثرون بالإعلان ويقومون بشراء المنتج الجديد، كما أنهم يقومون بمناقشة هذا المنتج مع الأفراد الذين يعرفونهم.

ومن الأمثلة في استخدام قادة الرأي في الحملة الإعلانية لكرات الجولف تقوم إحدى الشركات المنتجة لكرات الجولف بإقناع المحترفين الذين يلعبون هذه اللعبة بأن كرات الشركة أفضل بكثير من أي كرة أخرى في السوق، و ذلك على أمل أن يقوم هؤلاء المحترفون بنقل هذه المعلومة إلى اللاعبين الهواة.

3 - العائلة:

تعتبر العائلة نواة المجتمع الاستهلاكي الهامة جداً، والمجموعة الأولى التي يتصل بها الفرد بشكل مستمر وهذا يعني بأن الفرد سيؤثر ويتأثر بالعائلة المحيطة به وفي اتخاذ قرارات شراء المنتجات المعلن عنها.. لذلك يقوم مصممي الإعلان بدراستها من كافة جوانبها فهم يهتمون بتوزيع الأدوار في العائلة وبتأثير آراء أعضائها (الزوج والزوجة والأولاد) على اختيار الإعلان والسلع.

ومن الممكن أن نحدد عدة مستويات في دورة حياة العائلة:

• الأفراد في عمر الشباب.
• الأفراد المتزوجين مع عدم وجود أطفال معهم.
• الأفراد المتزوجين مع وجود أطفال لديهم.
• كبار السن.

ولا شك بأن لكل فئة من هذه الفئات ضمن العائلة الواحدة اتجاهات وسلوكيات معينة في التأثر بالإعلانات بحيث تتناسب مع العمر الذي هو فيه، والحالة الاجتماعية والمسؤولية الموكلة له، مما يستلزم من مصمم الإعلانات التعرف على رغبات وحاجات هذه الفئات العائلية من أجل تلبيتها وإنجاح عمله الإعلاني والترويجي بشكل متكامل.

وحسب نوعية الإعلان ومراحل التأثر به حتى إتمام عملية شراء السلعة، فإن تأثير الزوج والزوجة يظهر على مستويات مختلفة كذلك يتغير توزيع الأدوار حسب نمط الحياة.

ففي إحدى الدراسات عن الأسرة الأمريكية من أجل معرفة مدى ومجال تأثر كل من الزوج والزوجة بالإعلان كإعلان السيارات مثلاً وجد أن الزوج يتأثر بالإعلان الذي يعطي معلومات عن السيارة مثل متانتها وقوتها الميكانيكية بينما تتأثر الزوجة بالإعلان الذي يبين الخصائص الجمالية للسيارة مثل لونها وشكلها.... كما أن للأولاد داخل الأسرة تأثير واضح بالإعلانات وباتخاذ القرارات الشرائية الخاصة بالمنتجات التي يستخدمونها بأنفسهم مثل الملابس والألعاب.... الخ.

إن أهمية هذا التصنيف تكمن في أنه يساعد المصممين على تصميم إعلان إلى كل فرد في العائلة بما يناسب تفكيره وخصائصه ويحاكي احتياجاته.

4 - الأدوار والمكانة:

يشترك الفرد خلال فترة حياته بالعديد من الجماعات فقد يكون عضواً في أسرة أو في أندية ومنظمات، وبالتالي فإن موقع هذا الفرد يتحدد بالدور والمكانة التي يمثلها في هذه المجموعات، ويتضمن الدور الأنشطة التي يتوقع أعضاء المجموعة من الفرد أن يقوم بها.

وكل دور يقوم به الفرد يحمل في طياته مكانة معينة تعكس مدى الاحترام والتقدير الذي يحظى به من قبل الآخرين نظير قيامه بالأعمال التي تصب في صالح المجموعة. فمثلا الزوج في بيته وبين أفراد عائلته هو أب وفي المؤسسة يلعب دور مدير تجاري. أي أن دور الإنسان هو مجموعة الأعمال التي يجب على الشخص المذكور أن يقوم بها حسب رأي المحيطين. وكل دور من الأدوار المختلفة في المواقع والأماكن المختلفة يؤثر بشكل محدد على سلوك المستهلك تجاه الإعلان التجاري وكل وضع يتناسب مع كل دور، وهو يعبر عن التقييم الذي يعطيه المجتمع.

وعليه فإن مدير المؤسسة الإعلانية يلعب دوراً ويحتل مكانة أكبر مما هي عليه بالنسبة للشركات المنتجة قياساً بوظيفة أخرى ضمن النشاط الإعلاني ولذلك فإن إدارة المؤسسة عليها أن تعي وتدرس الأدوار والمكانة التي يحتلها الأفراد في مجموعاتهم في قياس مقدار التأثير الذي يمكن أن ينعكس من خلالهم على بقية الأفراد الآخرين.

ثالثاً: العوامل الشخصية:

تباينت تعاريف الكتاب والباحثين في علم النفس للشخصية، نظراً لتعقد دراسة الشخصية الإنسانية، ذلك المحرك غير المرئي. ومن أبرز تعريفات الشخصية:

تعريف ألبورت الشخصية هي التنظيم الدينامي داخل الفرد لتلك الأجهزة النفسية والجسمية التي تحدد طابعه الخاص في توافقه لبيئته، وهي تحدد خصائص سلوكه وتفكيره.

تعريف إيزينك: الشخصية هي ذلك التنظيم الثابت والدائم إلى حد ما لطابع الفرد ومزاجه وعقله وبنية جسمه، وهي تحدد توافقه الفريد لبيئته.

ويرى الإعلانيين أن قرار المستهلك يتأثر بخصائص وعوامل شخصية مختلفة متمثلة في الآتي:

1 – العمر:

يتأثر الفرد خلال حياته بالعديد من الإعلانات والتي تختلف تبعاً إلى المرحلة العمرية التي يعيشها وما يعتقد بأنه مناسباً له. وعلى المصمم أن يتعامل مع كل فئة عمرية بأسلوب مختلف عن الفئة الأخرى، مع مراعاة الحالة النفسية والفكرية والعاطفية لكل مرحلة. فمثلاً في مرحلة الشباب يسعى المستهلك لمتابعة كل ما هو جديد وحيوي، بينما في مرحلة الكبار في السن نشاهد حالة الاستقرار النفسي لدى الأفراد ويسعى المستهلك في هذه المرحلة إلى التعقل قدر المستطاع وعدم التأثر بالجانب العاطفي من الإعلان.

2 - المنصب (الوظيفة):

يتأثر الأشخاص بالمناصب التي يحتلونها في سلم عملهم وينعكس ذلك على السلع والخدمات التي يحتاجونها ومدى توافقها مع وظائفهم فالموظف يتأثر بالإعلانات الخاصة بالبدلات وربطات العنق التي تتماشى مع طبيعة عمله، بينما مدراء الشركات يتأثرون بالإعلانات الخاصة بالأثاث وديكورات المكاتب والملابس المرتفعة الثمن، وحقائب السفر.... إلخ

وعليه فإن على مصمم الإعلانات أن يراعي الخصوصية الوظيفية في تصميمه وبما يتوافق مع احتياجات هذه الفئات من المستهلكين.

3 - نمط الحياة:

يمكن للأفراد أن يشتركوا في نفس الثقافة والطبقة الاجتماعية والوظيفية ولكنهم قد يختلفون في أنماط حياتهم، ونمط الحياة الفردية يمكن إرجاعه إلى معيشة الفرد في المحيط به والأنشطة المختلفة التي يقوم بها واهتماماته وآرائه.

