معايير اختيار الوكالة الإعلانية

من القرارات الإدارية الصعبة التي توجهك في عملك الإعلاني وضع معايير لاختيار وكالة الإعلان المناسبة، ويتوقف ذلك على نوعية السلع والخدمات والمراحل التي تمر بها في السوق. كذلك نوعية السوق والمستهلكين وعندما يختار المعلن الوكالة التي يرد التعامل معها فإن تلك العملية لا تتم عبر اختيار عشوائي وإنما تكون مبنية على مجموعة من المعايير التي تؤدي إلى تفضيل وكالة عن أخرى: وأهم تلك المعايير:

1- حجم الوكالة الإعلانية (المناسبة):

إن حجم الوكالة الإعلانية التي يقوم المعلن باختيارها لابد وأن تتناسب وحجم النفقات الإعلانية للمعن ويرجع ذلك إلى أن المعلن عليه أن يختار حجم الوكالة التي يسمح في تقديم خدمات وخبرات في ميدان الإعلان تتناسب وحجم ميزانية الإعلان لدى المعلن وقد يصل الأمر إلى أن تتولى وكالات مختلفة الإعلان عن منتجات مختلفة وفقا لحجم الإنفاق الإعلاني المتوقع على كل منتج من هذه المنتجات إذ أن المنتجات التي ينفق عليها مبالغ إعلانية كبيرة تميل إلى أن تستند على وكالات إعلانية ذات الحجم كبير والعكس صحيح. فواقع الأمر أن حجم الوكالة الإعلانية يعكس الناحية الاقتصادية في الإعلان إلى حد كبير ويعود ذلك إلى هامش الدخل الذي تحصل عليه في حدود 20% كذلك يؤثر نوع العمل المطلوب عن المعلن عن اختيار حجم الوكالة الإعلانية، فعلى الرغم من تساوي ميزانية الإعلانية في بعض الشركات إلا أن طبيعة العمل المطلوب في نشاط الإعلاني قد تؤدي إلى استخدام وكالات مختلفة الأحجام لتنفيذ العمل الإعلاني لهذه الشركات فبعض الشركات المعلنة قد تعتمد على استخدام وكالات الإعلان التي لها فروع مختلفة وذلك عندما تكون الشركات المعلنة مهتمة بعمل إعلانات تعاونية مع تجار التجزئة الموجودين في مناطق جغرافية ففي هذه الحالة يكون وجود فروع للوكالة في المناطق الجغرافية التي يوجد بها الموزعون أساسيا لإعداد هذا الإعلان. كذلك فإن حجم الوكالة يؤثر وفي كثير من الأحيان على جودة الخدمة وتقديمها الوكالة إذ أن حجم الوكالة كلما زاد فيها عدد الفنين والمتخصصين في إعداد الإعلان والاتصال بوسائل الإعلان وكذلك إجراء بحوث التسويق. ومما تقدم يتضح أن اختيار المعلن للوكالة بحسب الحجم تمليه ثلاث اعتبارات هي: الناحية الاقتصادية للأعمال التي يتطلبها المعلن، وقدرة الوكالة على تقديم الخدمات، وجودة الخدمة التي تقدمها الوكالة.

2- معيار القدرة على الابتكار (فكر الوكالة):

يعد معيار القدرة على الابتكار المتعلق بالجانب الفني أكثر أهمية من غيره وتزداد تلك الأهمية خاصة عندما تتماثل المنتجات المنافسة مع منتج آخر تعمل الشركة على الإعلان عنه، ولهذا فإن المعلن يأمل في الحصول على الميزة التنافسية لمنتجه خلال الحملة الإعلانية المبتكرة، وتظهر هذه الحالة بوضوح في حالة السلع الميسرة مثل سل البسكويت والشوكولاتة ومسحوق الغسيل بعلاماته المختلفة. فالرسالة الإعلانية الخلاقة المبتكرة هي التي تعطي في النهاية المنتج ميزة خاصة فوق المنتجات المنافسة له بالأسواق ومن هنا فإن الشركة يمكنها الإصرار على إسناد التصميم والتحرير الخاص بالإعلان في الوكالة إلى أفراد معينين باعتقادها أنهم يمتلكون موهبة اكبر في إعداد الإعلان بصورة متميزة، الأمر الذي يمكن القول معه أن معيار قدرة الوكالة على الابتكار هو أحد العوامل التي لا يمكن إغفالها في التفصيل المعلن لوكالة معنية دون وكالة أخرى في التعامل.

ويختم هذا الحديث بمقولة خبير الإعلان الأمريكي المشهور (Tames Yound)

"إن الابتكارية هي عملية ربط العناصر القائمة بأساليب جديدة وغير متوقعة ولا أهم من ذلك أن تخدم الرسالة الإعلانية المبتكرة المستهلك من حيث توفير سلعة أو خدمة تساهم في إيجاد حلول لمشاكل معينة".

3- طبيعة العملاء المتعاملين

إن طبيعة العملاء الذين يتعاملون مع الوكالة تعكس إلى درجة كبيرة حجمها كما تعكس في نفس الوقت كثافة نشاطها وكذلك خبراتها السابقة والحالية مع المنتجات المختلفة، كذلك فإن معرفة العملاء الذين تعمل معهم الوكالة يفيد المعلن في تجنب تلك الوكالات التي تتعامل مع الشركات التي تقود بتقديم منافسة لهم في الأسواق.

4- التسهيلات:

مما لا شك فيه انك تريد كمعلن تحقيق أقصى كفاءة من الإنفاق الإعلاني، ولا يتأثر ذلك إلا بوجود تسهيلات معينة لدى وكالة الإعلان وهي التي تتمثل في تعاملها مع وسائل نشر معينة، ومدى وجود جهاز فني من محررين وفنين إعلانات توظفهم في خدمة المعلن، ويتم مقارنة هذه التسهيلات بين الوكالات المختلفة المتاحة للتعامل معها.

5- سجل أعمال الوكالة

يعتبر سجل الأعمال السابق للوكالة من أهم النماذج المطلوبة لجذب الأعمال الجديدة، إذ تحدد هذه الأعمال مدى قدرة الوكالة على الوفاء بالتزامها، ومدى خبرتها في تقديم أو إدارة أعمال تسويقية أو إعلانية، ومدى تخصصهم في سلعة أو خدمة معينة، كما أن التعرف على العملاء السابقين ومدى نجاح حملاتهم الإعلانية من الأمور الهامة التي يجب أن يتعرض لها المعلن بالدراسة.

6- التنظيم الإداري للوكالة (حسن الأداء):

يعتبر العامل الحاكم في أداء الوكالة هو حسن إدارتها وتنظيمها، إذ أن الإدارة الجيدة تحقق تخطيط أفضل، وتمكن من الاستفادة من الوسائل المادية والبشرية الموجودة لدى الوكالة بطريقة أفضل، ومن الأمور التي يدرسها المعلن معدل دورات العمل لدى الوكالة، إذ أن ارتفاع هذا المعدل يؤدي إلى تسرب استراتيجيات الوكالة وأسرار العملاء التسويقية إلى الوكالات المنافسة.

7- سمعة الوكالة في الأوساط الإعلانية.

8- درجة التخصص في نوعية معينة من النشاط الإعلاني.

9- المؤسسات الإعلانية التي تتعامل مع الوكالة.

ولا شك أن كل معيار من هذه المعايير يحمل دلالة كبيرة في المعنى مما يؤدي في النهاية إلى القرار الخاص الذي سيتخذه المعلن حول اختياره لهذه الوكالة أو تلك.