النماذج النظرية للاتجاهات 

هناك عدد من النماذج الهيكلية للاتجاهات توضح العناصر الرئيسة للاتجاهات ومن هذه النماذج :   

النموذج الأول: النموذج ثلاثي العناصر

                             (Tricomponent attitude model )

وحسب هذا النموذج Tricomponent attitude model فالاتجاهات تتكون من ثلاثة عناصر رئيسة والشكل رقم ( 31 ) يوضح درجة الترابط والعلاقة التبادلية بين العناصر الثلاثة المكونة للاتجاهات. 

1- العنصر الإدراكي (المعرفي أو الذهني) The cognitive component

أي أن الاتجاه يكون حصيلة المعرفة التي تتكون نتيجة خبرات معينة ، وهذا البعد الذي يتعلق بالمعرفة، أي إن الاتجاه هو حصيلة المعرفة التي تتكون لدى المستهلك نتيجة خبرات معينة سابقة ، الإضافة إلى دراسات ومعلومات مختلفة ، فيتكون لديه هذا البعد الذي يأتي نتيجة التعلم والمعرفة بشكل رئيس.

2-- العنصر التأثيري أو العاطفي The Affective component: أي ان المواقف تتشكل نتيجة لمؤثرات معينة يتعرض لها الفرد وهذه المواقف تؤدي الى تشكيل اتجاهات او مواقف معينة اتجاه شيء معين، وهذا العنصر هو عبارة عن العواطف والمشاعر المتكونة لدى المستهلك نحو منتج أو خدمة معينة، والعواطف والمشاعر عبارة عن التقييم الكلي للفرد نحو منتج أو خدمة موضوع الاتجاه، وليس بالضرورة أن ينسجم السلوك الفعلي للمستهلك مع المشاعر والعواطف المتكونة نحو موضوع معين .

3- العنصر الإرادي The conative component : وهو يعبر عن التفضيل أو نية ( tendency) المستهلك للتصرف نحو موضوع ما ، وهو يأتي نتيجة السلوك والسلوك يأتي نتيجة البعدين الادراكي والتأثيري. 

وهنالك عدداً من المكونات الرئيسة التي توضح هيكلية الاتجاهات : المكون الإدراكي ، والمكون الشعوري ، والمكون الإرادي، والشكل رقم ( 32 ) يبين ذلك :

عناصر الاتجاهات من منظورين

Attitude components: The two views

وهذا النموذج يستخدم بشكل كبير في التسويق حيث يوجه بعض المعلومات عن الماركة، أو السلعة الى البعد الادراكي او المعرفي لتزويد المستهلك بمجموعة من المعلومات والحقائق عن المنتج ويتم توصيل المعلومة على شكل اعلان او نشرة او كتالوج لتغذية هذا البعد عند المستهلك، اما البعد التأثيري يستخدم لمعرفة بعض الخصائص في السلعة التي تلقى استجابة لدى المستهلك، وتميزها عن السلع المنافسة عن طريق استخدام جماعات مرجعية معروفة (ممثلين او نجوم ...)، اما البعد الارادي فيعتمد على المستهلك ويمكن بيان استخدامه عن طريق كمية المبيعات وعدد المستهلكين لهذه السلعة أو نوعية المستهلكين. 

النموذج الثاني: نماذج المكونات المتعددة للاتجاهات

                                      Models Multi attribute attitude:

وتصف هذه النماذج اتجاهات المستهلكين مع الأخذ بعين الاعتبار لموضوع السلوك نحو (المنتج، الخدمة ، الكتالوجات المباشرة عبر البريد وغيرها) أي تنبع أهمية هذه النماذج من خلال قدرتها على تزويد الباحثين بمعلومات عن الدوافع الحقيقية للاتجاهات نحو موضوع معين، وتوجد هنالك ثلاثة نماذج رئيسة للاتجاهات هي :

1- نموذج الاتجاه نحو شيء معين

                             The attitude_ toward object Model:

وهذا النموذج مناسب لقياس الاتجاهات نحو المنتج أو الخدمة بالإضافة إلى الماركات، وبمعنى آخر المستهلك بشكل عام لديه اتجاه محبب ( favorable ) نحو ماركة وهي التي تمتلك مستويات وخصائص مناسبة (ملائمة) والتي يقيمها على أنها إيجابية وتعود اهمية هذا النموذج من قدرته على قياس اتجاهات الافراد نحو مختلف الماركات السلعية ويتلخص اتجاه الفرد نحو موضوع معين بما لديه من تقييم لعدد من الخواص او الصفات الموجودة في الماركة السلعية، أي انه قد يتخذ الافراد اتجاهات ايجابية نحو تلك الماركات السلعية الي يعتقدون انها تمتلك خصائص وفوائد مرغوبة من قبلهم أو قد يتخذون اتجاهات سلبية بسبب بعض الخصائص غير المقنعة لهم.

