العلاقات العامة وتشفير المعاني

فعلى سبيل المثال، فإن المؤسسات متعددة الجنسيات عادة ما تستثمر بشكل كبير في حملات الاتصالات، ولكن الثقافة المؤسسية لكل منها تحدد تصنيفات العلاقات العامة في بنية المؤسسة، وبشكل خاص فيما يتعلق بالتسويق وكمية مدخلات العلاقات العامة في جهود الاتصالات.

وفي معظم المؤسسات العسكرية، والتي تتميز بالهيكل التنظيمي الهرمي، يتم الاهتمام بالأمن الوطني ومما يعني أن المعلومات التي ستنشر للجمهور يجب أن تنقى من خلال العديد من المستويات القيادية، وبشكل بطيء في عملية الاتصال وحصر المجال المعلومات التي يتم الافصاح عنها.

وعلى المنظمات غير الربحية أن تقوم بمهامها بطرق قليلة التكلفة. ومثال ذلك أن Medecins Sans Frontieres (منظمة أطباء بلا حدود) تزيد الوعي بالقضايا الطبية العاجلة في مختلف أنحاء العالم من خلال شبكة مكثفة من المواقع الالكترونية التي تحمل بالمعلومات لوسائل الاعلام والجمهور، وبناء عليه، فإن الانتاج يخلق زيادة في الوعي بالمعنى من خلال القيم المؤسسية، والهيكل التنظيمي، واللوجستيات.

وفيما يتعلق بالتمثيل، فهو شكل أحد الأشياء والمعاني المشفرة في ذلك الشكل. ويجب تذكر بأن المعنى لا يكون ضمن الشيء نفسه بل يبنى اجتماعيا. ويقوم المنتجون بتشفير المعنى ذلك حرفة ثقافية، موجه إلى جمهور معين. ويأملون نقل معنى محدد من خلال كافة عناصر كيفية تمثيل الحرفة. ويعمل المحتوى، والشكل، وطريقة التوزيع على التعريف بالمعنى المقصود.

وفي مجال العلاقات العامة، يقوم الممارسون بتشفير المعنى إلى حملة من المواد من طريقة تحييد جمهور معين، وعمل نص لأهم الرسائل، وتخصيص قنوات اتصال معينة، وهكذا. فعلى سبيل المثال، عندما كان ياسر عرفات رئيسا لفلسطين، فقد كان موقعه الثقافي الالكتروني الرسمي باللغة العربية، العبرية، والانجليزية، وموجه إلى جمهور معين أراد وصوله، وإلى الوصول عالميا في اتصالاته. وتضمن الصفحة الرئيسية تحديثا يوميا حول عدد الفلسطينيين الذين قتلهم الاسرائيليون، ونقل مفهوم واضح حول الوضع الفلسطيني لكسب التعاطف مع القضية الفلسطينية.

وبالمقابل، فإن الموقع الالكتروني ل فایرا فايك - فريجيرجا، رئيسة لاتفيا، فهو متوفر باللغة اللاتفية، والانجليزية، والفرنسية، والألمانية والروسية، وبهدف إحداث تأثير معين. وهناك رابط في الصفحة الرئيسية ينقلنا إلى قلعة ريجا) وهي منطقة حيث يقوم الأطفال بعمل الصور والألعاب، ونقل جانب تعاطفي عن الوضع وقضايا الاستيراد الوطني والتي يتم بحثها في بقية الموقع.

ورغم أن الممارسين يحاولون تشكيل الخطاب خلال عملية الانتاج عن طريق تشفير مواد ذات معنى، إلا أن بعض الحملات تفشل في تحقيق أهدافها. ولا يمكن القول بأن جميع جهود الانتاج تكون ناجحة.