ويقصد بنمط الحياة بأنه مصطلح يصف خصائص حياة الناس اليومية التي يتم التعبير عنها بواسطة البيان النفسي. 

ويصور البيان النفسي المؤثرات الأساسية التالية:

ن ـ أ ـ أر

(ن) النشاط ويضم العمل ممارسة الهواية أو التسلية المفضلة، زيارة المحلات التجارية ممارسة الرياضة المشاركة في الحياة الاجتماعية.

(أ) الاهتمامات، وتضم المنتجات الغذائية، الموضة، العائلة والاستراحة.

(أر) الآراء الأفكار عن الذات والمسائل الاجتماعية والعمل.

وما مفهوم نمط الحياة إلا انتماء الإنسان إلى الطبقة الاجتماعية أو نوع الشخصية. أي أنه يتيح للباحثين بوضع وصف عام لنشاط الإنسان وعلاقته المتبادلة مع العالم

الخارجي.

إن تصنيف أنماط الحياة في أي مجتمع سوف يُنظر إليه بطرق مختلفة في كل دولة. فعلى سبيل المثال فقد صنف الباحث الانكليزي "ماك كين" أنماط حياة الإنكليز كما يلي:

1) طليعيون أي يهتمون بكل ما هو جديد.

2) مصابون بالروبصة، أي قانعون بكل شيء.

3) متقلبون أي يقتفون أثر الآخرين دون سبب.

4) محافظون أي تقليديون .

وصنف باحثون مالیزیون مجتمع ماليزيا بأنه يتشكل من سبعة أنواع من الأنماط وهي:

1) النسق الأعلى أي منساقون من قبل وضعهم ورغبتهم.

2) طامحون أي كبرياء تجاه أنفسهم وعائلاتهم.

3) متمردون أي يرغبون بمقاطعة كل الأوضاع الاجتماعية المعترف بها.

4) مصابون بالكوابيس، أي ينتظرون بفارغ الصبر انتهاء اليوم.

5) غير ملاحظين أي يرغبون بعدم الانفصال أو التميز.

6) ضيقو العقل أي لا يهتمون إلا بالماديات وهم من الأشخاص ذوي النفوذ والسكان الأصليين.

7) قرويون تقليديون، أي يعيشون حسب العادات والتقاليد.

وبتطبيق تصنيفات أنماط الحياة بدقة يستطيع المصمم الإعلاني عندئذ إدراك التغيرات في حياة المستهلكين كما يستطيع تحديد كيفية تأثير تلك التغيرات على سلوكهم. وعليه ينبغي على المصمم أن يبحث في العلاقة القائمة بين الإعلان وأنماط الحياة لهذه الأفراد.

على سبيل المثال قد يجد المصمم الإعلاني أن الإعلان حول جهاز كمبيوتر يجب أن يتوجه إلى الموظفين الذين يستعملون الجهاز في عملهم، ولكن عند دراسة المصمم لأنماط حياة مجموعة من الأفراد قد يجد أن جهاز الكمبيوتر يمكن أن يمثل نمط اجتماعي خاص أي أن يستعمله بعض الأفراد للبحث أو الدراسة أو التسلية أو التواصل الاجتماعي، لذلك قد يتجه إلى وضع إضافات جديدة وتطويرات مختلفة لتصميم إعلانه بحيث يتوافق مع هذا النمط الحياتي لبعض الأفراد.

4 – الشخصية:

شخصية الإنسان هي مجموعة فريدة من الملامح أو المواصفات النفسية التي تتحدد من قبل ردود فعله المستقرة والمتكررة على عوامل البيئة المحيطة به.

أما من وجهة النظر الإعلاني، فالشخصية هي: تلك الاحساسات الداخلية للفرد وما تنعكس عليها من استجابات سلوكية تجاه الإعلان، وبذلك يمكن القول بأن السلوك الناجم عن شخصية الفرد يتأثر بعاملين هما:

1 - السمات المميزة للرد وما اكتسبه من خبرة خلال حياته.

2 - المؤثرات الخارجية المحيطة به والتي تفرض عليه أن يتخذ موقف تجاهها.

وغالباً ما تردد هذه الكلمة بين الأفراد تجاه الآخرين لغرض التمييز بينهم ووضع المعيار التقييمي للفرد على أساس التصرف الذي يقوم به في معالجة الحدث الذي يكون أمامه والتفاعل معه. فأصبحت الشخصية إحدى أهم المثيرات في تقييم السلوك للفرد ومدى حسن التصرف من عدمه فالشخصية إذن هي: بمثابة استجابة الفرد المتميزة للمثيرات أو الأحداث الاجتماعية وكيفية توافقه معها في البيئة. وتوصف الشخصية بـ الثقة في النفس، الهيمنة، السيطرة، حب المعاشرة، والألفة الاستقلالية، الدفاع عن النفس، التكليف، والعدوانية.

وتساعد الدراسات والمعلومات عن أنواع الشخصيات في تحليل سلوك المستهلك أثناء انجذابه للإعلان واختياره للبضائع والعلامات التجارية. فقد لوحظ أن محبي مشروب القهوة يتميزون بالود والألفة الكبيرة، لذا يستخدم في الإعلان والترويج لبعض أنواع القهوة أو الشاي أشخاصاً سعداء يجلسون ويتباحثون في وضع طبيعي، ويتناولون فنجانا من القهوة الساخنة.

كما يستخدم العديد من خبراء الإعلان مفهوماً آخر يرتبط أيضاً مع نوع الشخصية، ألا وهو تصور الإنسان عن نفسه (ذاته) أو (الإدراك الذاتي).

ويكمن مضمون هذا المفهوم في أن كل ما يمتلكه الإنسان يعكس خصوصيته واستقلاليته ويؤثر في الوقت ذاته على شخصيته أو بعبارة أخرى : "قل لي ماذا تملك أقول لك من أنت".

ويتعين على المعلن تفهم العلاقة بين الإدراك الذاتي وملكية الإنسان حيث يعتقد بعض الخبراء أن الإنسان عندما ينجذب إلى إعلانات الكتب وتؤثر به ويشتري كتاب فإن ذلك يعود لدعم تصوراته الخاصة عن نفسه وليس لذلك الاعتقاد الخاطئ الشائع: أننا نشتري الكتب كي نقرأها.

فالناس يشترون الكتب ليظهروا أنفسهم، وأذواقهم، وتعليمهم، وثقافتهم ومعرفتهم بآخر الاتجاهات أو المدارس الأدبية. أي أن مشتري الكتب يريد أن يضم نفسه إلى دائرة العلماء الظرفاء.

فإذا كان التأثر بالإعلان والقيام باتخاذ قرار الشراء يتوقف على خصائص الشخصية فيمكن كتابته على شكل المعادلة:

الاستجابة = المثير× خصائص الشخصية

أي أن خصائص الشخصية هي متغير وسيط بين المثير والاستجابة.

وبالتالي فإن السلوك الوجداني أو الطبيعة الانفعالية المميزة للمستهلك، ومعرفة مدى قابليته للاستثارة، وقوة سرعة الإستجابة: هل هو متأثر سريع أم بطيء؟ هل هو عميق أم سطحي؟ ونوع الإستجابة: أهي قوية أم ضعيفة؟. وما مدى ثبات الحالة المزاجية؟ وما الحالة المزاجية السائدة أو الغالبة على الفرد (حزن, سرور ......). تعتبر عناصر أساسية يعتمد عليها المصمم في تصميم إعلانه، فالسلوك الوجداني للمستهلك بكافة عناصره يُعتبر مؤثراً مهماً على كل عنصر من عناصر التصميم.

