أمثلة لتأثير الإعلان في سلوك المستهلك:

تعتبر الاستجابة الشرائية الخطوة الأخيرة التي يستهدف المعلنون دفع المستهلكين الى اتخاذها، باعتبارها الهدف النهائي للإعلان ويعتبر فهم عملية الاستجابة التي يقوم بها المستهلك في تحركه نحو القيام بسلوك الشراء إلى جانب معرفة كيف يؤثر الإعلان على عملية الاستجابة مجالاً هاماً لتقديم حملات إعلانية فعالة حيث تعتبر نقطة البدء في تصميم الاستراتيجيات الإعلانية.

وهناك مجموعة من النماذج التي تصف مراحل الاستجابة للإعلان التي يمر بها المستهلك حتى قيامه بالسلوك الشرائي، وهذه النماذج هي:

1 - نموذج المثير – الاستجابة:

ويقوم هذا النموذج على فكرة نظرية المثير والاستجابة فالتعرض للإعلان يضمن في المحصلة النهائية استجابة المستهلك بالشكل أو الطريقة التي يتمناها ويرغبها المعلن.

إن نقطة البداية بالنسبة للمستهلك تتمثل في المثير، حيث يعتمد مصمموا الإعلانات على جذب انتباه الناس نحو منتجاتهم على تطبيق عملية الاشراط بغرض الحصول على استجابة من نوع معين وهي شراء السلعة المعلن عنها. مثل إعلان يظهر ممثلة مشهورة وهي تستعمل ماركة عطور معينة.

2 - نموذج المبيعات كمؤشر لأثر الإعلان:

يقوم هذا النموذج على فكرة رئيسية هي أن نقطة البداية في التأثير على المستهلك تتمثل في إعداد رسالة إعلانية تحفز المستهلك على شراء المنتج، ونظراً لأن المستهلك له ظروفه الاقتصادية الخاصة فهو يتخذ قراره في ضوء هذه العوامل، فإذا وجد المستهلك أن الظروف المحيطة به مناسبة فإنه يستجيب للرسالة الإعلانية ويقرر الشراء ويكون هدف الإعلان قد تحقق وبطبيعة الحال فإن الهدف هنا يتمثل في زيادة المبيعات.

ولقد وجهت لهذا النموذج عدة انتقادات منها:

1/ إذا كان الهدف النهائي للإعلان هو زيادة المبيعات فهذا لا يعني أنه الهدف الوحيد فهناك أهداف فرعية ووجدانية يسعى الإعلان إلى ترسيخها في ذهن المستهلك.

2/ لا يوضح هذا النموذج كيف أدى الإعلان الى زيادة المبيعات وهل الإعلان هو السبب الوحيد في تحقيق هذه الزيادة.

3 - نماذج هرمية الاستجابة:

أدت الانتقادات التي وجهت لنموذج المبيعات كمؤشر لأثر الإعلان إلى ظهور عدة نماذج تنصب كلها تحت مفهوم هرم الاستجابة، حيث تقوم هذه النماذج على افتراضين أساسيين:

1/ أن المستهلك يقوم باتخاذ القرار على خطوات متتابعة وتبدأ هذه الخطوات بالإدراك وتنتهي تدريجياً بالشراء.

2/ إن هدف الإعلان هو تحضير المستهلكين على الانتقال من خطوة لأخرى إلى ان ينتهي ذلك بشراء السلعة.

ومن أهم هذه النماذج:

1) نموذج ایدا AIDA :

تعود فكرة هذا النموذج إلى العالم سانت إلمو لويس الذي وضعه ليبين رحلة المستهلك من الناحية النظرية من لحظة جذب ماركة ما أو منتج ما لانتباهه حتى يصل لفعل الشراء. غالبًا ما يُشار إلى فكرة سانت إلمو لويس باسم نموذج آیدا - وهو اختصار لكلمات الجذب خلق الاهتمام تكوين الرغبة واتخاذ موقف. ويرى هذا النموذج أن عملية الشراء تمر بأربعة مراحل هي:

1/ جذب انتباه مشاهدي الإعلان (Attention)

2/ خلق درجة من الاهتمام لديهم بالمنتج أو الخدمة المعروضة في الإعلان (Interest)

3/ تطوير درجة الاهتمام هذه لتكوين رغبة في شراء المنتج (Desire).

4/ دفع الناس بتحفيز عملي لشراء المنتج (Action).

من الملاحظ ان هذه الصيغة تُبرز أن التأثير في المستهلك يمر بترتيب هرمي معنى ذلك أن الإعلان يمكن أن يستهدف خلق وعي لدى المستهلك بالعلامة التجارية أو يستثير اهتمامه بها أو يستهدف ترغيبه فيها أو حثه على شرائها أو تجريبها، كما يمكن أن يستهدف أكثر من مكون من هذه المكونات.

2) نموذج داغمار DAGMAR:

يعود هذا النموذج إلى العالم النفسي، داغمار ويشير إلى وجود مجموعة من الخطوات العقلية التي تؤدي في النهاية الى قبول المستهلك للسلعة وهي:

1/ الإدراك.

