جذور نظرية الاستخدامات والإشباعات

خلال اربعينيات القرن العشرين الميلادي ادى ادراك عواقب الفروق الفردية والتباين الاجتماعي، وادراك السلوك المرتبط بوسائل الاعلام الى بداية منظور جديد للعلاقة بين الجمهور، ووسائل الاعلام، وكان ذلك تحولا من راي الجمهور على انه عنصر سلبي الى انه عنصر فاعل في انتقاء الرسائل والمضامين المفضلة من وسائل الاعلام.

وكان ذلك ردة فعل لمفهوم قوة وسائل الاعلام كما في نظرية الرصاصة ونظرية انتقال المعلومات على مرحلتين، ونظرية الاستخدامات والإشباعات القائمة على افتراض الجمهور النشط تركز على كيفية استجابة وسائل الاعلام لدوافع احتياجات الجمهور.

وذكر حسن مكاوي وليلى السيد ان (ويرنر وتاندWerner& Tankard ) اشارا الى ان البحث في انواع الاحتياجات التي يحققها استخدام وسائل الاعلام قد بدا في الثلاثينيات من القرن الميلادي الماضي، عندما اجريت دراسات عديدة من هذا المنظور للتعرف على اسباب استخدام الجمهور لوسيلة معينة، وبدأت ابحاث النظرية منذ عام 1944م في دراسة (هيرتا) و(هيرزج) التي استهدفت الكشف عن اشباع مستمع" المسلسلات اليومية"، وتوصلت الى انها تهتم بإشباع الحاجات العاطفية، وفي عام 1945م جاءت دراسة (بيرلسون Berlson ) التي اجراها عندما توقفت ثماني صحف عن الصدور لمدة اسبوعين بسبب اضراب عمال شركة التوزيع في نيويورك، فكان سؤاله عما افتقده الجمهور خلال هذه المدة، وتوصل الى ان الصحف تقوم بعدة ادوار تعد السبب في ارتباط الجمهور بها مثل دور نقل المعلومات، والاخبار، والهروب من العالم اليومي.

و كان اول ظهور لهذه النظرية بصورة كاملة في كتاب " استخدام وسائل الاتصال الجماهيري" من تأليف (اليهو كاتز) (Elihu Katz) و(بلر) (Blumler) عام 1974م ودار هذا الكتاب حول تصور الوظائف التي تقوم بها وسائل الاعلام من جانب، ودوافع استخدام الفرد من جانب اخر

وتعد هذه النظرية بمثابة نقلة فكرية في مجال دراسات تأثير وسائل الاتصال، حيث يزعم المنظرون لهذه النظرية ان للجمهور ارادة من خلالها يحدد اي الوسائل والمضامين يختار.

واستمر الاهتمام بهذه النظرية عند الباحثين امثال (لازر سفي لد) ( Lazars Field ) و (ريفيز) (Reeves) و(ويلبور شرام) (Wilbur Schramm) في القرن العشرين، ولكنها لم تكن مصممة لدراسة اشباع وسائل الاعلام للفرد بقدر ما هي استهداف للعلاقة بين متغيرات اجتماعية معينة، واستخدام وسائل الاتصال.

ومع تزايد الاهتمام بالإشباعات التي تزود بها وسائل الاعلام جمهورها واصبح واضحا ان هذه الدراسات لم تستطع الوصول الى تحديد للإشباعات التي توضح عناصر هذه النظرية ذلك ان اصحابها لم يحاولوا الكشف عن مدى الارتباط بين ما انتهوا اليه من إشباعات، وبين الاصول الاجتماعية والنفسية للحاجات التي يتم اشباعها، اضافة الى عجزهم في البحث عن العلاقة بين وظائف الاتصال الجماهيري المتنوعة التي تعود الى تحديد البناء الكامل لإشباعات وسائل الاتصال

ويرى (دینیس ما كويل) (D. Macquial) انه لا بد من. دراسة العلاقة بين الدوافع النفسية التي تحرك الفرد لتلبية حاجاته في وقت معين، والتعرض لوسائل الاعلام، وهو بهذا قدم المدخل الرئيس لدراسة العلاقة بين المتلقين ووسائل الاعلام، ذلك لان هذا المدخل يقوم اساسا على تصور الوظائف التي تقوم بها الوسائل ومحتواها من جهة ودوافع الفرد المستخدم من جهة اخرى.

وفي السبعينيات الميلادية بدا الباحثون يستهدفون عبر البحوث المنظمة بناء الاسس النظرية لمدخل الاستخدام والاشباع، وذلك عبر طرح، وصياغة الكثير من التساؤلات العديدة التي ظهرت في الدراسات التقليدية المقدمة في الاربعينيات من القرن نفسه، وادى ذلك بدوره الى قيام عدد من البحوث التطبيقية في مجال الاستخدام والاشباع، وكانت كل دراسة تسعى الى الاسهام في بلورة ما انتهت اليه الدراسات السابقة في هذا المجال فجعلوا كثيرا من الخطوات المنطقية التي كانت غير ظاهرة في تلك الدراسات السابقة خطوات عملية.

لذا كان (اليهو كاتز) (Elihu Katz) و(بلملر) (Blumler) يميزان هذه المرحلة بانها تحاول استخدام المادة العلمية المتاحة حول الاشباع لشرح وتوضيح الجوانب الاخرى من عملية الاتصال، التي يمكن ان ترتبط بها دوافع الجمهور وتوقعاته.