ولقد دلت الدراسات المتعلقة بخصائص الشخصية أن:

1) الأطفال أكثر قابلية للاستثارة من الشباب والشيوخ.

2) النساء أكثر قابلية للاستثارة من الرجال.

3) الشخص الانفعالي يمكن استثارته بكل سهولة.

4) الشخص الاجتماعي يميل إلى الصحبة، ووجوده مع الآخرين في أوقات كثيرة، فهو أكثر استجابة للآخرين.

5) الشخص المندفع يميل إلى الاستجابة للمثير بسرعة.

5 - الوضع الاقتصادي:

ينعكس الوضع الاقتصادي للإنسان على انجذابه للإعلان وطبيعة السلعة واختياره لها، فمثلاً لو أن شخصا يخطط لشراء كاميرا بسعر معين ما، فإذا ما تغير وضعه الاقتصادي قبل شرائها إلى الأفضل، فسوف يتطلع في الغالب إلى شراء كاميرا بسعر أغلى من الأولى، أي سوف ينجذب إلى إعلان الكاميرا ذات المواصفات العالية والماركة العالمية المشهورة، وهذا يكون في حال ما توفرت لديه سيولة مادية زائدة عن حاجته.

فإذا كان الوضع الاقتصادي للمستهلكين سيئاً، فإن المعلنين وخبراء التسويق يمكن أن يجروا بعض التغييرات على مواصفات الإعلان، وصفات السلعة وسعرها بحيث تتلائم مع الوضع الاقتصادي للمستهلكين.

رابعاً: العوامل النفسية:

تعتبر دراسة الدوافع من المجالات الأساسية في دراسة سلوك المستهلك بهدف التعرف على أسباب اختلاف الأفراد فيما بينهم في سلوكهم وتصرفاتهم.

والدوافع هي عوامل داخلية تؤثر على تصرفات المستهلك وتشمل الدوافع الإدراك التعلم والاتجاهات (الميول). وتلعب هذه العوامل النفسية كما يصنفها بعض الكتاب دوراً هاماً ومتفاعلاً في تحديد التصرفات النهائية للمستهلك تجاه الإعلان والسلعة المعلن عنها.

وبما أن هذه العوامل، داخلية فلا يمكنه ملاحظتها بشكل مباشر، لكن لا بد من استنباط تأثيرها غير المباشر عن طريق ما يأتي به الأفراد من تصرفات، أو عن طريق ما يقولون. ويواجه المعلنين تحدياً كبيراً في فهم تأثير هذا النوع من العوامل، حيث أن المستهلك تواجهه حالات يكون فيها لا يعرف السبب وراء سلوكه لماذا ينجذب إلى هذا الإعلان ويتأثر به ويقوم بشراء السلعة المعلن عنها؟ أو قد يكون يعرف السبب، لكنه لا يستطيع كشفه للباحثين.

ويرى الكثير من خبراء الإعلان الذين يعتبرون تصميم وإخراج الإعلان من أهم عناصر هيكل الإعلان وأكثرها تأثيراً في إيصال الرسالة الإعلانية إلى المستهلك المحتمل أن النواحي السلوكية والنفسية لها تأثير كبير على الإعلان بشكل عام ولكن الأثر الفعلي لهذه النواحي يظهر في مرحلة تصميم الإعلان.

فالمصمم الابتكاري البارع، كما يقول (Zegler) يجب أن لا يصمم إعلاناً إلا في ضوء عوامل عديدة، في مقدمتها النواحي السيكولوجية والنفسية للمستهلكين المحتملين الذين يسعى الإعلان إلى إثارة انتباههم وتعظيم اهتمامهم، وخلق الرغبة لديهم، وإقناعهم بشراء السلعة المعلن عنها.

وفيما يلي نظرة عامة على تلك العوامل النفسية المؤثرة في استجابات الأفراد السلوكية للإعلان:

1 - الغرائز

تعتبر الغرائز من المثيرات المهمة التي تؤثر على سلوك المستهلك، فالغريزة هي حالة متأصلة في السلوك البشري لا يمكن عزلها عن المثيرات السيكولوجية الأخرى.

ويرى (S.W.Dunn) أن الغريزة هي دافع أيضاً لأنها تدفع الشخص إلى عمل شيء، أو اتخاذ قرار، أو انتهاج طريق بالاعتماد على الغريزة.

أما ( (Zeigler فيعتقد أن الغريزة هي حالة معقدة ومركبة من المشاعر الجياشة التي قد تحتاج إلى مؤثر أو حدث أو عمل ما لإثارتها فهي "مدفونة" في قلب وعقل الإنسان، لكنها حية وفاعلة وشاخصة شريطة أن تحركها حالة أو حدث.

ويقول (فيليب كوتلر) أن الغرائز متنوعة منها الإيجابي ومنها السلبي، وفي كلتا الحالتين فان الإعلان الفاعل والمؤثر هو الذي يستطيع أن "يخاطب" الغرائز بهدف إثارتها بالاتجاه الذي يقود إلى إتمام عملية الشراء.

وبناءً على ذلك، فان المصمم الذي يرغب بجذب انتباه المستهلك إلى الإعلان عليه أولاً أن يضع في التصميم أو في الإعلان ككل "مثيرات" للغرائز، وهذا بالطبع يعتمد على السلعة المعلن عنها والجمهور المستهدف.

وفيما يلي بعض الأمثلة على اعتماد الإعلانات على الغرائز:

1) غريزة الأمومة:

إن غريزة الأمومة لدى المرأة دفعت مصممي إعلانات شركة (Upjohn) الدوائية إلى التركيز في إعلانات الأدوية الهرمونية لمعالجة العقم عند النساء على قيمة المرأة كأم، وقيمة الطفل في حياة الأم والأسرة وقيمة الطفل في إدامة الحياة.

وجاءت تصميمات الإعلانات لهذا الدواء مجسدة لهذه القيم، من خلال صورة أم في غاية السعادة وهي تحتضن طفلها بعد سنوات من الحرمان وصورة طفل حيوي يملأ البيت بهجة وسعادة.

إن هذه الإعلانات المصممة بشكل رائع في ضوء غريزة الأمومة لدى المرأة حققت نجاحات كبيرة على مستوى الأطباء والنساء معاً.

2) غريزة حب الجمال والأمل:

إن هذه الغريزة المتأصلة في المرأة تدفع مصممي إعلانات مواد التجميل والعطور إلى انتهاج أسلوب ابتكاري في تصميم الرسائل الإعلانية الموجهة إلى النساء في جميع أنحاء العالم.

إن مصممي إعلانات العطور مثلاً، قد نجحوا في مخاطبة غرائز المرأة للجمال والأمل من خلال إعلانات بارعة التصميم والتأثير. فالعطر ليس سلعة اعتيادية وشركات العطور لا تنتج سلعاً اعتيادية، بل هي تسوّق الجمال والأمل والانشراح والسعادة. وهذه جميعها نجدها مجسدة في الإعلانات الخاصة بمواد التجميل.

وتتأثر الغريزة باللون والصوت والصورة، والعبارات أو الكلمات وغيرها من المؤثرات المتضمنة أصلاً في التصميم. فبعض الشعوب تُثار غرائزها من خلال الألوان، بينما شعوب أخرى لا تثير غرائزها إلا المشاهدة والصور والأصوات .... الخ.

وعليه فان المصمم البارع ذو الفكر الابتكاري هو الذي يكون قادراً على تجسيد مثيرات الغرائز في الإعلان الموجه إلى سوق مستهدفة.