2- نموذج الاتجاه نحو السلوك

The Attitude toward Behavior Model:

ويقوم هذا النموذج على قياس السلوك الفعلي للأفراد وليس الاتجاه، وذلك أن الاتجاه يكون إيجابياً نحو موضوع معين ولكن السلوك الفعلي يكون سلبياً نحو الموضوع نفسه. وهذا النموذج هو الموقف اتجاه الافراد العاملين سواء أكانوا موظفي مبيعات او مدراء . ويشكل الموقف حصيلة لسلوك هؤلاء ، والسلوك كما هو معروف مجموعة من التصرفات والأفعال وليس فعلاً واحداً ويأتي نتيجة منبه معين ويتكون نحوه موقف معين. ويمكن ان يكون هذا الاتجاه موقف موظف معين اتجاه رئيسه وهو موقف اتجاه سلوكيات شخص معين. ويركز ايضاً هذا النموذج على سلوك الافراد الفعلي نحو ما يطرح من سلع وخدمات والدور الذي يلعبه في تكوين اتجاهاتهم نحوها ويفترض هذا النموذج ان الاتجاه الذي سيكون هو مطابقاً للسلوك الفعلي الي تم اتخاذه فعلا من قبل الفرد. ( شراء سيارة ثمنها 80 الف دينار قد يعطي اشارات مادية اكثر من مجرد اتجاه الشخص نحو تلك السيارة ذلك ان اتجاه المستخدم الفعلي تكون بعد السلوك الذي تم فعلاً).

3- نموذج نظرية الفعل المبرر

Theory of Reasoned _ Action Model :

والفعل المسبب أي التسبيب او وهو العمل على محاولة بيان ان تشكيل الموقف او الاتجاه جاء نتيجة تبريرات وأسباب وعوامل مختلفة ، وقد تكون نتيجة المعرفة ، الخبرة ، التعلم، التأثير. ويستعرض هذا النموذج عناصر الاتجاهات بشكل متكامل وشامل ، من خلال هيكل مصمم لتوضيح عملية التنبؤ اللازم لتفسير الأنماط السلوكية التي تم اتخاذها من قبل المستهلكين المستهدفين. ويساعد هذا النموذج الباحثين من دراسة الاسباب الكامنة وراء السلوك الفعلي للمستهلكين، ويتضمن هذا النموذج ثلاثة ابعاد رئيسية : هي البعد الادراكي والمعرفي والإرادي ولكن هذه الابعاد رتبت النموذج بشكل مختلف . 

النموذج الثالث : نموذج محاولة الاستهلاك

Theory of trying - To - Consume Model:

وصممت هذه النظرية لمعرفة اتجاهات المستهلك في أثناء محاولة الشراء، بحيث تكون الأفعال أو المخرجات غير مؤكدة، والسبب وجود معوقات تحول دون عملية الشراء ومن هذه المعوقات الشخصية  (personal impediment) ومعوقات بيئية .( environment Impediment)

النموذج الرابع: نظرية الاتجاه نحو الإعلان

Attitude_Toward_The_AD Models:

وهي عبارة عن الجهود لفهم تأثير الإعلان أو بعض الأدوات الترويجية على اتجاهات المستهلك نحو المنتج أو ماركة معينة والجدير بالذكر أن الانتباه Attention قد تم استخدامه في هذا النموذج لتطوير ما يسمى نموذج الاتجاه نحو الإعلان، كما في الشكل رقم ( 33 ) الآتي :

ونظرية الاتجاه نحو الإعلان ترتبط بشكل مباشر بالإعلان وكيفية تشكيله وتأثيره على الاتجاه، وبما ان هناك من يربطون التسويق بشكل كامل بالإعلان او الترويج، إلا ان اتجاهات المستهلكين نحو الاعلان غير موحدة وتعتمد على مجموعة من العناصر هي:

1- قابلية المستهلكين لتصديق أو عدم تصديق.

2- المعتقدات حول العلامات التجارية والسلع المعلن عنها.

3- مواقف واتجاهات المستهلكين نحو الصانع أو المنتج.

4 ـ خصائص وسمات شخصية الفرد المستهلك.

ويمكن قياس الاتجاهات او المواقف من خلال ملاحظة السلوك ومن خلال التقارير الذاتية والاستبيانات والمقابلات الشخصية ومن خلال الأساليب النوعية المختلفة.

النموذج الخامس: النموذج الاحادي:

وهو نموذج يستخدم بعداً واحداً فقط من الابعاد السابقة وهو البعد التأثيري ويعتبر ان الاتجاه هو حصيلة هذا البعد حيث يركز هذا النموذج على البعد التأثيري وعلى المؤثر فقط وتتبع قيمة هذا النموذج من قدرته على تزويدنا بمعلومات وافية عن الدافع وراء اتخاذ شخص ما اتجاهاً محدداً نحو السلعة موضوع الاهتمام. فمثلاً قد يكون لدى شخصاً اتجاه نحو معجون اسنان "كرست" انه يزيل رائحة الفم ولدى اخر انه يحمي من التسوس او يعطي انتعاش طويل الأمد.