العلاقات العامة وتطبيق الدائرة الثقافية عمليا- التنظيم

بعد إعادة إدخال الكوكا كولا الأصلية، أوضح أحد مسؤولي الشركة بأن الشركة قد خانت ثقة الجمهور الأمريكي. إن ما كان المستهلكون يقدرونه على أنه علاقة شخصية قد تحول فجأة إلى علاقة اقتصادية مادية. وبشكل رئيسي، فقد اعترفت الشركة عن مخالفة قيم المستهلكين. وكان لدى المستهلكين رغبة لرفض أي شيء يخالف قيمهم المشتركة. وكما أشار أحد أخصائيو علم النفس بالقول:

شعر الناس بالغضب والخذلان بسبب وجود عقد ضمني وعلني بين شاربي الكوكا كولا والشركة 49 . Greenwald, 1985, p.

وفي حالة تحدي القيم والصفات المشتركة بشكل قوي، فإن المجموعة التي تحملها غالبا ما ستشعر بصلاحية للتصرف، حتى في حالة قوة الشركة. وفي مثل هذه الحالة، فقد مارس المستهلكون عدة خيارات.

لقد اشتكوا مباشرة إلى الشركة (أرسل أحد المستهلكين رسالة إلى المدير التنفيذي Goizueta الرئيس دودو، شركة الكوكا كولا) وبشكل مباشر عبر وسائل الاعلام. وتظاهر المستهلكون وكتبوا أغاني احتجاج، ولفتوا انتباه وسائل الاعلام.

وقام مستهلكو الكوكا كولا باستيراد الكوكا كولا الأصلية من 153 دولة حيث ما تزال تباع، وبشكل خاص من البرازيل. وقاطعوا الكوكا كولا المحلية، و تحولوا إلى تناول المياه، والأسوأ من ذلك، البدء بتناول البيبسي.

وعندما خضعت الشركة لضغوطات المستهلكين وأعلنت أنها سوف تعيد الكوكا كولا الأصلية التقليدية، فقد ارتفعت قيمة سهمها في سوق الأسهم بزيادة قدرها 37،2 دولار للسهم، وتم تلقي 600،31 اتصالا على الخط الساخن خلال اليومين التاليين. وقد وجدت وسائل الاعلام الاعلان يستحق النشر لدرجة عرضه في كل نشرة أخبار مسائية وفي الصفحة الأولى في واحدة من أشهر الصحف اليومية (أيه بي سي) رغم توقف بث الاوبرا للتشارك في الأخبار مع المشاهدين.

ورغم سعادة المستهلكين بسبب هذه الأخبار، إلا أن شخصا قد اعترض بسبب إنهاء عقده مع الكوكا كولا. وقال Bil Cosby والذي كان يحدث في الاعلانات التجارية التي تمدح التركيبة الجديدة، بأن مصداقيته قد تضررت، وأنه لم يعد يعمل لدى شركة الكوكا كولا. وأدى الشعور القوي بتعرض المستهلكين و Cosby إلى إعطائهم صلاحية للتصرف. وعن طريق مخالفة وخرق القيم الاجتماعية، فقد أضعفت الشركة من قوتها النسبية وفقدت القدرة على تحديد الأحداث. إن مثل هذا التراجع لواحدة من أكبر الشركات الأمريكية لم يكن طبيعيا بما يكفي لجذب انتباه وسائل الاعلام ومخالفة القيم السائدة لوسائل الاعلام.

إكمال الدائرة

في هذه النظرة المختصرة تم عرض خمس حركات، ولكن عن طريق القيام بذلك بشكل مستقل ولا ينقل عناصر تفاعيل للنموذج. فعلى سبيل المثال، إن قرار الشركة بإنتاج خط إنتاج جديد كان جزءا أساسيا من هويتها الجديدة. ولكن هوية المستهلكين قد ارتبطت بالتمثيلات السابقة للشركة، وتعرضوا لخيانة الثقة مما فوضهم بإنتاج وسائل معارضة ومن ثم إجبار الشركة على إعادة تشكيل الهوية بما يتوافق مع رغبات المستهلكين.