2 - العواطف

إن إثارة عواطف الناس بشكل ايجابي من خلال الإعلان هي خطوة أكيدة باتجاه إثارة انتباههم للإعلان.

يرى (Mc Carthy) إن إثارة انتباه المستهلك للإعلان لا يتحقق إلا من خلال مخاطبة الإعلان لجانب سيكولوجي من جوانب المستهلك.

وتُعدّ إثارة العواطف من أبرز الأساليب التي يعتمدها المعلن لضمان الانتباه لإعلاناته من قبل المستهلك المحتمل.

والعواطف تُثار في الإعلان من خلال الرسالة الإعلانية العاطفية المعبرة، ومن خلال الصورة أو المشهد العاطفي، أو من خلال الموسيقى أو الألوان أو الإضاءة، شريطة أن تكون السلعة المعلن عنها تتضمن مكونات عاطفية.

مثال على ذلك: إعلانات الشركات السياحية إعلانات لعب الأطفال إعلانات الزواج بالمراسلة، إعلانات أغذية الحيوانات المنزلية إعلانات الزهور الطبيعية وغيرها...

في هذه الحالات، يحاول المصمم البارع أن يخاطب المستهلك المستهدف من خلال إثارة العواطف الجياشة لديه، بحيث تدفع العواطف المستهلك إلى الانتباه والاهتمام والرغبة والإقدام على عملية الشراء.

3 - الدوافع:

من طبيعة الإنسان أن يشعر بعدة حاجات في الوقت ذاته، بعضها بيولوجية ومشروطة بأسباب فيزيولوجية، وتكمن في الجوع والعطش بشكل خاص.

أما الحاجات الأخرى فهي نفسية وتكمن في الرغبة في الاعتراف والاحترام والقرب الروحي. وأغلب الحاجات التي من النوع الثاني لا تعتبر قوية بحيث تدفع الإنسان للقيام بأعمال مستعجلة لا تحتمل التأجيل كالحاجات البيولوجية. وعندما تصل الحاجة إلى مستوى كاف من الشدة تصبح دافعاً.

والدوافع هي حاجات وصلت إلى ذلك المستوى من الشدة، بحيث تحفز الإنسان على القيام بعمل ما يكون موجهاً لتلبيتها.

وهناك تعريفات أخرى للدوافع:

الدوافع هي: نشاط لتحقيق هدف ما.

الدوافع هي: النزعة أو الميل إلى التصرف أو القيام بأنشطة من شأنها تحقيق الإشباع.

ومن خلال هذه التعاريف، يمكن القول أن الدوافع هي تعبير عن رغبات أو احتیاجات أو أمنيات غير محققة يحاول الفرد العمل على إشباعها وقد يستطيع الفرد إشباع حاجاته كلياً أو جزئياً تبعاً لقدرته على تحقيق الإشباع.

وتعتبر دراسة الدوافع من المجالات الأساسية في دراسة سلوك المستهلك بهدف التعرف على أسباب اختلاف الأفراد فيما بينهم في سلوكهم وتصرفاتهم. إذ أن الدوافع هي عوامل داخلية لدى الفرد توجه وتنسق بين تصرفاته، وتؤدي به إلى انتهاج سلوك معين على النحو الذي يحقق لديه الإشباع المطلوب.

ومن ثم فعلى المعلنين أن يقوموا بدراسة وتفهم الدوافع التي تؤثر بسلوك المستهلك وتحفزه على شراء السلعة المعلن عنها.

ولقد أجريت العديد من الدراسات لمحاولة اكتشاف هذه الدوافع، وتوصل الباحثين إلى أنه توجد تقسيمات للدوافع؛ فقد تكون شعورية أو لا شعورية، رشيدة أو عاطفية، أولية أو مكتسبة.

وقد قام الأستاذ كويلاند خلال العشرينيات بتقسيم الدوافع إلى نوعين:

1) دوافع رشيدة (عقلانية): أي أن المستهلك بعد مشاهدته للإعلان والتأثر بـه يقوم بتحديد أولوياته واحتياجاته الشهرية بعد تفكير منطقي وتحليل موضوعي لمزايا وعيوب كل علامة تجارية معينة، بتحديد درجة وأهمية الإشباع الذي ستحققه السلعة المعلن عنها، وعلى ضوء إمكانياته المادية وقت الشراء.

ومن الأمثلة على الدوافع العقلانية الرشيدة ما يلي:

- وفورات الاستعمال التي يمكن أن تحصل باستهلاك سلعة ما.

- الصلابة والجودة وطول العمر.

- السهولة في الاستخدام والاقتصاد في التكاليف.

- الاستفادة الصحية والجسمية التي تناسب ثمن السلعة ... إلخ.

2) دوافع عاطفية: أي أن المستهلك بعد مشاهدته للإعلان والتأثر به يقوم بتحديد ما يريد من سلع دون تقييم موضوعي لإمكانياته المادية؛ بل لمجرد تقليد بعض الجماعات المرجعية التي ينتمي إليها، أو رغبة في حب الظهور، أو دون مقارنتها بالسلع الأخرى بل لمجرد انبهاره بالإعلان. ومن أمثلة ذلك: شراء سلعة رغبة في التفاخر والتميز عن الآخرين، أو رغبة في الطموح في حب التقليد، في حـب التملك، في التسلية والتمتع بأوقات الفراغ والراحة الشخصية..

كما قام بعض الباحثين في مجال الإعلان بتقسيم الدوافع إلى أربعة أنواع:

1) الدوافع الفطرية العامة

وهي الدوافع التي غالباً ما تُصاحب الإنسان منذ ولادته، وبالتالي فهو ليس بحاجة إلى تعلمها واكتسابها. بمعنى آخر أن الدوافع الفطرية هي الدوافع المبنية على الحاجات الفيزيولوجية للإنسان مثل الحاجة إلى للهواء والطعام والسوائل والسكن.

وتتصف الدوافع الفطرية كذلك بأنها ليست على مدى واحد من القوة والضعف عند جميع الأفراد، إذ أن مجال الفروقات الفردية فيها قوي وشديد. بمعنى أن الأفراد يختلفون في مدى قوة الدوافع الفطرية، والذي هو بلا شك يؤثر في أنماط سلوكهم وتصرفاتهم اليومية.

وهكذا نجد أن المصمم البارع غالباً ما يلجأ في تصميم الإعلان إلى إبراز أو إثارة هذه الدوافع.

فالحاجات الفيزيولوجية للإنسان مثل الطعام نراها متجسدة في تصميم إعلانات شركات إنتاج الأغذية، من خلال إبراز صورة السلعة الغذائية بشكل يثير الشهية.

وفي تصميم إعلانات المشروبات نلاحظ كيف أن شركات المشروبات الغازية مثل Pepsi coca cola تحاول تجسيد الحاجة إلى إطفاء العطش من خلال إبراز المنتج بشكل مثير لإثارة حاجة الإنسان للسوائل.

أما حاجات الأمان فنراها مجسدة في تصميم إعلانات شركات التأمين والضمان الصحي والمصارف، وغيرها حيث التركيز في التصميم على راحة بال الإنسان وسعادته وضمان مستقبل أطفاله.... الخ.

2) الدوافع الأولية:

وهي عبارة عن تأثر الفرد بالإعلان وشعوره أنه بحاجة لشراء السلعة المعلن عنها بغض النظر عن الماركات المختلفة منها، ودون الالتفات إلى اللون والحجم والسعر وغير ذلك.

مثلاً: انجذاب المستهلك إلى إعلان معجون الأسنان كولجيت والتأثر به والقيام بشراء معجون كولجيت لينظف أسنانه، انجذاب المستهلك إلى إعلان الكوكا كولا والتأثر به وشرائه الكوكا كولا كمشروب بارد في جو حار ليطفئ به عطشه.

