مصفوفة السياسة الاتجاهية Directional policy matrix  (DPM)

هي مصفوفة ابتدعتها شركة Shell Chemicals عام 1975 لتناسب عملها ضمن قطاع البتروكيماويات، غير انها ما لبثت ان اصبحت مناسبة للتطبيق في قطاعات اخرى. ويتمثل الهدف من هذه المصفوفة في جانبين هما (Robinson et al., 1978).

- تحديد المعيار الرئيس الذي يمكن التعويل عليه في الحكم على قطاع الاعمال في كونه جذاب او غير جذاب (من حيث الارباح والنمو).

- تحديد المعيار الرئيس الذي يمكن من خلاله الحكم على موقع المنظمة في القطاع كونه قوي ام ضعيف.

تتضمن مصفوفة السياسة الاتجاهية محورين هما قطاع الاعمال (السوق) والموقف التنافسي للمنظمة، الشكل (8-8). ويمكن قياس المحورين على وفق عدد من المعايير كما في الجدول (8-4).

والملاحظ ان هذه المعايير ليس بالضرورة ان تتوافر جميعها في الصناعة. فمثلاً معيار عرض السوق ليس مهماً في تقسيم قطاع الصناعات الهندسية. اما معيار معدل نمو السوق او معيار جودة السوق فهما اساسيان في تحليل قطاع الاعمال. والآتي نبذه مختصرة عن هذه المعايير:-   

1- معدل نمو السوق: ليس بالضرورة ان يكون القطاع ذو معدل النمو المرتفع هو القطاع ذو النمو الاكبر في الربحية. ولكن على الرغم من ذلك فان نمو السوق هو شرط اساسي لنمو ربحية قطاع الاعمال، وان كان ليس هو الشرط الوحيد. وقد وضعت شركة Shell للكيمياويات المعيار الاتي لتحليل نمو قطاع الصناعات الكيمياوية منبهة الى ضرورة اختيار مقياس يتناسب مع معدل نمو الصناعة فيما لو استعمل هذا المقياس في صناعة اخرى غير صناعة الكيمياويات، فضلاً عن استعمال النجوم للتأثير المرئي بدلاً من العرض. 

2- معيار جودة السوق: تشير جودة السوق، لاسيما في الصناعات الكيمياوية، الى الربحية المرتفعة للسوق او الربحية الاكثر استقراراً مع مرور الوقت. وعلى الرغم من صعوبة التعبير عن جودة السوق كمياً، غير انه من الضروري الاخذ بالاعتبار الاسئلة الاتية : 

- هل للسوق ربحية مرتفعة ومستقرة على مدى الفترة الماضية؟

- هل يمكن المحافظة على هامش الربح عندما تتجاوز الطاقة الانتاجية الطلب؟

- هل تتعارض طبيعة المنتج مع مستويات تسعير البضاعة؟

- هل ان تكنولوجيا الانتاج متاحة بيسر ام انها تقتصر فقط على الجهات التي طورتها؟

- هل يقتصر عرض السوق على عدد قليل من المنتجين؟

- هل ان السوق متحررة من سيطرة المجاميع الصغيرة المؤثرة من الزبائن؟

- هل يسهم المنتج بإضافة قيمة مرتفعة للزبائن الذين يحصلون عليه؟

- في حالة المنتجات الجديدة هل يبقى السوق ذو نطاق ضيق من حيث عدد المنتجين؟

- هل ان المنتج خال من مخاطرة المنتجات البديلة؟

فاذا كانت اجابة جميع هذه الاسئلة او معظمها بنعم عندها تاخذ جودة السوق اربعة او خمسة نجوم. 

3- معيار جاذبية السوق: تشير تجربة الصناعات الكيماوية الى ان زيادة الطاقة الانتاجية في هذا القطاع تتحدد بحالة عدم التأكد الخاصة بعرض السوق ، كما وان عرض السوق بدوره يتأثر بقوة الاستعمالات البديلة للمنتجات عندها يكون السوق ذو جاذبية اكبر من المعدل المقبول.

وعلى العكس من ذلك اذا كان عرض السوق يتأثر بعوامل اخرى كالاستهلاك المتنامي الناجم عن انخفاض الاسعار او الاستثمار المباشر من جانب المنتج ففي هذه الحالة تكون جاذبية السوق اقل من المعدل المقبول.

