الفصل العاشر

التسويق الأخضر

Green Marketing

المقدمة :

يجهل الكثيرون من الأفراد لحد الآن معنى التسويق الأخضر، ويذهب البعض إلى الاعتقاد بأنه مرادف للتسويق الزراعي، ويراه البعض وبشكل افضل على انه التسويق المرتبط بالبيئة وربما يذهب الجمع الآخر إلى تفسيرات أو معاني أخرى مختلفة. والحقيقة التي لا بد من الاشارة اليها ابتداء هو أن التسويق الأخضر لم يأتي من فراغ، أو هو وليد الابداع التفكيري الأني المجرد. بل هو نابع من سلسلة من الاجتهادات الفكرية التي تمازجت بين النظرية والتطبيق الميداني المبدع. فهو امتداد منطقي متجذر للمسؤولية الاجتماعية والحركة الاستهلاكية والبيئية والتي تتلازم معه ولحد الان ، ولتأثر في مساره من خلال رفده بكل القييم والتجارب المجتمعية المتقدمة. وفي هذا الفصل سيتم البحث في الجوانب الرئيسة التالية :

ــ تعريف التسويق الأخضر وتحديد المضامين الرئيسة التي يتكون منه التعريف.

ــ التطور الفكري والتأريخي لمفهوم التسويق الاخضر وعبر مراحله الاساسية الثلاث.

ــ الاسباب في تبني مفهوم التسويق الأخضر من قبل منظمات الاعمال المختلفة الاختصاص.

ــ المستهلك الاخضر وسلوكه الاستهلاكي للتعامل مع المنتجات الخضراء.

ــ المزيج التسويق الاخضر والاختلاف ما بينه وبين المزيج التسويقي التقليدي.

ــ المحددات التي تعترض تطبيق التسويق الاخضر في بيئة الاعمال.

تعريف التسويق الأخضر Green Marketing Definition

قد يكون مصطلح التسويق الأخضر غريباً ولفترة زمنية قريبة من الزمن نظراً لحداثة المصطلح ومحدودية تداوله في البيئة الاكاديمية وبيئة الاعمال. وهذا ما يجعل الأمر صعباً في تحديد تعريف المصطلح بشكل قاطع وجامع، وما يزيد صعوبته بأن المصطلح لازال في مرحلة التبلور الفكري والتطبيقي رغم مرور فترة مناسب على ظهوره حيث ظهر لأول مرة في عام 1975 عندما اقامت جمعية التسويق الامريكية ورشة عمل Work Shop تحت عنوان التسويق الاحيائي (الايكولوجي) Ecological Marketing 

بشكل عام فقد آثار مصطلح التسويق الاخضر وبخاصة في الفترات الأولى لظهوره تفسيرات كثيرة، حيث يرى البعض على أنه يمثل تعبير عن مسؤولية الشركة الاجتماعية، أو انه توجه نحو حماية المستهلك، أو هو تعبير عن توجه المنظمة غير الهادف للربح، أو يراه البعض أبعد من ذلك على أنه عملية اعادة التدوير Recycling للمواد بعد استخدام المنتجات للاستفادة منها مرة اخرى, كما يرى البعض على أنه يعني التسويق البيئي Environmental Marketing على اعتبار انه ينصب في جوهره على حماية البيئة واتخاذ القرارات والالتزامات الواجبة للتعامل مع البيئة التي نعيش بها وبكل مكوناتها بشكل حذر وسليم. ومن هنا فقد عرف التسويق الأخضر وبشكل مبسط على أنه "عملية بيع المنتجات و/أو الخدمات والتي تتسم في كونها صديقة للبيئة " وهذا ما ذهبا اليه Henion & Kinner، 1976 في كتابهما المعنون " التسويق الاحيائي والذي جاء كأحد مخرجات ورشة العمل التي اقامتها جمعية التسويق الامريكية عام 1975 عندما عرفا التسويق الاخضر على أنه " دراسة السمات الايجابية والسلبية للاثار المترتبة على الانشطة التسويقية فيما يتعلق بالتلوث البيئي وهدر الطاقة ونضوب الموارد الطبيعية "

وهذا التعريف نرى بأنه يتكون من ثلاث اركان هي :

ــ الاشارة ضمنياً الى ان التسويق الأخضر جزءاً من مفهوم التسويق بشكل عام.