3) الدوافع الانتقائية (الثانوية):

وهي الأسباب الحقيقية التي تدفع المستهلك للانجذاب نحو الإعلان والتأثر بماركته التجارية دون الماركات التجارية الأخرى دون أي اعتبار لمواصفاته مثل السعر اللون الجودة نوع المادة المستخدمة فيه..

مثل: شراء جهاز راديو SONY وليس TOCHIBA، مع أن هذا الإجراء يتطلب مقارنات بين الأسماء التجارية المختلفة والمعروضة من حيث العديد من النواحي والتي قد تكون موضوعية، مثل: نقاء الصوت قوة الجهاز، مميزاته، سعره، كفالته... أو نفسية وعاطفية مثل الاسم والشهرة محاكاة صديق قام بالشراء...

4) دوافع التعامل:

وهي الأسباب التي تؤدي إلى انجذاب المستهلك إلى إعلان عن متاجر معينة وتفضيل التعامل معها دون المتاجر الأخرى. وتشمل هذه الأسباب أيضاً أسباباً موضوعية مثل أسلوب الإعلان الموقع، أو أسعار السلع المعروضة مقارنة مع المتاجر الأخرى.. كما تشمل أيضا أسباباً نفسية: كشهرة المتجر، التنظيم الداخلي لأقسامه، خدمة العملاء المميزة.

أما مسؤولية إثارة هذه الدوافع لدى المستهلكين، فإنها تقع في الدرجة الأولى على الإعلان من حيث جاذبيته وتكامل كافة عناصره وانسجامها مع بعضها البعض، وقوة تأثيره على المستهلك واستمالة الجانب العاطفي والعقلي لديه بحيث يحفز المستهلك ويثير دوافع الشراء لديه ويجعله ينجذب نحو السلعة المعلنة ويفضلها عن غيرها من السلع، ويشعر بضرورة استعمالها حالياً.

• نظريات الدوافع:

في كثير من الأحيان قد يكون من الصعب تصنيف الدوافع لدى الأفراد وتحديدها لأنها تختلف تبعاً لاختلاف الأفراد فيما بينهم. ولقد طور علماء النفس النظريات المتعلقة بالدوافع البشرية وسلوك المستهلك وكان من أبرزها:

أ ـ نظرية أبراهام ماسلو:

عرفت هذه النظرية بهرم ماسلو للاحتياجات الإنسانية، فلقد قام "أبراهام ماسلو" بتنمية نظريته للدوافع الإنسانية اعتماداً على تقسيم الحاجات الإنسانية إلى خمس مجموعات كالآتي:

1 - الحاجة إلى الإدراك وتحقيق الذات: وتشير هذه الحاجة إلى رغبة الفرد في الطموح وتأكيد الذات. أي تحقيق الإنسان المكانة والمنزلة التي يعتقد أنه جدير بها.

2 - حاجات الاحترام والتقدير والمكانة: كل شخص بحاجة إلى الاحترام والتقدير من قبل الآخرين؛ لأن ذلك يبعث لديه الثقة بالنفس ويمنحه الشعور بالاستقلالية والقبول العام من المجتمع المحيط به.

3 - الحاجات الاجتماعية والانتماء للمجتمع: وتتمثل هذه الحاجات في رغبة الشخص في الحب والانتماء إلى جماعة والقبول من قبلها تعزيز علاقته العاطفية وإقامة صداقات وثيقة مع الأسرة والمجتمع.

4 - حاجات الأمان والطمأنينة: كالحاجة للاستقرار العائلي، الأمن السلامة، والبعد عن القلق والمخاطر ..... الخ

5 - الحاجات الفسيولوجية: وهي ضرورية للحفاظ على حياة الإنسان وتشمل الحاجة إلى الطعام والشراب، والهواء، والنوم، والراحة ... الخ

ويتضح من هذا الهرم للاحتياجات الإنسانية أن الفرد يتحفز تجاه الحاجات الأكثر أهمية ثم ينتقل إلى الحاجات ذات الأقل أهمية، وهكذا، وعليه فقد أخذت الاحتياجات بشكل هرمي تقريباً بحيث تكون الحاجات الأساسية في القاعدة والأقل تكون في المستوى الأعلى.

فمثلا: لا يهتم الإنسان الجائع (الحاجة الفسيولوجية التي لم يتم تلبيتها أو إشباعها) بآخر الأحداث في عالم الفن (الحاجة إلى تحقيق الذات)، أو كيف ينظر الآخرون إليه (الحاجات الاجتماعية)، أو الحاجة إلى الاحترام أو الهواء الذي يستنشقه نظيفا أم لا (الحاجة إلى الأمن)؛ إلا أنه ما أن تلبى الحاجة الأساسية لديه أي الجوع عندئذ يأتي دور الحاجة التالية حسب أهميتها.

وما يفيدنا هنا بأن الفرد في سلوكه يبحث عن المادة الإعلانية التي هو أكثر حاجة إليها لأنها تمثل بتحقيقها استقرار لوجوده ومن ثم يتجه للبحث عن تلبية الحاجات الأخرى ذات الأهمية الأقل، ومع ذلك فإن الأفراد قد يختلفون بعضهم عن البعض الآخر في ترتيب الحاجات واعتبارها كحوافز لهم.

إن دراسة دوافع الشراء وحاجات المستهلكين تساعد بصورة كبيرة في تخطيط تصميم النشاط الإعلاني، ونقاط التركيز في الرسائل الإعلانية والتي تركز على رموز معينة تشير إلى ربط استخدام السلعة أو الخدمة بدوافع معينة لدى المستهلك. ومن ثم فإن التركيز الأساسي للإعلان في هذه الحالة يكون على الأوتار الإعلانية المتصلة بالحاجات المختلفة للأفراد، والتي تنعكس بالتالي على السلوك الاستهلاكي للفرد.

ب - نظرية سيغموند فرويد للدوافع:

يعتقد "فرويد" أن الأشخاص في أغلب الحالات لا يدركون القوى النفسية الحقيقية التي تشكل سلوكهم، ويرى أن الإنسان عندما يكبر يكبت العديد من الدوافع المختلفة، لكن هذه الدوافع لا تختفي دون أثر، ولا تخضع لرقابة دائمة. فيمكن أن تظهر في الأحلام أو في زلات اللسان وتصبح سبباً للعصاب أو الهوس، أو حتى الإصابة بمرض نفسي.

لذا يؤكد فرويد أن الإنسان لا يمكنه حتى النهاية إدراك دوافع تصرفاته.

مثلاً: قد يشاهد المستهلك إعلان عن كاميرا غالية الثمن ويقرر شرائها. فبماذا نفسر رغبته؟ لضرورة العمل أم التسلية؟

إنه في مستوى ما من عقله الباطن يريد شراء الكاميرا ليترك انطباعاً لدى الآخرين عن مواهبه وقدراته الإبداعية.  وإذا نظرنا بعمق أكثر قد يبدو أ أنه يقوم بعملية الشراء هذه رغبة منه ليشعر أنه شاب ومستقل من جديد.

ومن خلال عرض كلاً من نظريتي" فرويد" و "ماسلو" نرى أنهما يمثلان وجهتي نظر مختلفتين تماما حول تحليل سلوك المستهلك وتأثره بالإعلان.