4- معيار المظاهر البيئية: وتشير الى التأثيرات المنتظمة التي يمكن ان تحدثها بعض القيود في ميادين معينة كتصنيع المنتج او نقله او تسويقه مما يحتم قياس تاثير هذه القيود المستند الى التنبؤ في نمو السوق.

5- معيار موقف السوق: وتشير الى الحصة النسبية للمنظمة من اجمالي حصة السوق وفيما اذا كانت مطمئنة ام لا. ويمكن ان تقع الحصة السوقية للمنظمة في احد التصنيفات الاتية:

- القائد Leader (*****) وتصنف المنظمات ذات الحصة السوقية البالغة 25% مع وجود عشرة منافسين في ذات القطاع ضمن هذا التصنيف، غير ان المنظمة ذات الحصة السوقية البالغة 50% وبوجود منافسين اثنين لا تصنف ضمن هذا الصنف.

- المنتج الرئيس Major producer (****) ضمن هذا الموقع لا يوجد قائد للسوق كما في الموقع الاول بل يوجد من اثنين الى اربعة منافسين يتجاذبون اطراف المنافسة ضمن هذا القطاع.

- المنتج القابل للنمو Viable producer (***) تصنف في هذا الموقع المنظمات ذات الحصة السوقية المرتفعة التي لا تصل الى حصة المنافسين من ذوي الحصص المرتفعة جداً.

- الحصة السوقية المنخفضة الى حد ما Minor market share (**) تدرج في هذه المنطقة المنظمات التي لا تستطيع ضمن حصتها السوقية الحالية متابعة انشطة البحث والتطوير او اسنادها وذلك ضمن المدى البعيد.

- (*) تصنف في هذه المنطقة المنظمات ذات الحصة السوقية المنخفضة جداً. 

6- معيار القدرة الانتاجية: يهتم هذا المؤشر بالجمع بين كل من (*):-

- اقتصاديات العملية: هل تستخدم المنظمة عمليات الانتاج ذات الطابع الاقتصادي المعاصر؟ وهل ان هذه العملية ممتلكة ام حصلت المنظمة على ترخيص فيها؟ هل ان جهود البحث والتطوير الخاصة بالمنظمة او التي حصلت على ترخيص فيها تمكنها من الاحتفاظ بصدارة التكنولوجيا في المستقبل ؟ 

- الاجزاء الصلبة : هل ان الطاقة الحالية مضافاً اليها الطاقة التي يمكن الحصول عليها مستقبلاً كافية للمحافظة على الحصة السوقية الحالية؟ هل تمتلك المنظمة مواقع انتاجية متعددة للوفاء بمتطلبات الزبائن من المنتج؟ هل ان عملية تقديم المنتج الى الاسواق تنافسية ام لا ؟

- المورد: هل بمقدور المنظمة توريد المنتجات بطريقة مناسبة تضمن المحافظة على الحصة السوقية الحالية؟ وهل ان هذه العملية تتم في حدود التكاليف المسموح بها؟

- بحث وتطوير المنتج: تتحدد عدد النجوم في هذا المؤشر على وفق فيما اذا كانت انشطة البحث والتطوير خاصة المنظمة ذات مستوى يفوق موقعها في السوق ام لا.

مثال: المنتج X ^(**) يمثل احد المنتجات ذات الاهمية في الصناعات الهندسية. في اوربا الشرقية، تنتج منظمتان اخريتان هذا المنتج وتوجد منظمة ثالثة قيد الانشاء، اليك البيانات الاتية: 

الجدول (8-7)

تحليل الموقف التنافسي

من الشكل اعلاه يتضح ان المنافس A، وعلى الرغم من كونه قائد القطاع، يجب ان يركز الانتباه نحو انشطة البحث والتطوير. اما المنافس B فانه يقع في منطقة المنافسين المحاولين بقوة لدفع المنتج X باتجاه الاسفل من خلال التخصيص الامثل للموارد. واخيراً المنافس C احتل موقع الوسط بين الموقف التنافسي الضعيف والموقف التنافسي المتوسط وهو بحاجة الى اعتماد ستراتيجية المضاعفة اي الاستثمار في بناء المصانع الانتاجية.

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ    

(*) اجابات الاسئلة ادناه بنعم هي التي تحدد عدد النجوم.

(**) المثال مقتبس من (Robinson et al., 1978) .