وكثير ما يعزى الفشل على معاني تظهر خلال لحظة الاستهلاك، عندما تفك شيفرة الرسائل من قبل الجمهور. ويحمل المستهلكون المستهدفون في العلاقات العامة، شبكاتهم اللغوية الخاصة للتعرف على معنى أي تبادل في الاتصال. إنهم مبدعون ناشطون في معرفة المعاني، واستخدام القضايا والمنتجات في حياتهم اليومية وبطرقهم الخاصة.

ويشير مؤسسو دائرة الثقافة بأنه، ورغم أن الانتاج يوفر سلسلة من الاحتمالات، إلا أنها تصبح واضحة فقط داخل ومن خلال الاستهلاك du Gay et 1997 ,.al، مما يجعل الاستهلاك ضروريا مثل الانتاج، لتحقيق المعنى.

وبناء عليه، فإن الاستهلاك ليس نهاية للخط، بل يمثل نقطة أخرى في دائرة الثقافة. وعلاوة على ذلك، فإن الانتاج نفسه يعتبر أحد أشكال المعاني الجديدة التي تتحقق للمهنة نتيجة للاستخدام.

وتعتبر الهويات معاني تتحقق لجميع الشبكات الاجتماعية، بدءا من الشعوب إلى المؤسسات والجمهور. وهناك دور مشتركة لممارس العلاقات العامة ضمن المؤسسة وهو بناء والمحافظة على هوية المؤسسة.

وخلال عملية الانتاج، فإن الممارسون يشفرون النصوص المؤسسية بهوية مسيطرة حسب ما يريدون نقله، والتي من خلالها يحاولون بناء خطاب تابع. وقد شكل المارينز الأمريكي هوية نخبوية، تجسدت في شعارها الاعلاني " القلة، الفخورين، المارينز، وفي إعلاناتها الوظيفية، والتي تؤكد على أهمية الانتماء (مثل: ربما تصبح واحدا منا) والتميز " مؤسسة خاصة جدا)

وإضافة إلى المحافظة على الهوية المؤسسية، فإن الممارسين غالبا ما يبدأون حملات عن طريقة تقسيم السياسات، والتي تخلق هويات المختلق أنواع الجمهور المستهدف. وكما أشرنا أثناء التحدث عن الاستهلاك، فيجب النظر إلى هذه المجموعات كبنائين ناشطين للمعنى. وكذلك، يقوم المستهلكون بخلق هوياتهم الخاصة وعضوياتهم، والتي قد تكون متعددة، ومتضاربة. وبالمقابل، فهناك مجموعات مستهلكين يخلقون ويحددون هوياتهم في المؤسسة.

ولنأخذ كمثال على ذلك، الناس الذين يدافعون عن المعاملة الأخلاقية للحيوانات (جمعيات الرفق بالحيوان).

وينظر البعض إلى هذه المجموعة الناشطة على أنها قائدة في حمالة الحقوق الأساسية، والتي تتوافق مع الهوية السائدة لرموز المؤسسة في موادها الاعلامية. ولكن، وبالنظر إلى قلة العملية الثقافية لقضايا حقوق الحيوان في الولايات المتحدة، فهناك من ينظر إلى نفس المنظمة كحالة خرق، ومجرمين لا يحترمون الممتلكات، ويحولون دون إجراء البحوث العلمية. وبناء عليه، فإن الهويات لا تمثل جهات محددة بل متعددة، ومعاني ثقافية تتطور وتتغير.

وكذلك الحال، فإن التحدي الذي يواجه الممارسين عن تصميم إحدى الحملات هو خلق هوية للتشارك في المنتج أو أحد القضايا التي تهم الجمهور. فعلى سبيل المثال، إن الهوية النخبوية التي بنتها المارينز الأمريكية مصممة لاستقطاب الشباب الذين يرغبون ب السيطرة على مستقبلهم و أن يصبحوا جزءا من العائلة.

ومن وجهة نظر 1979/1984 ,Pierre Boudieu ، فإن وظيفة ممارسي العلاقات العامة تتمثل في العمل كوسيط ثقافي، ووسطاء بين المنتجين والمستهلكين الذين يخلقون المعاني بفعالية عن طريق بناء حدود بين المنتجات أو القضايا والجمهور.

