الفصل الثاني عشر

إستراتيجية التسويق الدولي

أولاً: مفهوم التسويق الدولي.

ثانياً: بيئة التسويق الدولى.

ثالثاً: مراحل التحول من النشاط المحلي إلى النشاط الدولي والتسويق.

رابعاً: المنظومة المعلوماتية للتسويق الدولي.

خامساً: إستراتيجيات المزيج التسويقي داخل السوق الدولي.

مقدمة :

زاد الاهتمام بمجال التسويق الدولى نتيجة للتطورات التي شهدتها حركة التجارة العالمية. وأمام صراعات الدول لغزو الأسواق الخارجية خاصة بعد أن تشعبت السوق المحلية بالإنتاج ولم تستوعب الحجم الكبير للإنتاج.

ولا يعني ذلك توزيع الفائض أو عقد إتفاقيات تصدير بل أصبح من اللازم دراسة الأسواق الخارجية - والقيام بأنشطة متعددة من تخطيط وسياسات تسعير وترويج وتوزيع وخدمات أخرى لتحقيق ميزة تنافسية على المستوى الدولي.

أولاً: مفهوم التسويق الدولي

عرفت جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association) بأنه "العمليات والأنشطة الدولية المتمثلة فى التخطيط وإعداد وتنفيذ سياسات التسعير والبيع والترويج والتوزيع للمنتجات سواء سلع أو خدمات لإيجاد التبادل وإشباع حاجات الأفراد والمنظمات معاً".

ولكن يؤخذ على هذا التعريف أنه ركز على إنتاج السلع والخدمات أولاً ثم إثارة الطلب من خلال الأنشطة المذكورة - ولكن لم ينادى بالإنتاج وإيجاد السلع بعد تحديد ودراسة متطلبات وحاجات ورغبات العملاء أولاً.

وهناك تعريف آخر مفاده أن التسويق الدولي هو "كافة الأنشطة التي تؤديها الشركات ولا تتعلق بالسوق المحلية".

ويُؤخذ على هذا التعريف أنه ركز على النطاق الجغرافي السوق المحلية - والسوق الخارجية دون ذكر الأنشطة التسويقية التي يشملها التسويق الدولي دون المحلي.

وتعريف ثالث هو "التسويق الدولي هو التصدير وأي إستثمارات خارجيـة تُـدار بهدف عرض منتجات المنشأة في الأسواق الخارجية".

وركز هذا التعريف وحدد أهم مجالات التسويق الدولى وهو التصدير والدخول في الأسواق الأجنبية من خلال مشروعات الإستثمار المشترك.

إلا أنه تجاهل المجالات الأخرى منها على سبيل المثال منح التراخيص والتوكيلات - وتسليم المفتاح وغيرها.

ويمكن تعريف التسويق الدولي بأنه :

"كافة العمليات والأنشطة التى تساهم فى نقل وتدفق السلع والخدمات والمعلومات من مصادرها إلى المستهلكين في دول أخرى فى ضوء متطلباتهم ورغباتهم وثقافاتهم بما يحقق أهداف الشركة الدولية - والمستهلكين في الدولة المضيفة" .

مجالات أنشطة التسويق الدولي:

1 . المشروعات المشتركة :

تقوم الشركة الدولة - الأم - بالمشاركة فى إقامة مشروعات مشتركة في العديد من الدول العرض السلع والخدمات والأفكار فى هذه الدول - سواء كانت المشاركة في رأس المال أو الإدارة أو كلاهما معاً.

2 . التراخيص الممنوحة

للشركة الأم الحق في منح تراخيص لشركات أخرى فى دول أخرى لتنتج بموجبها سلع وخدمات وتقدم معلومات فى الأسواق الخارجية وتكتفي الشركة الأم بعائد التراخيص فقط وتمتع هنا بعدم الإنشاء والإنفاق والتجهيزات الرأسمالية وتتلقى عائد التراخيص صافي دون تكلفة.

3 . عقود التصدير

وهنا تقوم الشركة الدولية - الأم - بإبرام عقود طويلة الأجل مع موزعين في دول أخرى - أو إنشاء منافذ توزيع تشارك فى تسويق وبيع منتجات في الأسواق الخارجية.

4. الصفقات العارضة

حيث تقوم الشركة الأم ببيع المنتجات وبكميات محدودة في دول أخرى عن طريق تجار جملة أو موزعين خارجيين أو محليين أو غيرهم.

5. صفقات التصدير.

حيث تقوم الشركة بعمل صفقات بيع في بداية الأمر مع المحاولات الجادة لإنشاء علاقات مستمرة مع الموزعين فى الدول الأخرى تمهيداً لإيجاد سوق خارجية دائمة لمنتجاتها.

6 . تصدير الفائض

أي تصدير الفائض - والزائد عن الطلب المحلي للسوق الخارجية دون الرغبة لإنشاء سوق دائمة - وفى حالة ارتفاع الطلب المحلي واستيعابه لكل الإنتاج بما فيه الفائض تتوقف الشركة الأم عن التصدير.

الفرق بين التسويق المحلي والتسويق الدولي