4 - الحيل العقلية اللاشعورية

يرى (فرويد) أن العوامل النفسية الحقيقية التي تشكل سلوك وتصرفات الأفراد هي إلى حد كبير عوامل لاشعورية. وعلى الرغم من أن كل سلوك أو تصرف يأتيه الإنسان لا بد أن يكون وراءه دافع وسبب، فإن (فرويد) يعتقد أن الشخص الذي لا يعي تماماً دوافع كافة أنواع السلوك التي يمتلكها ويقوم بها. فهو في كثير من الحالات لا يعرف بشكل تام السبب الرئيسي لسلوك وتصرف معين، حيث أن بعضاً من هذه الأفعال والتصرفات هي أفعال وتصرفات لاشعورية.

وفي بعض الإعلانات نجد المصمم الابتكاري يلجأ إلى مخاطبة "اللاشعورية" لدى المستهلك المحتمل بهدف إثارة هذه اللاشعورية ودفع المستهلك المحتمل إلى الاهتمام بالسلعة المعلن عنها، ومن ثم تعظيم رغبته وترغيبه وإقناعه بالشراء.

كما يستخدم المصمم بعض الحيل العقلية اللاشعورية لتكوين إعلانات ذات وقع كبير على المشاهد، وقد يلجأ المصمم إلى الحيل لتجسيد صورة سلعة أو خواصها أو تضخيم الحالة لجذب الانتباه بالدرجة الأولى. وقد تُستخدم الألوان والمؤثرات الصوتية والحروف والخطوط لهذا الغرض أيضاً.

5 - الذاكرة

تتألف الذاكرة البشرية من ثلاثة أنواع من الذواكر

1) ذاكرة الحواس: وهي التي تكون باحتكاك مع البيئة الخارجية وتتلقى المنبهات، وتخزن المعلومة فيها لفترة قصيرة جداً.

2) الذاكرة القصيرة الأجل: تُخزن فيها المعلومة من 10-20 ثانية فقط ويتم فقدانها إذا لم يستطع الفرد تصنيفها ونقلها بعد فهمها إلى الذاكرة طويلة الأجل.

3) الذاكرة الطويلة الأجل: تُخزن فيها المعلومة بعد تصنيفها ومحاكمتها العقلية لفترات طويلة.

ومن أهم العوامل المساعدة في تسهيل عملية زرع المعلومة في الذاكرة الطويلة الأجل والتي يجب مراعاتها أثناء تصميم الرسالة الإعلانية:

1. قصر الرسالة الإعلانية: يساعد قصر الرسالة الإعلانية الموجهة للمستهلك على حسن التخزين لأن الإطالة قد تجلب تشتت وضياع بعض المعلومات.

2. البساطة والسهولة في التراكيب المستخدمة في الرسالة يساعدان على الحصول على نتيجة مميزة، عكس التعقيد لأن المعلومة المعقدة والمركبة أصعب على التخزين الصحيح وبالتالي فرص استرجاعها ضعيفة.

3. الصور والأشكال المرئية تُسهل الصور والأشكال المرئية عملية التخزين وتظل بارزة أكثر في الذاكرة الطويلة الأجل.

ويؤكد العلماء أن الشخص يستطيع معالجة الصور بسهولة وبساطة أكثر من معالجة الكلمات والأفكار المكتوبة، وإن فرصة بقاء أي معلومة في الذاكرة بدون صور هي قليلة جداً.

ويختلف الأشخاص في قدراتهم على معالجة المعلومات، فكلما كان الشخص أقل قدرة ذهنية يلجأ لمعالجة الصور والأشكال والابتعاد عن الجوانب التحليلية. لذلك يُنصح بالتركيز على الرسوم والأشكال في الإعلانات الموجهة لفئة الأطفال والشيوخ. أما بالنسبة للبالغين لابد من إيجاد صيغ مختلطة بين النص أو الكلمة والصورة والرسم لمساعدة المتلقي على تخزين المعلومة بشكل صحيح وبسهولة وبصورة غير مُنفرة لأن البعض يبتعد فوراً عن الصعوبات.

4. التسلسل المنطقي وتوارد الأفكار: إن وجود التسلسل المنطقي وتوارد الأفكار بشكل صحيح يساعد على جودة التخزين وسهولة ودقة الاسترجاع، فالأساليب الغير منسقة في نشر المعلومات وعدم ترابطها وغموض بعضها وتعقيده يؤدي لصعوبة التخزين.

5. لا ضير من محاولة زيادة الحافز لدى المتلقي بعرض الأشياء الاستثنائية المحفزة أشخاص أو أحداث، فالبعض يعمل في سبيل التحفيز على الحدس والتوقع لدى المتلقي من خلال تقديم صورة مجزأة يتطلب تركيبها، بغرض فهمهـا مـن قبـل المتلقي، بذل جهد عقلي، إذا كان التركيب أو إكمال الصورة الناقصة ممكنة وبحدود طاقة المتلقي الاستيعابية أو الذهنية المعلومة من هذا النوع تظل لفترة طويلة في ذاكرة المتلقي لكونها حميمية لأنها بجهوده أكملها ووصل إلى نتيجتها.

6 - الإدراك:

يعرف الإدراك بأنه: عملية ذهنية تنطوي على استقبال واختيار المعلومات الواردة عن منبه حسي معين، وتكوين صورة واضحة عنه في الذهن، وترتيب تلك المعلومات وتفسيرها.

كما يعرف الإدراك بأنه استقبال المثيرات وتفسيرها وترجمتها إلى سلوك محدد. وعرف كوتلر الإدراك بأنه عملية يقوم الإنسان بفضلها باختيار وتنظيم وترتيب وتفسير المعلومات المشكلة في ذهنه مشكلاً لوحة موضوعية للعالم المحيط به. فالإدراك هو التصور الذي يرى به المستهلك السلعة المعلن عنها ويتذكرها به.

أي أن الإعلان يلعب دوراً هاماً في العملية الادراكية من حيث إبراز الخصائص المختلفة للسلعة وإمكانية استخدامها في المؤثر الذي يتعرض له المستهلك بالإضافة الى أنه كلما زاد حجم المؤثر وقوته كلما زاد استعداد المستهلك لإدراكه بين العديد من المؤثرات المحيطة به، ويمكن العمل على الزيادة من احتمالات انعكاس التفكير إلى تصرف سريع للشراء عن طريق الابتكار وتقديم أفكار إعلانية جديدة.

وهناك أسئلة أخرى تطرح نفسها: لماذا يدرك الناس الوضع الموجودين فيه بشكل مختلف؟ كلنا نحصل على المعلومات بمساعدة الحواس الخمس السمع، البصر، الذوق، الشم واللمس؛ إلا أن كل واحد منا يدرك وينظم ويفسر هذه المعلومات حسب تفكيره.

توجد أمام الإنسان العديد من المثيرات، إلا أنه من الملاحظ أن انتباهه لا يتجه إلا لعدد قليل جداً من هذه المثيرات. ويستوعب فيها فقط المعلومات التي تتصف بالأهمية الخاصة به؛ إذ تجذب انتباهه أكثر من غيرها. لذا فلفت النظر شرط أساسي من شروط الإدراك ونعني بذلك مقدرة الحدث أو المثير على لفت نظر الفرد، أو إثارة انتباهه.

المثيرات ولفت النظر:

بما أن حواس الإنسان تتلقى عدداً واضحاً من الأحداث، والصور، وغيرها من المعلومات المألوفة كل يوم، فقد ينتج عن هذا الاستقبال نوع من الالفة والتعود على هذه الأحداث، وبالتالي تبلد الحس. بمعنى أن حواس الإنسان تتأقلم بهذه الأحداث بحيث أن وقعها قد يفقد جذب الانتباه.