2/ الفهم وتكوين الصورة الذهنية.

3/ الاقتناع وتكوين الاتجاه.

4/ السلوك.

إن الهدف الإعلاني في هذا النموذج هو مهمة اتصالية يسعى الإعلان إلى تحقيقها

لدى جمهور محدد في وقت معين.

إلا أن هذا النموذج لم يمنع بعض الباحثين في مجال الإعلان من توجيه الانتقادات

له ولعل أهم الانتقادات ما يلي:

1/ وجود مشكلات عملية وصعبة لقياس الاتجاه والإدراك والفهم.

2/ تؤدي الجهود الترويجية الى إحداث التشويش فيصعب قياس فاعلية الإعلان بعيداً عن المتغيرات الترويجية الأخرى.

3/ ليس من الضروري أن يمر المستهلك بجميع تلك الخطوات، فيمكن مثلا الانتقال مباشرة من الإدراك الى الشراء.

3) نموذج هرمية التأثير:

يعد هذا النموذج من أشهر نماذج هرمية الاستجابة وأكثرها توضيحاً للمراحل التي يمر بها الفرد خلال عملية الاستجابة للجهود الإعلانية.

ويفترض هذا النموذج أن المستهلك في عملية الاستجابة للإعلان يمر بسلسلة من الخطوات المتتابعة، حيث يهدف الإعلان إلى التأثير من خلال تحريك الأفراد على خط متصل من المعرفة بالإعلان إلى السلوك الشرائي من خلال تحقيق عدد من الاستجابات التدريجية والتي تنتهي إما بالقبول أو الرفض للفكرة المعلن عنها. ولذلك فإن تأثيرات الإعلان تحدث عبر فترة زمنية طويلة، أي لها تأثيرات طويلة الأجل أكثر منها تأثيرات فورية.

ويتكون هذا النموذج من 6 مستويات أساسية: الإدراك، المعرفة، الإعجاب، الإقناع، التفضيل، والشراء.

وتجمع هذه المستويات الست مكونات الاتجاه الأساسية:

1/ المكونات الإدراكية التي تخص الحالة الفكرية والعقلية.

2/ المكونات العاطفية والتأثيرية وهي تخص الحالة العاطفية.

3/ المكونات السلوكية: وهي التي تخص السعي إلى الشراء واتخاذ القرار.

وفيما يلي توضيح لمراحل الشراء وكيفية تأثير الإعلان فيها حسب نموذج هرمية التأثير:

1/ مرحلة الإدراك (الإدراك، المعرفة) وهي ترتبط بالأفكار، ويلعب الإعلان دوره في تزويد الفرد بالمعلومات والحقائق.

2/ مرحلة التأثير (الإعجاب، الإقناع، التفضيل) وهي ترتبط بالمشاعر، ويلعب الإعلان دوره في تغيير الاتجاهات والمشاعر للأفراد.

3 مرحلة الاستجابة (الشراء): وهي تتعلق بالسلوك ويلعب الإعلان دوره في إثارة وتوجيه الرغبات.

4) نموذج تبني المستحدثات:

هي تلك العملية التي يقصد بعملية تبني المستحدثات أو نشر الأفكار المستحدثة. تنتقل من خلالها الأفكار الجديدة عبر قنوات الاتصال بين المسوقين والمستهلكين وبين المستهلكين أنفسهم. ولأن عملية قبول سلعة جديدة عملية صعبة ومعقدة فان الإعلان يعتبر من أهم قنوات الاتصال تأدية لهذه المهمة والعملية في المجال التسويقي.

فالمستهلك حتى وصوله الى اتخاذ قرار شراء السلعة الجديدة أو عدمه سيمر حتماً بعدة مراحل كما وضعها Rogers صاحب هذا النموذج

1/ الإدراك.

2/ الاهتمام.

3/ التقييم.

4/ التجريب.

5/ التبني.

وفيما بعد تم دمج مراحل هذا النموذج في ثلاث مراحل هي:

1/ المعرفة.

2/ الاتجاه.

3/ السلوك.

وهو النموذج الذي خرجت منه فكرة الفجوة بين هذه المتغيرات، أي الفجوة بين المعرفة والاتجاه، وكذلك الفجوة بين الاتجاهات والسلوك أي إن الفرد قد تكون لديه معرفة وقد يُكوّن اتجاهاً ايجابياً نحو السلعة المعلن عنها، ولكنه لا يصل إلى مرحلة التبني أو الشراء أو الإقبال على الفكرة أو السلعة المستحدثة.

ويرى Rojers أنه على الرغم من تتابع المراحل في شكل خطي فإنه ليس من الضروري أن تنتهي عملية التبني بقبول الفكرة الجديدة، بل إنها قد تنتهي بالرفض، كما أن الافراد لا يتبعون بالضرورة هذه المراحل في شكل تسلسلي دون محاولة لتغيير تسلسلها وتختلف أهمية كل مرحلة من هذه المراحل وفقاً لما يعرفه الفرد عن السلعة ووفقاً لعوامل ومتغيرات أخرى (ثقافية، اجتماعية، نفسية .(...

