يقوم مفهوم التسويق بالعلاقات على مجموعة افتراضات أساسية هي.(حسن، 2003، 396 ):

1.إن الزبون يفضل الاحتفاظ بعلاقة طويلة الأجل مع مقدم الخدمة أو السلعة بدلا من التحول من مسوق لآخر.

2.إن التعامل مع الزبون الحالي وخدمته والاحتفاظ به، يعتبر اقل كلفة من عملية جذب واستهداف الزبون الجديد، فهناك دراسة تشير إلى أن تكلفة جذب الزبون الجديد قد تصل من خمسة إلى ثمانية إضعاف تكلفة الاحتفاظ بالزبون الحالي.

3. إن الزبون الموال الذي يتمتع بعلاقات طويلة الأجل مع المنظمة ينفق أكثر على منتجاتها، ويدفع السعر الأساسي دون تفاوض، ويعتبر مصدر الدعاية للمنظمة من خلال ما يبثه عنها من كلمة الفم الطيبة.

4. وبذا فأن الزبون الموالي الذي يتمتع بعلاقات طويلة الأجل مع المنظمة هو أكثر ربحية للمنظمة من الزبون الجديد.

إلا أن هذه الافتراضات ما زالت محط جدل بين الباحثين في مجال التسويق، وقد تكون أكثر صحة في حالات التبادل التعاقبية بين البائع والمشتري، مثل الهواتف الخلوية، عضوية النوادي، وكذلك الحال بالنسبة للتسوق من محلات التجزئة كبيرة الحجم مع ضرورة الإنفاق أيضا على أنشطة استقطاب الزبائن الجدد إلى جانب أنشطة الاحتفاظ بالزبائن الحاليين.

كما إن مرتكزات التسويق بالعلاقات هي ستة (Egan,2001,10-15):

1. خلق قيمة مضافة جديدة للزبائن من خلال استهلاكهم أو استعمالهم للسلعة أو للخدمة المقدمة.

2. أدراك الدور الرئيسي للمستهلك في تحديد القيمة والمنافع التي يرغب في تحقيقها من خلال عملية اختيار واستهلاك السلعة أو الخدمة.

3. العمل على تحديد عملية الاتصال بين البائع والمشتري بشكل يدعم القيمة المدركة من قبل المستهلك.

4. دعم التعاون والتنسيق المستمر بين المسوقين والزبائن.

5. إدراك أهمية عامل الوقت بالنسبة للزبائن.

6. بناء شبكة من العلاقات مع الزبائن، إضافة إلى شبكة من العلاقات بين المنظمة ومختلف الأطراف مثل الموردين والموزعين والوسطاء وغيرهم من أصحاب المصالح مع المنظمة.

يصف (Egan,op.cit,10) العناصر الأساسية للتسويق العلاقات كما يلي :

1. الحصول على السوق عن طريق اختيار جزء معين من السوق ومحاولة الهيمنة عليه عن طريق توجيه منتجات ملائمة إلى السوق.

2. الالتزام بعلاقة عميقة مع الزبائن في هذا السوق للمساعدة في إيجاد منتجات ملائمة عن طريق إشراك الزبائن في عملية تصميم المنتج.

3. التكيف عن طريق استخدم المراقبة والتحليل والتغذية العكسية للاستجابة بمرونة إلى البيئة.

4. إيجاد شراكات مع المجهزين والبائعين والمستفيدين للمساعدة في المحافظة على الوجود في هذا الجزء من السوق.

ويعكس التسويق بالعلاقات لتحول في الموقف من القيام ببيع معين إلى اكتساب زبون ويشار إليه أيضا بأنه إدارة علاقة الزبون  وفي هذا الاتجاه ينصح (etal,op.cit.297 & Chaffey,Davel  ) ما يلي :

1. التركيز على حصة الزبون وليس حصة السوق وهذا يعني زيادة العائد من كل زبون إلى أقصى حد ممكن.

2.التركيز على الاحتفاظ بالزبون والذي هو فعال في خفض الكلفة أكثر من حالة الاكتساب.

