العلاقات العامة وتطبيق الدائرة الثقافية عمليا- الهوية

عند تطوير المنتج الجديد من الكوكا كولا، فقد عمل موظفو الشركة على جذب المستهلكين الشباب كهدف رئيسي. وتم توجيه طعم المنتج، والتغليف / التعليب، والاعلانات إلى المراهقين أو من هم في بداية العشرينيات – والذين كانوا يريدون الحصول على شيء جديد متميز، وجزء ما كان يحدث، وهو الكوكا كولا.

إن ما حددته بيبسي على أنه جيل البيبسي، أدى إلى قيام الكوكا كولا بتحديد الموجة الجديدة. وكجزء من هذه الاستراتيجية، حاولت الشركة اكتساب مصداقية عن طريق تحديد نفسها كمخاطر جريء يعمل على التطوير. ولكن، وكما أشرنا سابقا، فإن الدرس الرئيسي المستفاد من الدائرة هو أن معاني التنافس والصراع دائما ما يتم توليدها.

ولو أن الحملة لم تحد هوية مشتركة عن المنتج أو الموضوع والجمهور المستهدف، لظهرت الهويات المتصارعة وفشلت أهداف الحملة.

وفي حالة الكوكا كولا الجديدة، فقد بدأت المشكلة بهوية الشركة والعلامة التجارية لمنتجاته. ومنذ حوالي مائة سنة، فإن المنتج الوحيد لشركة الكوكا كولا كان الكوكا نفسها، وأصبحت هويتي المنتجين متناقضة مع مرور الوقت. وخلال هذه السنوات، فقد أنفقت الشركة ملايين الدولارات على تطوير صورة متعمقة لبلدة صغيرة في أمريكيا، والتي كانت تنشر إعلاناتها في الصحف والمجلات، وغيرها من وسائل الترويج.

ورغم أن الشركة قد بنت هوية داخلية كمبدع جريء عندما شغل المدير التنفيذ Goizueta منصب رئيس مجلس الادارة، إلا أن وسائل الاعلام روجت الهوية من خلال التحدث عن التسويق الجريء، وبقي المستهلكون يحملون الهوية القديمة.

وعلاوة على ذلك، فإن شركة الكوكا كولا والتي تجسدت في شعارات اصناف منتجاتها، كانت مؤسسة أمريكية بنيت على القيم الأمريكية القديمة الطراز، وذلك كما يظهر في أهداف الموالين من المستهلكين واستجاباتهم: شعر الناس أن الكوكا كولا تمثل أمريكا، ولا يرغبون بأن تقوم أمريكا بتغييرهم Hollie, 1985 bp D15 ):

Baseball, hamburgers, Coke - إنها جميعا تمثل فبريكة أمريكا ,Morganthau .1985, p 32

إن ما أصبح واضحا هو أن المستهلكين لم يشربوا صنفا معينا بسبب طعمه؛ رغم تأكيد متناولو البيبسي على تفضيل الكوكا كولا في اختبارات التذوق. وقد تناولوا الصنف بسبب ما يعنيه ولما قيل عنه - بسبب الهوية التي عززت بين المنتج وحياتهم. وكما قال أحد متناولي الكوكا كولا " البيبسي حارة جدا ومحلاة بشكل كبير.

إن الجيل الجديد - يبدو مثل جيل نازي. وأجاب متناول البيبسي قائلا : أعتقد أن البيبسي أكثر تمردا، ولست كثير التمرد 1. Morris, 1987, p

إن كلتا الاجابتين تشير أن البيبسي قد اكتسب سوق الشباب، والتي حددت کرسالة عن التمرد، كانت الكوكا كولا لأولئك الذين يرغبون بالاحتفال القيم الأمريكية التقليدية الرومانسية - والماضي الذي تجسد في هوية الكوكا كولا والذي بني في عقول المستهلكين الموالين، ومن خلال إدخال المنتج الجديد من الكوكا كولا، فقد شعر المستهلكون بالخيانة أو أنهم خدعوا، وأن لديهم الصلاحية للتصرف، وذلك حسب ما ظهر في المعاني التي تجسدت في لحظة التنظيم.