فمثلاً كثيراً ما نرى قدرة الفرد على التأقلم لعدد كبير من المثيرات، كأصوات السيارات في الشارع، أصوات المارة، روائح الطعام التأقلم على الجو الحار أو البارد

والقاعدة العامة في الإدراك هي لحواسه، أن الفرد يميل إلى ملاحظة المثيرات غير المألوفة، لذا وجب على المعلنين الذين يريدون لفت النظر إلى إعلانهم تقديم مثيرات جديدة تبعد بدرجة كافية عن مستويات التأقلم لدى المستهلك وذلك من خلال العديد من الوسائل كأن يكون ذلك بأسلوب الشخصيات الإعلانية، الجمل المحفزة المؤثرات الصوتية، الألوان المستخدمة.. حتى يضمنوا جذب انتباه المستهلك، ومن ثم تحقيق إدراكه لها.

ومن الجدير بالذكر إلى ان الانتباه والإدراك وإن كانتا عمليتان مترابطتان ببعضهما إلا إنهما يختلفان بعض الشيء، إذ أن الانتباه يسبق الإدراك لكونه يمثل عملية توجيه الشعور نحو مؤثر معين، والإدراك هو فهم وتحليل هذا المؤثر.

ومن هنا يستفيد المصمم من هذه الحالة لإثارة انتباه المستهلك بالوسائل المختلفة في موقف الإدراك لكي يحفزه للاطلاع على تفاصيل الإعلان والتأثر بـه وبالتالي اتخاذ قرار الشراء.

الإدراك الانتقائي:

الإدراك الانتقائي هو تركيز الشخص على ما يبحث عنه بالضبط في مكونات المنبه بسبب دوافعه وبالتالي تخصيص قدراته وتوجيهها لمتابعة ما يهمه دون الالتفات إلى كامل مكونات المنبه.

وتؤثر توقعات الشخص على إدراكه لأنها تدفعه للتعميم وفق ما يتوقعه أن يتم دون الانتباه المركز على الخصائص الدقيقة للمنبه.

ويستخدم الأشخاص الانتباه الانتقائي الذي يؤدي لإدراك انتقائي كآلية دفاعية تفيد في التركيز على الأشياء التي تهمهم.

مثال على ذلك: إعلان لمكافحة التدخين وتوضيح مضاره:

بالنسبة للمتلقي (المدخن): تواجه الإعلانات الخاصة بمكافحة التدخين عقبة الإدراك الانتقائي للمنبه لدى المدخنين الذين يتجاهلون الأفكار الموجودة في الإعلان دفاعاً عن أنفسهم وعن سلوكهم التدخيني وقد يصل الأمر ببعضهم إلى إظهار الانشغال عن الإعلان فور معرفتهم بهدفه

العوامل المؤثرة في الإدراك:

يعتمد الإدراك على عاملين اثنين هما:

1) مواصفات المثير: يتوقف إدراك الفرد وتفسيره للأشياء والمثيرات من حوله على خصائص المثيرات الموجودة. فإن أي خصائص تجعل الشيء مميزاً عن غيره من الأشياء تزيد من احتمال إدراكه. بمعنى آخر يزيد انتباه الفرد وينجذب إلى مدركات ومثيرات معينة دون غيرها.

وفيما يلي بعض هذه الخصائص:

1- الشدة: كلما كانت المثيرات أو المدركات من حولنا شديدة كلما زادت شدة الانتباه إليها، فالصوت المرتفع والضوء الشديد والرائحة النفاذة يمكن إدراكها بصورة عالية.

2- الحجم: كلما كان المثير ذو حجم كبير كلما أمكن الانتباه إليه أكثر من الانتباه إلى المثيرات ذات الحجم الصغير. ويستفاد بذلك عند تصميم الإعلانات فيجب أن تكتب العناوين الرئيسية فيها بنمط ذو حجم كبير.

3- التباين: كلما كان المثير متميزاً ومتبايناً عمن حوله من باقي المثيرات كلما زادت إمكانية الانتباه إليه بشكل أكبر.

4- التكرار: كلما تكرر وجود المثير أمام الشخص كلما زاد احتمال الانتباه إليه. ويمكن الاستفادة من ذلك؛ فتكرار عرض الإعلان يزيد من انتباه الشخص إليه.

5- الحركة: كلما كان المثير متحركاً كلما أمكن الانتباه إليه أكثر من المثير الساكن. فالإعلان المتحرك أكثر جذباً للانتباه من الإعلان الساكن.

6- الجدة: كلما كان المثير جديداً عمن حوله من المثيرات العامة أمكن الانتباه إليه بصورة عالية.

7- مواصفات الفرد وتختلف من فرد لآخر. ويرجع هذا الاختلاف إلى مجموعة من العوامل منها: رصيد الخبرة الاختلاف في الجنس الشخصية الثقافة الذكريات الهوايات.

وتتفاعل هذه العوامل المؤثرة في الإدراك مع مواصفات المثير المادية فينتج عنها معنى جديد لهذا المثير قد يختلف عما تدل عملية مواصفاته المادية.

ومن ثم فالإعلان يلعب دورا هاماً في العملية الإدراكية من حيث إبراز الخصائص المختلفة للسلعة، وإمكانية استخدامها في المؤثر الذي يتعرض له المستهلك.

فالمستهلك يدرك السلع المختلفة ومؤثراتها عن طريق انطباعاته عن الإعلان التجاري. فالعديد من المستهلكين مستعدون لدفع أسعار أعلى للساعة نظير شهرتها وقدرتها على إشباع النواحي النفسية لديهم.

7 – التعلم:

يُعرف التعلم بأنه التغيرات الحاصلة في سلوك الفرد والناجمة من تراكم الخبرات السابقة لديه، فالفرد خلال فترة حياته اليومية يمر بعدة حالات وتجارب ويكتسب من كل حالة خبرة معينة، وبالتالي فإن تراكم هذه الخبرات تكسبه معرفة أو تعلم لكي يحدد مواقفه الجديدة مستقبلاً على أساس الخبرة التي اكتسبها أو تعلمها.

أي أن الفرد يعتمد عند اتخاذ قرار معين ما على الإفادة من مواقف التعلم السابقة. ويقرر الفرد اتجاه سلوكه الجديد بعد محاولته ما يلي:

1) تذكر المواقف المماثلة التي تعرض لها في الماضي.

2) نوع التصرف الذي قام به.

3) النتائج المترتبة عنه.

فمثلا إذا شاهد المستهلك إعلان حول سلعة معينة وتأثر به وفكر بشراء تلك السلعة، فإنه يحاول تذكر مواقف الشراء السابقة، ونوع السلعة التي اشتراها من قبل، ثم يقرر إما شراء نفس السلعة أو يجرب شراء سلعة منافسة بديلة. إن كل ذلك يتم بناء على مدى الرضا الذي حققته السلعة الأولى.

ويجدر التنويه إلى أن التعلم يعني التغيير في السلوك، ويتوقف على عدد من العوامل منها درجة نضج الفرد المرونة التجربة الخبرة، طريقة التعلم الدافع أو الرغبة في التعلم الاستعداد والتقبل... إلخ

فالتعلم إذن هو عبارة عن تغيرات متراكمة في السلوك تحدث مع التكرار. كما أنه يتم نتيجة لإدراك الفرد للعالم الخارجي المحيط به بطريقة جديدة، كالتعرف على مواقف وتجارب جديدة.