3.التركيز تكرار المشتريات عن طريق عملية البيع وهذه تساعد أيضا بزيادة الهوامش الربحية.

4. لتحقيق أعلاه استخدام حوار معين للإصغاء لحاجات الزبون ومن ثم الاستجابة لها لبناء الثقة وعلاقات الولاء.

وهنك مراحل معينة لتحقيق هذه الأهداف وهي:   (etal,op.Cit.297-299 & Chaffey ,Davel 

1- التحديد: من الضروري معرفة سمات الزبائن بأكثر تفصيل ممكن القيام بإدارة الحوار. وفي سياق المشروع إلى مشروع فهذا يعني معرفة أولئك المعنيين في قرار الشراء

2- التمييز: إن التميز يعني ربط نهج الشركة بكل زبون ويعرض إفادة الزبون اعتماداً على تحديد حاجات الزبون ، ويتوسع الجهد إلى كل زبون يكون متناسق مع قيمة ذلك الزبون للمنظمة أو أهمية ذلك الزبون .

3- التفاعل: الحوار المستمر ضروري لمعرفة كل من حاجات الزبون والقيمة الإستراتيجية للزبون . والتفاعلات يجب أن تحدد لتسهيل علاقة المعرفة

4- التكامل: تكامل العلاقة ومعرفة الزبون يجب أن يوسع في جميع أجزاء الشركة.

5- التمامية : طالما أن نجاح العلاقات مبنية على الثقة فمن الضرورة عدم فقدان ثقة الزبون . والجهود المبذولة للتعلم من الزبون يجب أن لا تعتبر تطفل ويجب المحافظة على سرية أو خصوصية الزبون

ولغرض تحقيق التكامل بين الجهود التسويقية في إطار التسويق بالعلاقات 0 فأن الأمر يتطلب القيام بما يلي:

- تحقيق التكامل في مختلف المبادرات المتعلقة بالتسويق 0

- استغلال استخدام تقنيات تسويقية مستندة إلى البيانات 0

- تطوير طريقة واقعية وأكثر نظامية في خطط التسويق.

- التركيز على تطوير ثقافة ذات توجه تسويقي.

- إدراك قدرات التسويق الخارجي والداخلي واستخدامها في عدد من الأسواق العلاقة التي لا تؤخذ بنظر الاعتبار عادة ضمن ميدان النشاطات التسويقية.

- زيادة الربحية عن طريق رفع مستوى القدرة على الاحتفاظ بالزبون 0 وفي التسعينات من المتوقع ظهور تأكيد جديد على التسويق هو التسويق لعلاقاتي الذي له القدرة على جعل النشاطات التسويقية تركز على كيان كلي متكامل 0

 ويعتمد التسويق بالعلاقات اعتماداً كبيراً على الفكر التسويقي المتعلق بالخدمات ولكن له أيضا " تطبيقات في قطاعات أخرى 0  ويرى بعض الباحثين أن تسويق العلاقات قد انبثق عن ستة تيارات بحثية هي (العلاق، 2003، 274-276):

1- التيار الأول الذي يتناول التسويق من منطلق خدمي .

2- التيار الثاني الذي يركز على العلاقات التبادلية التنظيمية المتداخلة.

3- التيار الثالث الذي يرى أن المنظور الجديد لتسويق العلاقة يستند الى أدبيات قنوات التوزيع بمعنى تطوير علاقات قناة فعالة وكفاءة 0

4- التيار الرابع الذي يتناول العلاقات الشبكية.

5- التيار الخامس الذي ينطلق من أدبيات الإدارة الاستراتيجية التي تتناول موضوع العلاقات في سلاسل القيمة.