ويلعب الإعلان دوراً هاماً في تزويد الفرد بالمعلومات عن الأفكار الجديدة خاصة في مرحلة المعرفة الأولى بالسلعة حيث يتعرف الفرد عن طريق الإعلان على نوعية السلعة وخصائصها ومنافعها وسعرها وقد يؤدي ذلك إلى تغيير معتقداته حول السلعة القديمة واقتناعه بضرورة تجريب السلعة الجديدة.

بعد استعراض نماذج التأثير المختلفة، يمكن الملاحظة أن هذه النماذج الاستجابية وإن كانت تختلف في خطواتها الفرعية، إلا أنها تتفق تقريباً بأن عملية الاستجابة تبدأ من عدم الوعي بالسلعة ثم إدراكها والاهتمام بها، ثم خلق الرغبة في الحصول على هذه السلعة، وفي النهاية قيام الفرد بالسلوك إما الشراء أو عدمه.

ويؤثر الإعلان في كل مرحلة من هذه المراحل على المستهلك، إن لم نقل أنه هو العامل الوحيد الذي ينقل المستهلك من مرحلة إلى مرحلة أخرى، أي أن الإعلان يعتبر قوة دافعة لتغيير السلوك أو تثبيته وفق تتابعات معينة.

وفي ضوء ما تم التعرض له في هذا الفصل يمكن القول أن دراسة سلوك المستهلك تعود بالنفع على المعلن والمستهلك بالوقت ذاته، لأنها تنصب على تقديم ما يُرضي المستهلك مما يجعله أكثر ولاء وإخلاص للسلعة المعلن عنها، وبالتالي يحقق أهداف الإعلان ونجاحه في الوصول إلى المستهلك بشكل فعال وصادق.

وتكمن ضرورة دراسة سلوك المستهلك كخطوة حتمية في فهم سلوكه، بالإضافة إلى أن انجذاب المستهلك للإعلان واتخاذ قرار الشراء لا ينبع من حالة عفوية أو آنية بل هي تفاعل مشترك بين مؤثرات داخلية وتفاعلات خارجية وكذلك مؤثرات يفرضها الإعلان من خلال استراتيجيته الإعلانية.

وتعتبر الاستجابة الشرائية الخطوة الأخيرة التي يهدف المعلنون الى إحداثها باعتبارها الهدف النهائي في الإعلان وبالتالي فإن فهم عملية الاستجابة التي يقوم بها المستهلك في تحركه نحو القيام بسلوك الشراء إلى جانب معرفة كيف يؤثر الإعلان على عملية الاستجابة تعد مجالاً هاماً لتقديم حملات إعلانية فعالة.

اخر الاخبار

اخبار العتبة العباسية المقدسة

قسم شؤون المعارف ينظم دورة متقدمة في تحقيق المخطوطات لملاكاته

قسم الشؤون الفكرية يصدر العدد العشرين من مجلة دراسات إفريقية

المجمَع العلمي يكرم الأساتذة المشاركين في مشروع الدورات القرآنية الصيفية في كربلاء

العتبة العباسية المقدسة تختتم فعاليات البرنامج المركزي الأسبوعي لمنتسبيها

المزيد

الآخبار الصحية

تحذير من "عدوى بكتيرية" تسبب نوبات قلبية

ماذا يحصل لجسمك عند التوقف عن استخدام الزيت في الطهي؟

الأمل في كبسولة.. "فيتامين شهير" يبطئ التقدم في العمر

اشتهاء أطعمة بشكل مفاجئ.. ناقوس خطر للسرطان ؟!

المزيد

الآخبار التكنلوجية

زلزال أفغانستان يحصد أكثر من ألف قتيل.. ويدمر آلاف المنازل !

ناجٍٍ وحيد من انزلاق أرضي.. دمّر قرية سودانية بأكملها !

نهر الفرات.. مورد مائي بين الندرة والتقاسم

ما السر وراء مشية إيلون ماسك الغريبة والسريعة ؟

المزيد

مواضيع ذات صلة

مراحل الإقناع الإعلاني للمستهلك

تأثير الإعلان على المستهلك

العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك وعلاقتها بتصميم الإعلان

أهمية دراسة سلوك المستهلك في الإعلانات

أنواع المستهلكين في الإعلانات

نموذج سلوك المستهلك الإلكتروني

مفهوم المستهلك الالكتروني

مقدمة في سيكولوجية التصميم الإعلاني

خطة تنسيق الهيكل العام لمحتويات الرسالة الإعلانية

الشعار والعلامة الفارقة في الرسالة الإعلانية

الصور والرسوم الإيضاحية والألوان والألحان والحركات في الرسالة الإعلانية

نص الرسالة الإعلانية