• نظريات التعلم:

1) نظرية التعلم بالمثير والإجابة:

استخلص العالم السلوكي الروسي هذه النظرية نتيجة لتجربة على الكلاب وكانت تجربته استخدام صوت الجرس حيث قام بقرعه كلما قدم طعاماً للكلب، وبمرور الوقت نشأ في الحيوان ترابط بين صوت الجرس والطعام. حتى لوحظ أن صوت الجرس لوحده أصبح له نفس تأثير الطعام لدى الكلب، إذ بمجرد سماع صوت الجرس، يُظهر الكلب نفس الأعراض التي يُظهرها عند تقديم الطعام له.

إن هذا النوع من التعلم يتطلب وجود عاملين التكرار والقرب.

التكرار، وهو إعادة الحدث مرات ومرات حتى يتكون لدى الكائن الحي الترابط المطلوب.

أما القرب، فيقصد به: القرب المادي، والقرب الزمني بين الحادثتين أو السلعتين أي أن يحدثا في نفس الوقت وفي نفس المكان.

ومن خلال نظرية المثير والاستجابة أصبح بإمكان تقديم العديد من المفاهيم ذات الأهمية الكبيرة في تغيير سلوك المستهلك، والتي نذكر منها ما يلي:

1 / هناك حاجات تتطلب الإشباع.

2 / المؤثر (أي الإعلان) يتعلق بالحاجة، فإذا كانت هناك حاجة فإن المؤثر يدفع المستهلك للشراء.

3 / عند تكرار المؤثر وتقويته يحدث تقوية في الاستجابة وعندها تتكون لدى المستهلك عادة لشراء السلعة.

فقرار المستهلك شراء سلعة ما هو إلا نتيجة تأثره بالإعلان ومن ثم تحقيق الاستجابة من خلال ما رآه في الإعلان عن مواصفات السلعة والسعي إلى هدف الشراء. وبالتالي فهو يحقق عملية الشراء وتتعزز لديه الأفكار عن السلعة والتي ابتدأت لأول مرة من خلال مشاهدته للإعلان والتأثر بمضمونه والاستجابة للرسالة الإعلانية.

2) نظرية الثواب والعقاب:

تعود هذه النظرية إلى عالم السلوك "سكنر" الذي لاحظ أن سلوك أي كائن يتوقف بشكل عام على نتائج هذا السلوك من ثواب أو عقاب. بمعنى أنه لو كوفئ كائن ما على سلوك معين لاستمر هذا السلوك ونما، وأصبح عادة هذا الكائن.

أما إذا كانت نتيجة هذا السلوك هو العقاب، لاضمحل وتلاشى هذا السلوك من تصرفات هذا الكائن أي أن التدعيم الإيجابي أو السلبي لسلوك الفرد هو العامل الرئيسي في تقرير ما إذا كان السلوك مصيره النمو أو التلاشي. وقد يكون الجزاء في هذه الحالة إما مادياً أو معنوياً.

وهناك بعض العوامل التي تلعب دوراً هاماً في سهولة التعلم وسرعته، وهي:

1 / رغبة المشتري في التعلم ومقدرته على ذلك.

2 / أهمية الأشياء موضوع التعلم للفرد.

3 / تجارب المشتري الماضية.

4 / التكرار.

5 / وجود بيئة صالحة للتعلم.

يرتبط التعلم والولاء للإعلان وللاسم التجاري للسلعة المعلن عنها ارتباطاً كبيراً ببعضها البعض، حيث أن معظم السلوك الشرائي يقوم بالاعتماد على الخبرات السابقة. ومن ثم يلعب الإعلان الدور الأكبر في تدعيم ولاء المستهلك للسلعة ومده بالمعلومات المتعلقة بخصائص السلعة وأدائها وحثه على مداومة شرائها واستعمالها.

8 - الاعتقادات والاتجاهات

من خلال العمل والتعلم يكتسب الفرد معتقدات ومواقف من شأنها أن تؤثر على سلوكه الاستهلاكي.

والمعتقد هو توصيف لفكرة يحملها فرد عن شيء ما، أما الموقف فهو التقييم الثابت لدى الفرد الذي قد يكون إما إيجابياً أو سلبياً نحو فعل أو فكرة أو أي شيء. والأفراد يمتلكون مواقف حول أي شيء يمكن أن يحيط بهم كالأديان السياسة، الثقافة الطعام الموسيقى... وجميع هذه المواقف يمكن أن توضع في ذهن الإنسان وتؤثر به ليحب أو يكره أي شيء محيط به وقد يتحرك نحوه أو بالعكس قد يبتعد عنه.

أما الاتجاهات فتعبر عن المشاعر والتوجهات والميول نحو الأشخاص والأشياء والأفكار، وتتشكل في العادة نحو الأشياء والسلع التي لها تأثير كبير على حياة المستهلك من الناحيتين الإيجابية والسلبية.

ويلجأ المعلنون في سعيهم للترويج لإعلانهم وللسلعة المعلن عنها إلى تشكيل اتجاهات تشجع المستهلكين على التأثر بالإعلان وشراء السلعة وتغيير الاتجاهات التي تشكل عوائق في طريق تأثرهم واستمالتهم واتخاذهم القرار الشرائي.

وتتشكل الاتجاهات من ثلاثة عناصر رئيسية

1 / العنصر المعرفي ويتمثل بالمعرفة والمعلومات حول سلعة (الإدراك المعتقدات).

2 / العنصر المتصل بالمشاعر والعواطف نحو السلعة (التقييم الشعور الإيجابي السلبي).

3 / العنصر السلوكي يتمثل بالاستعدادات السلوكية للقيام بتصرف ما نحو شيء ما مثل النية التفضيل التصرف، القيام بالشراء.

ومثال ذلك: عندما يشاهد المستهلك الإعلان ويطّلع على تفاصيله، ويدرك أن السلعة المعلن عنها تحتوي على تلك الخصائص التي يرغب فيها، يميل إلى أن يكون شعوره إيجابياً نحو هذه السلعة ويميل أيضاً إلى القيام بشرائها.

ورغم ارتباط هذه العناصر مع بعضها؛ فإن التغير في أحد العناصر لا يعني حتماً التغير في العناصر الأخرى.

ويعتبر قياس الاتجاهات صعب، لكونه متصلاً بالميول والاستعدادات أكثر منها بالتصرفات الفعلية. ورغم ذلك فقياســه أمــر ضروري وممكن وذلك من خلال توجيه أسئلة للمستهلكين للتعرف وبشكل دقيق على تفضيلاتهم وتوجهاتهم نحو الإعلان والسلع المعلن عنها بشكل يساعد في تصميم الرسالة الإعلانية.

وتقوم الشركات الإعلانية والمراكز المتخصصة في البحوث والدراسات بقياس اتجاهات الرأي العام، وتقدم تنبؤات دقيقة لدرجة كبيرة، وقد دأبت الشركات في الدول المتقدمة ومنذ زمن طويل على القيام ببحوث في هذا المجال للترويج لمنتجاتها، وتخصيص ميزانيات مالية كافية لمثل تلك الغايات.

كما يحاول رجال التسويق تكوين اتجاهات إيجابية تجاه سلعهم، عن طريق تقديم معلومات إيجابية من خلال الإعلانات أو عن طريق مقارنة سلعهم مع سلع المنافسين، وإظهار مزاياها وخصائصها إذا ما تمت مقارنتها مع غيرها من السلع.

والمؤسسات الإعلانية عليها في هذه الحالة أن تقدم رسالتها الإعلانية بما يتفق مع اتجاهات الأفراد، وتكوين اتجاهات إيجابية تجاه الإعلان عن طريق تقديم معلومات إيجابية عن السلعة وإظهار مزاياها وخصائصها أو عن طريق مقارنتها مع السلع المنافسة.

مواضيع ذات صلة

---