أما عند مفهوم التسويق من المنظور الاستراتيجي الشامل فهو بمثابة " مجموعة مترابطة ومستمرة من الأنشطة التسويقية التي يتم ممارستها من خلال منظومة الوظائف الإدارية (التخطيط – التنظيم – التوجيه – الرقابة) لإتخاذ القرارات التسويقية (قرارات تصميم الخطط التسويقية – قرارات تحدد آليات تنفيذها – ثم قرارات التنفيذ والتقييم) التي تساهم في تحقيق منافع جميع العملاء ذوي العلاقة بالدولة (او المؤسسة) وذلك عن طريق عملية التبادل " ، " وذلك بهدف استغلال الفرص التسويقية المتاحة أفضل استغلال ممكن ، ومن ثم دعم احتلال المركز الريادي للدولة ومؤسساتها المختلفة والسير نحو التقدم والنمو المستمر ⁽¹⁾". 

ويقصد بالتبادل هنا هو تبادل المنافع بالتبادل هنا هو تبادل المنافع بين الطرفين الدولة (او المؤسسة) من جهة والعملاء ذوي العلاقة بالدولة او المؤسسة من جهة اخرى ، على أساس ان تقدم لهم الدولة حلول لمشاكلهم المختلفة في مقابل تقديمهم الولاء والانتماء للدولة. وبدون وجود تبادل حقيقي بين الطرفين تفقد الثقة بينهما ويتولد الخلاف والمشاكل ثم تندلع الثورات في النهاية كما حدث في ثورة الخامس والعشرين من يناير.

من هذا المنطلق يعتبر النشاط التسويقي نشاطا اساسيا ومحوريا عند تصميم خارطة الإدارة الاستراتيجية للدولة والمؤسسات. وتتمثل اهمية التسويق عند تصميم الخارطة في صياغة رسالة المؤسسة لتحقيق منافع العملاء ⁽²⁾ هذا من ناحية ومن ناحية اخرى عند تنفيذ تلك الرسالة فإن الأنشطة التسويقية توجه جميع الأنشطة سواء التي تقوم بها الدولة أو أي مؤسسة من مؤسساتها نحو تحقيق الاهداف التي تسعى إليها لما يتميز به التسويق من منظور شامل بمجموعة من الخصائص وما يتضمنه من مجموعة من المبادئ الأساسية. ومن أهم تلك المبادئ ما يلي:                   

1/4 التوجه بأهداف العملاء : يسعى النشاط التسويقي في إطار المنظور الشامل إلى تحقيق الاهداف التالية :

1/1/4 تحقيق منافع ومصالح المواطنين كأفراد ، وايضا المؤسسات العامة والخاصة (كعملاء خارجيين بلغة التسويق) من خلال المنتجات التي تنتجها الدولة ومؤسساتها من خدمات او نظم ، سياسات ، قرارات ، قوانين إلى غير ذلك.

2/1/4 السعي نحو تحقيق المشاركة المجتمعية في بناء وتطوير وتنمية المجتمع والبيئة عند قيام الدولة ومؤسساتها المختلفة بتقديم منتجاتها المختلفة للمواطنين والمؤسسات العامة والخاصة.

3/1/4 تحقيق الرضا الوظيفي للعاملين بأجهزة الدولة المختلفة والمسئولة عن منتجات الدولة. على أسسا ان رضا العاملين (كعميل داخلي بلغة التسويق) يعتبر نقطة البداية في تحقيق رضا المواطنين او المؤسسات العامة والخاصة (كعملاء خارجيين). 

4/1/4 تحقيق الأرباح العادلة بالنسبة للمؤسسات العامة الاقتصادية التي تقوم بإنتاج سلع او خدمات لتحقيق رغبات المواطنين. وذلك حتى تساهم تلك الأرباح في تقديم متجات (سلع او خدمات) ذات قيمة وجودة مناسبة لعملائها.

2/4 الترابط والتكامل بين الانشطة التسويقية السابقة، بعضها البعض وبينها وبين كافة انشطة الكيانات المؤسسية الاخرى وكياناتها التشغيلية المختلفة.

3/4 يركز التسويق من المنظور الشامل في تحقيق اهدافه وممارسة الانشطة التسويقية على دعم وتوطيد العلاقات بين كافة الأطراف المسئولة عن إنتاج وتقديم منتجات الدولة والمستفيدين منها سواء المواطنين او المؤسسات او غيرهم وذلك من اجل تحقيق المنافع لهم والتي تتمثل في :

1/3/4 ملائمة المنتجات المقدمة لتحقيق منافع المواطنين وحل مشاكلهم.

2/3/4 عدم المغالاة في فرض رسوم او تكاليف في مقابل الحصول على تلك المنتجات.

3/3/4 تقديم تلك المنتجات من خلال قنوات ومنافذ توزيع ملائمة لأماكن المواطنين المستهدفين من تلك المنتجات.

4/3/4 توفير المعلومات الضرورية التي تمكن المواطنين المستفيدين من تلك المنتجات من اتخاذ القرارات الشرائية المناسبة.

5/3/4 التعامل بجدية وموضوعية مع استفسارات وملاحظات المواطنين المستفيدين من منتجات الدولة أثنـاء وبعد الاستفادة من تلك المنتجات.

6/3/4 العناية بجميع المواطنين المستفيدين من منتجات الدولة وتوطيد العلاقات المستمرة معهم لضمان تحقيق الرضا والولاء المستمر للدولة.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) يمكن الرجوع إلى تفاصيل المفهوم الشامل للتسويق في مرجعنا بعنوان : إدارة التسويق في إطار منظومة إدارة الجودة – المدخل للتميز واحتلال مراكز الريادة في السوق (الاسكندرية – الدار الجامعية 2011).

(2) انظر الخاصية رقم 1/8 الخاصة بتوجه منظومة الإدارة بتحقيق منافع العملاء ص 86.