ــ يهتم بأختيار وتقييم الاثار الايجابية والسلبية للانشطة التسويقية التي تؤديها منظمة الاعمال.

ــ التركيز على ما يتعلق من اثار سلبية على البيئة ومواردها الطبيعية وهذا ما اكسب التعريف صفة التوجه البيئي.

وعلى الرغم مما يمكن اثارته من انتقاد الى هذا التعريف في محدودية مضمونه وابعاده الا انه كان بمثابة نقطة البداية لتعاريف أخرى لاحقة ومنها تعريف 1994 Polonsky والذي عرفه على انه " كل الانشطة المصممة لتوليد وتسهيل عمليات التبادل بأتجاه اشباع حاجات ورغبات الزبائن والافراد، وأن لا يكون لها تأثير ضار على البيئة الطبيعية" . وهذا التعريف عبه اشارة واضحة إلى المتضمنات التقليدية لتعريف التسويق بشكل عام والمتمثلة في اشباع الحاجات والرغبات للأفراد الا أنه تضمن شيء آخر مضاف وهو تقليل التأثير الضار في البيئة الطبيعية سواء كان ذلك من خلال انشطة التسويق أو في مخلفات المنتج واستخداماته أو استهلاكه، وبالتالي تكون منتجات صديقة للبيئة Environmental Friendly .

هذا التوجه في تعريف التسويق الأخضر يخلق اعتقاد لدى البعض بأن التسويق الأخضر لا يتعدى كونه نشاط يهدف إلى الترويج والتوزيع والتخطيط للمنتجات ذات الخصائص المتوافقة مع البيئة فقط. وهذا فهم خاطئ ومحدود لمعنى التسويق الأخضر لكونه أبعد من ذلك، فهو بمثابة ثقافة اجتماعية وتوجه فلسفي جديد للتعامل مع المنتجات سواء كانت استهلاكية او صناعية أو حتى خدمات. وذلك بما يتوافق مع التوجهات المعاصرة لأنماط الحياة ومع الحفاظ على البيئة وحمايتها واسهام المنظمات المتبنية للتسويق الاخضر بذات الوقت في اشباع حاجات المشترين بمختلف انماطهم.

فضلاً من ذلك فأن التسويق الأخضر يعني مدى واسع من الانشطة التي تتضمن تعديل المنتج وتغير العملية الانتاجية وطريقة توزيعه، ليكون أكثر توافقاً مع حاجات المستهلك وانسجاماً مع البيئة. وهذا ما يتطلب أيضاً من تغير في طريقة التغليف وحتى في اعادة تدوير المنتج بعد استهلاكه او مخلفات استعماله. وهذا ما ذهبت اليه جميعة التسويق الامريكية عندما عادت لتعريف التسويق الأخضر على أنه " تسويق المنتجات التي تعتبر صديقة للبيئة وان تكون آمنة، وان يتضمن عدد من الانشطة المختلفة التي تتمثل في تعديل المنتج، تغير طريقة الانتاج، تغير طريقة واساليب التعبئة والتغليف، وتعديل وتطوير أساليب الترويج. 

وفي مرحلة لاحقة عرف بشكل أكثر قرباً إلى حقيقة التسويق الأخضر على أنه "مدخل اداري مبدع يهدف الى تحقيق الموازنة ما بين حاجات الزبائن ومتطلبات البيئة وهدف الربحية" (19.Darymple&Parsons,2000, p) ويتأشر من هذا التعريف تركيزه على الجوانب الجوهرية التالية :

ــ التعريف يشير الى كون التسويق الاخضر هو مدخل، أي انه أوسع من كونه عملية محددة الأبعاد أو مجرد نشاط وظيفي في المنظمة.

ــ الاشارة الى كون التسويق الاخضر هو مدخل للابداع Creative وهذا هو سر تميز التسويق الأخضر. حيث أن ما يميز شركة عن أخرى في تطبيق التسويق الأخضر هو عامل الابداع الذي تمتلكه كل شركة.

ــ التعريف يشير إلى قضية اساسية ومهمة وهي تحقيق الموازنة بين ثلاث متغيرات جوهرية تتمثل بحاجات الزبائن ، متطلبات البيئة، وهدف الربحية . وان هذه الموازنة هي ما يميز التسويق الأخضر واعتبارها أحد أهم عوامل نجاح تطبيق هذا المدخل ،  وان أي خلل في تحقيقها يفقد التسويق الأخضر محتواه الاساسي.