الموازنة بين التحديدية والنسبية

إن اللحظات الخمس - التنظيم، الانتاج، التمثيل، الاستهلاك، والهوية تشكل کلا متداخلا وبدون بداية أو نهاية. وفي أي نقطة محددة من الدائرة فإن اللحظات تتداخل فيما يسمى بالتوضيحات، وهي مصطلح تم اختياره بسبب معناها المزدوج:

توضيح الكل من أجل التعبير والارتباط معا.

تخيل التعامل مع عدد غير محدد من النقاط المتداخلة بين اللحظات. كما أن كل توضيح يعطي إشارة لموقف أو حالة معينة، وبشكل متداخل مع اللحظات الخمس.

وبناء عليه، فإن الدائرة لا تحدد معنى أي موقف محدد بل تشير إلى كيفية ظهوره وهذا يخضع دائما للتغيير. وبهذه الطريقة، فإن الدائرة تحتضن درجة الارتباط الثقافية، ولكنها تقوم بذلك ضمن إطار هيكلي توفره اللحظات الخمس، والتي تبين سلسلة من المعاني المتحملة.

وقد يتم بناء المعاني اجتماعيا، ولكنها تبني ضمن المجال الذي تسمح به الأطر المؤسسية وبناء على المعاني والصياغات السابقة، وهو يعرف باسم التاريخية. وبعدها يتم إعادة بناء المعاني حيث يستخدمها المستهلكون في مواقفهم الاجتماعية، والتي تظهر في الايضاحات (العبارات).

ومن خلال مختلف الايضاحات، تظهر العديد من الخطابات المسيطرة والمتنافسة. ويوضح الخطاب كيف يمكن مناقشة واستخدام الحرفة الثقافية بشكل هادف. إنها تسهل التواصل الثقافي وفي نفس الوقت تعتبر بوجود فروقات وقوة بين مختلف المتحدثين ضمن إطار نفس الدائرة الثقافية Hall, 1997b, p11).

وضمن المجال التاريخي، فإن الايضاحات تضع العلاقات والسلطة في مقدمة المعاني التي تظهر في أي موقف. وكما أشار 1975/1995 ,Foucault ، فإن القوة تكون سياسية بشكل مكثف، وتدخل ضمن كافة العلاقات، ولكنها تخضع لنقص القيمة المجردة: ويمكن أن تكون السلطة منتجة وضابطة، ايجابية وسلبية، تمكينية ومضعفة.

وبشكل عام، فإن القوة النسبية تؤدي إلى خطاب محدد يسيطر في أي عبارات توضيحية؛ وهي تصف أولئك الذين سيتم سماع أصواتهم. ويتم وصف المعنى في الخطاب المسيطر بحيث يصبح الحقيقة التي تشكل الاجراءات اللاحقة.

ولمعرفة كيف ينجح ذلك عمليا، لنعد إلى المناقشة السابقة حول تنافس الخطابات التي تحيط بمصطلح (العلاقات العامة). إن كيفية تعريف العلاقات العامة من خلال العديد من الشبكات النحوية يساعد في تحديد ما سيتم نشره في الولايات المتحدة الأمريكية عبر المجلات البحثية، ويتم فرض عقوبات ثقافية على بعض أنواع الممارسات، وكيفية ومكان تدريس تخصص العلاقات العامة. وعلى أية حال، فمن الضروري تذكر أن الخطابات تظهر من عمليات مستمرة ضمن الدائرة وتخضع التغيرات في العبارات التوضيحية. إن المعنى المهمش في هذه الأيام قد يكون المعني السائد غدا، وقد يكون الخطاب المسيطر عرضة للتحديث، والتغيير، والتعديل، أو الالغاء من قبل أحد المستهلكين.