3 - 2 - 4 - 4 دورة الحياة المنتوج واستراتيجيات الدخول والخروج

life Cycle and Entry& Exit Strategies 

تستطيع المنظمة أن تدخل إلى دورة حياة المنتوج وتخرج منها في أية مرحلة ترغب بضوء خبراتها ومعارفها وإمكاناتها، أي أن المنظمات باختلاف قدراتها وتجاربها فإنها قد تبدأ بعرض المنتوج في السوق (وتتوقف عن ذلك لاحقاً) في أية مرحلة من مراحل حياة المنتوج، ويتم ذلك من خلال اختيار المنظمة استراتيجية دخول - خروج                          (Entry - Exit Strategy) تتناسب وقدراتها وخبراتها، وان هذه الاستراتيجية المختارة ستؤثر في الطريقة التي يتم فيها تصميم نظام الإنتاج وتشغيله ونوع التكنولوجيا المستخدمة فيه. وبذلك فان دورة حياة المنتوج في شركة ما قد تختلف تماماً عن دورة حياته في قطاع الصناعة. فقد تقرر المنظمة أن تنسحب من سوق معين على الرغم من استمرار الصناعة بإنتاج ذلك المنتوج لسنوات قادمة أخرى ، ان استراتيجية الدخول ــ والخروج تمثل خيار المنظمة في تحديد متى تدخل سوقاً معيناً ومتى تغادره ، وهناك ثلاث استراتيجيات أساسية للدخول والخروج وان لكل منها مضامين مهمة لوظيفة  العمليات (الجدول 4 - 2 يلخص خصائص الاستراتيجيات الثلاث للدخول والخروج)، والاستراتيجيات الثلاث هي :  

أ ـ استراتيجية الدخول المبكر والخروج المتأخر Enter Early  &Exit Late : وهي الاستراتيجية الطبيعية للمنظمة لدخول السوق عندما يُقدَم المنتوج لأول مرة بواسطة المنظمة أو الصناعة وتبقى معه حتى انتهاء دورة حياته ولعل شركة زيروکس( Xerox) وبولارويد (Polaroid) أمثلة على تلك الشركات التي طورت منتجات جديدة واستمرت معها خلال دورات حياتها ، بدخول المنشأة إلى السوق بصورة مبكرة ، فأنها ستحصل على سبق البداية المبكرة وهذا ما يضيف من الخبرة بما يسمح لها من إنتاج منتوج افضل بكلفة أوطأ مقارنة بالداخلين متأخراً لأول مرة لإنتاجه .

تتطلب هذه الاستراتيجية من إدارة العمليات إن تنمي وتطور نظام إنتاج يتدرج من نظام إنتاج مرن، ينتج كميات صغيرة (

Low - volume , flexible production system)، إلى نظام انتاج ينتج كميات كبيرة بكلفة واطئة (High - volume , low - cost system) في نهاية المطاف، أن مثل هذا التحول يمثل تحدي دائم ومستمر لإدارة العمليات لأنه يتطلب باستمرار التغيير إلى بيئة نظام جديدة كلياً تختلف في طريقة صنع المنتوج، وقد جربت شركات صناعة الحواسيب مثل (Apple) واتاري (Atari) وكومودور(Commodore) متاعب النمو والتطوير الذي تتطلبه هذه الاستراتيجية لأنها سلكت عملية التغيير المستمرة هذه عندما تحركت وانتقلت من كونها شركات صغيرة حرة الانطلاق (free wheeling) إلى شركات كبيرة.  

ب. استراتيجية الدخول المبكر والخروج المبكر Enter Early & EarlyExit : تفضل المنظمات الصغيرة المبدعة تقديم منتجات جديدة لدخول السوق بهدف تحقيق ميزة تنافسية تتفوق بها على المنافسين بمنتوجها الجديد. ولكنها تتخلى عنه عندما يصل مرحلة النضج ويبدأ هامش الربح بالانخفاض فتقوم بتقديم منتوج جديد بدلاً عنه.  في هذه الاستراتيجية تحافظ إدارة العمليات على جعل نظام الإنتاج مرن، ص غير (Small , Flexible System) يستطيع بسهولة التكيف مع تغيير المنتوجات والخدمات.

ان شركة كوارترديك (Quarterdeck) الأمريكية وهي شركة صغيرة لصناعة برامجيات الحاسوب تتنافس مع شركة مايكروسوفت  (Microsoft) المسيطرة على السوق من خلال قيام شركة كوارترديك بتقديم برامجيات تعطي للحاسبة ذاكرة ذات سعة الكبر ولها قدرة على تنفيذ اكثر من برنامج في وقت واحد، وعلى الرغم من أن منتجات كوارترديك بهذه

المواصفات الجيدة في السوق، فأنها قامت بتطوير منتجات جديدة منها تقديم برنامج يسمح للحواسيب الشخصية بالاتصال مع حواسيب اكبر لا تستخدم نظام التشغيل (DOS). وبذلك يتبين لنا أن التركيز الضيق على منتجات معينة لشركة كوارترديك والسرعة في تطوير المنتجات الجديدة جعلها قادرة على مقاومة ومنافسة ند هجومي أو عدواني اكبر (مايكروسوفت).  

 ج. استراتيجية الدخول المتأخر والخروج المتأخر (Enter Late & Exit late): إن كثيراً من المنظمات تنتظر حتى يقوم الآخرون من المنظمات المبدعة أوالمخترعة بتقديم منتوج جديد، وبعد أن يصبح واضحاً بأن للمنتوج سوقاً مهمة وانه سيحقق كميات عالية من المبيعات ، تدخل المنظمات المنتظرة إلى السوق باللجوء إلى " التسعير الاجهاضي أو الوقائي Preemptive Pricing"، والذي يعني بأن أسعارها تكون أوطأ بكثير من أسعار المنافسين لضمان تحقيق مبيعات كبيرة جداً كونها ضرورية لبلوغ تكاليف واطئة للوحدة الواحدة من جهة ، وتُجنب تلك المنظمات الانتقال بنظم إنتاجها من نظم إنتاج بكميات صغيرة / واطئة إلى نظم إنتاج بكميات عالية من الجهة الأخرى ، تستطيع هذه المنظمات في ظل هذه الاستراتيجية توظيف قدراتها التسويقية الواسعة (Mass - Marketing Capabilities) ، وتأسيس قنوات التوزيع ، والدخول إلى أسواق المال لتمويل استثماراتها الواسعة جداً المطلوبة لبلوغ درجة عالية من الكفاءة في التشغيل.