6- التيار السادس الذي يتناول التأثير الاستراتيجي الذي تتركه استراتيجية المعلومات على العلاقات القائمة داخل المنظمات وفي ما بينها

وقد جرت محاولات لتوضيح هذه التيارات من خلال التوفيق بين وجهات النظر المختلفة في المجالين النظري والتطبيقي 0 ومن أبرز هذه المساعي تلك الجهود التي تمخضت عن تطوير برنامج تصنيفي( Classification Scheme ) يستند إلى توليفة من المدارس الفكرية الأوربية والأمريكية تتضمن الجوانب الخاصة بالخدمة والتفاعل والقنوات وتيارات الشبكة البحثية 0 ومن بين هذه التو ليفية تم تشخيص وتحديد منظورين تسويقيين اثنين يضمان أربعة أنواع متميزة من التسويق هي:

1-تسويق التعامل ويتضمن(تسويق التعامل)

2- تسويق العلاقة: ويتضمن ( التسويق عبر قواعد البيانات. التسويق التفاعلي. التسويق الشبكي).

وفي حقيقة الأمر، يرى العديد من الباحثين أن المنظمات الصناعية والخدمية تمارس أصلاً أنواع مختلفة من التسويق بالمقارنة مع ما تمارسه الشركات العاملة في مجال السلع الاستهلاكية المغلفة، آخذين بنظر الاعتبار حقيقة انخراط هذه المنظمات الصناعية والخدمية في شبكة معقدة من العلاقات مع عملائها ومورديها والمنظمات الأخرى، وهي حالة لا تتوفر بنفس الدرجة والمستوى للشركات المنتجة للسلع الاستهلاكية 0 فهذه الشركات الأخيرة تمتاز بممارسة تسويق التعامل بشكل أكبر من تلك الشركات المنتجة للسلع الاستهلاكية المعمرة والسلع الصناعية، أو الشركات الخدمية 0 والتساؤل الذي يطرح نفسه في هذا المجال هو: هل هذا يعني أن شركات انتاج السلع الاستهلاكية لا تمارس أي نوع من تسويق العلاقة أو التسويق التفاعلي أو التسويق عبر الشبكة " علاوة على ذلك " هل أن ممارسة نشاطات تسويق العلاقات هو الأسلوب المهمين في المنظمة الخدمية " 0 والواقع أن جميع أو أي من المنظمات التي تمارس أي نوع من أنواع التسويق أنفة الذكر لا يمكن أن تكون فعالة ما لم تمتلك القدرة على التواصل بسرعة ودقة عبر مسافات طويلة 0 فالتطورات الهائلة في تكنولوجيا المعلومات صارت تعمل باتجاه تسهيل المهمة الاتصالية للمديرين والمسوقين بما يمكنهم من العمل داخل وخارج الحدود الوطنية لبلدانهم أو مواقع أعمالهم ونشاطاتهم 0 فالتسويق التعامل وتسويق العلاقات خصائص معينة مختلفة ، وهذا ما يوضحه الجدول (1) 0

الجدول (1) خصائص تسويق التعامل وتسويق العلاقات

Source: Payne, Adrian, 1995, 35

ويرى (حسن، مصدر سابق، 406) بان المقارنة بين المفهومين ـتأخذ جوانب أخرى و كما هي في الجدول( 2  ):  

جدول( 2) أوجه المقارنة بين مفهومي التسويق بالعلاقات والتسويق التقليدي

المصدر: حسن، الهام فخري احمد" التسويق بالعلاقات"، الملتقى العربي الثاني/ التسويق في الوطن العربي/ الغرض والتحديات، الدوحة، قطر، 6-8 /ت1، 2003، ص406.

ومن المقارنة نرى أن التسويق بالعلاقات يركز على الاتصال الدائم والمستمر مع الزبائن وتقديم القيمة المضافة لهم، ومن خلال فهم وإدراك حاجاتهم ومشكلاتهم والعمل على حلها وتقديم الخدمات الإضافية المرافقة للمنتجات، والعمل الدائم  والدؤوب على مواكبة توقعات الزبائن مع التركيز على أن صيانة العلاقة مع الزبائن هي مسؤولية مشتركة لجميع العاملين في المنظمة. وتتضح أهمية هذا التوجه في ظل ظروف تنافسية قاسية، ليساعد المنظمة على بناء الميزة التنافسية طويلة الأجل. من خلال وضع حاجات الزبائن في محور اهتمام الأنشطة والتطبيقات التسويقية وتعمل على تكامل جميع أنشطة ووظائف التسويق لبناء علاقات طويلة الأجل مع الزبائن.......