العلاقات العامة وتطبيق الدائرة الثقافية عمليا- الاستهلاك

أدى عامل التجديد إلى قفزة حقيقة في المبيعات حيث جرب المستهلكون المنتج الجديد. وخلال هذه الفترة المبكرة فقد تبنت وسائل الاعلام رسالة الشركة حول الابتكار، وأشارت إلى نقلة كوكا كولا على أنه جريئة. ولكن، وبعد وقت قصير أدركت الشركة أن هناك صعوبات. وخصصت خطا هاتفيا مجانيا للزبائن، والذي كان يتلقى ما معدله 400 مكالمة في اليوم، وأكثر من 1500 يوميا. ولم تكن التغذية الراجعة ايجابية، حيث كان هناك أكثر من 00،40 رسالة شكاوى تم استلامها. وأشارت إحدى النساء قائلة: هناك فقط اثنين جميلين في حياتي: الله والكوكا كولا. والآن فقد أخذتم أحد الشيئين بعيدا عني 49 Greenwald, 1985, p.

وعلق زبون آخر بالقول : " إن تغيير الكوكا يشبه قيام الله بتغيير العشب إلى لون بنفسجي ..49 . Greenwald, 1985, p.

وأشار زبائن آخرون في ملاحظاتهم التي كانت أقل تدينا وبعبارات أكثر ولاء: إن تغيير الكوكا كولا يشبه البصق على العلم / الراية أو أخذ تيدي روزفلت من ماونت روشمور 1985 , Morganthau, 1985; Oliver.

وكثيرا ما كان يتم اقتباس عبارات المحتجين في وسائل الاعلام، والذين رفعوا شعارات مثل: "عندما سحبوا الكوكا كولا القديمة من السوق، فقد خالفوا حريتي في الاختيار... لقد ذهبنا إلى الحرب في اليابان للحصول على تلك الحرية Morghanthau, 1985, p.33

كما أشار مدير إحدى الشركات المحلية لصناعة القوارير بالقول:

 إن ما لم تدركه كوكا كولا هو أن الكوكا القديمة كانت ملكا للجمهور الأمريكي، واعتقد صانعوا القوارير بأنهم يمتلكونها.

واعتقدت الشركة بأنها تملكها. ولكن المستهلكون كانوا يدركون أنهم يمتلكونها. وعندما يحدث شيء مخالف، يشعر الجميع بالغضب ,1985 ,Greenwald p. 51

لقد خلق المستهلكون في هذه الحالة معناهم الخاص عن المنتج الجديد، ورسالة بأن الشركة أمضت ثلاث سنوات وأربعة ملايين دولار على تطوير هذا المنتج الجديد. كما أن المستهلك قد قلب المادة الاعلانية لتصبح: منذ سنوات طويلة، كانت الكوكا هي الهدف. والآن فقد رحلت 33 . Morganthau, 1985, p .

أو، كما أشار أحد أصحاب المطاعم: " إنهم لم يعودوا يصنعون الكوكا الآن Morgnahtau, 1985, p. 32.

لقد حدث أمر خاطئ، وذلك حسب ما تظهر الملاحظات والتعليقات، ولم تعد الكوكا بنفس المذاق الطيب. وما زالت نتائج الفحوصات المتعلقة بالمذاق / الطعم تؤكد تفضيل التركيبة الجديدة الأحلى. وأظهرت الشكاوى الدينية والمخلصة معاني أعمق تتعلق بتركيبة الكوكا كولا. إن الكوكا كولا الجديدة لم تختلف في التركيبة عن صديق قديم، لقد كانت تحاول تمرير نفسها ک " شيء حقيقي. وكان موضع السؤال يتمثل في هويات المنتج والشركة نفسها، والتي تشكل اللحظة التالية في الدائرة .