خصائص الاتجاهات 

يشار إلى أن خصائص الاتجاه من الناحية البنائية على أنها ميول ناتجة عن التعلم، ومكتسبة وتمتاز بخاصية التناسق وتحدث ضمن مواقف معينة، أي انها نتيجة التجربة والخبرات السابقة، أي يمكن اكتسابه من البيئة المحيطة ومن التجربة والخبرة الشخصية ويستطيع الفرد أن يستقبل اشارات معينة تمكنه من تمييز الصح من الخطأ ، وأن الاتجاهات تمتاز بالخصائص التالية :

1- تعبر عن التفضيل (Favorability) : أي تفضيلات المستهلك نحو الاشياء المحببة من غيرها، وترتبط الاتجاهات عادة بأشياء معينة، وتختلف فيما بينها من حيث التوجه والدرجة ،والعمق ويجب على رجل التسويق إدراك أهمية هذه الخاصية حيث تؤثر على قرار المستهلك أثناء الشراء، ولا يقل هذا التأثير عن قدرة المستهلك على دفع أو جاذبية المنتج له، وكذا أين ومتى و لماذا يشتري؟ 

2- سهولة التذكر Attitude accessibility : إذ أن الاتجاهات لها هيكل أو تنظيم يحتوي على عمليات داخلية ترتبط وتتفاعل مع بعضها البعض مما يسهل من عملية التذكر.

3- الجاهزية : ويتم تشكيل الاتجاه خلال فترة زمنية قليلة ووقت سابق وهي ليست وليدة اللحظة.

4- تمتاز بدرجة عالية من الثقة ( Attitude confidence ) : وهي تتشكل على مستوى الفرد الواحد ، كما تتشكل على مستوى مجموعة من الأفراد.

5- تعبر عن الثبات أو (الاستمرارية أو البقاء Attitude Persistence )، فهي مستقرة نسبياً عبر الزمن أي انه ليس من السهل تغييرها، وإذا تم ذلك فهو بحاجة الى فترة زمنية وجهد.

6- الاتجاهات مقاومة للتغير ( Attitude resistance )، والاتجاه يتكيف مع الظروف والأوضاع ويتصف بالاستقرار وهو صعب التغيير ولكن يستطيع المستهلك ان يكيف اتجاهه ويتعامل مع ما هو موجود فعلاً.

7- الاتجاه يكون عادة مرافق للسلوك: أي انه من الطبيعي ان يتطابق السلوك مع الاتجاه ويمكن احياناً ان لا يتطابق. وهذا لا يعني ان المستهلك تخلى عن الاتجاه ولكن احيانا يكون مضطراً. 

ويتضح من خلال هذه الخصائص العامة للاتجاهات أنها تؤدي أربعة وظائف رئيسية في مجال التسويق وتتمثل في :

1- وظيفة المواءمة: وتساعد الفرد على التأقلم مع المنتج، وتعكس درجة رضاه عن المنتج.

2- الوظيفة الدفاعية: فالاتجاهات تتشكل من أجل حماية ذاتية الفرد او صورته الذهنية التي يراها غيره عنه.

3- وظيفة التعبير عن القيمة : المستهلك الذي يشتري الثلاجة من نوع " إيديل " أو " زافوسي" مثلا، يحاول إظهار قيمة هذه السلعة بشكل ملموس كأن يتحدث عن شكل، سعة.الثلاجة ..الخ بالإضافة إلى المبلغ الذي دفعه فيها أو غير ذلك. 

4- وظيفة المعرفة : إن الفرد يحتاج إلى العيش في مجتمع يتصف بالنظام والترتيب، ومن ثم فهو يبحث دائماً عن كيفية تحقيق الاستقرار والترابط والفهم لكل المنتجات ، حوله، وبخلاف هذا النوع من الحاجات إن الفرد يحتاج إلى تنمية اتجاهاته قصد الحصول على المعرفة والفهم الخاص لبيئته.  

إن قرار المستهلك الرشيد في الاتجاهات فقط ، بل لهذه الأخيرة علاقة توافقية مع شخصية المستهلك، وهذا ما على رجل التسويق معرفته.