الفصل الثاني عشر

استراتيجية التسعير

Pricing  Strategy

لا يمكن النظر إطلاقاً إلى كون عملية التسعير من الامور والقرارات الروتينية التي تُتخذ على مستوى المنظمة او وحدات الاعمال الستراتيجية ، بل انها تتسم بدرجة عالية من التعقيد والتداخل بسبب المتغيرات الكثيرة التي تتضمنها وانعكاسها على مجمل أنشطة المنظمة التي قد تقودها في النهاية إلى تحقيق الأرباح وبالتالي الاستمرار والنمو ، أو إلى تحقيق الخسارة وما يترتب عليها من نتائج سلبية شاملة. 

وعليه فأن استراتيجية التسويق ستتأثر بشكل كبير باستراتيجية التسعير، ويكفي الاشارة فقط إلى ان السعر يعد من اكثر العناصر خضوعاً للتفاوض بين البائع والمشتري وعلى اختلاف درجاتهم وقدراتهم الشرائية. فضلاً عما يمثله السعر البديل لذات السلعة من تأثير على قرار الشراء النهائي للمستهلك وبالتالي تحوله إلى التعامل مع المنافسين بدل من إبقاءه ضمن دائرة الولاء للشركة او المنتج المقدم للسوق.

وفي هذا الفصل سيتم البحث في الجوانب التالية :

- المعاني المتعددة لسعر في المزيج التسويقي .

- استراتيجية التسعير المعتمدة من قبل منظمات الاعمال.

- العوامل الرئيسية ذات التأثير على قرارات التسعير .

- الخطوات المتعاقبة في عملية التسعير .

مفـهوم وتعريـف السعـر Price Concept and definition  :

طالما كانت منظمات الاعمال تتفاعل مع السوق ومستمرة في اداء عملها ، فأنها بحاجة إلى مدخلات لإبقاء هذا التفاعل واستمراره . وبالتالي فإن ما تقدمه من منتجات وهي بمثابة مخرجات لابد ان يقابلها في العملية التبادلية ان تحصل على ايرادات. وبالتالي يعد نجاح منظمة الاعمال هو في حصولها على الايرادات التي تجعلها قادرة على الاستمرار، ولعل الشيء الذي يحدد عمق وبعد هذه الايرادات هي الاسعار التي تتعامل بها .

من المناسب ابتداءاً الاشارة إلى ان السعر ترد له اسماء ومرادفات كثيرة تلبي وجهة نظر المتعاملين بمفهومه او مجال العمل الذي يشتغلون فيه، والتي قد تختلف كلياً من حيث المحتوى والمضمون ، إلا انها تتمثل بكونها سعراً لذلك الشيء الذي يتم التعامل به. وعليه فالسعر قد يكون احد الاوجه التالية التي يعبر عنها بما يؤدي من عمل .

- الرسوم Tuition مقابل الحصول على خدمات التعليم.

- الفوائد Interest مقابل الحصول على منفعة الاقتراض .

- الايجار Rent مقابل الحصول على منفعة السكن او لتجهيزات معينة ولفترة محددة من الزمن.

- اجرة  Fare وتمثل ثمن استخدام واسطة للتنقل.

- اتعاب Fee الخدمات المقدمة من قبل الطبيب، المحامي ...

- مقدمة Retainer مبلغ مدفوع مقدماً نظير التعهد بقيام عمل معين.

- مرتب Salary مبلغ مقدم للموظف نظير قيامه بعمل.

- اجر Wage المبلغ المدفوع للعاملين.

- عمولة Commission نظير قيام الوسيط بتقديم خدماته للآخرين.

فضلاً عن وجود مصطلحات اخرى ترد في اعمال مختلفة كما هو بالنسبة للكلف في عمليات الانتاج ، والضريبة التي تتقاضاها الدول مقابل اعمال معينة ، وكذلك الحوافز التي يقتضاها العاملين لإنجازهم عمل متميز ... الخ.

المهم ان هذا التعدد في تنوع مصطلح السعر يضفي على الموضوع صفة السعة والشمولية ولكونه عنصر مرافق لجميع الاعمال التي تؤدي من قبل الافراد والتي ينجم عنها عمل تبادلي ذا قيمة . ولتعريف السعر فإن الامر يستوجب الانطلاق والتحديد من جوهر عمله ومضمونه القائم على تقييم العملية التسويقية . لذلك يعرف على انه "تعبير عن قيمة الاشياء التي يتم تبادلها في السوق". وعرفت بذات المعنى على انه "القيمة التبادلية عن المنتجات في التبادل التسويقي" وفي هذين التعريفين إشارة واضحة إلى ان السعر ما هو إلا صيغة لعلاقة تبادلية ما بين الافراد الذين يدفعون النقود ، والوحدات التسويقية على اختلاف اشكالها والتي تقوم بعملية تقديم المنتجات لهم .

فالسعر إذاً هو لفظ عادة ما يطلقه الافراد على مقدار ما يدفعونه من نقود في سبيل الحصول على السلعة او خدمة . وعليه فالسعر بحقيقته هنا يعبر عن كمية النقد المدفوعة لقيمة السلعة او الخدمة التي يتم الحصول عليها، وهو بهذه الحالة يعبر عن حالة تبادل للسلع والخدمات مقابل النقود . وبهذا المعنى يعرف على انه " الثمن مقابل شيء ما " وهنا أيضاً يتم التركيز على النقود القادرة على تحقيق شيء يسعى الفرد في الحصول عليه.

كما عرف على انه " مجموع كل القيم (نقود) والتي يستبدلها المستهلك مقابل فوائد او امتلاك او استخدام المنتج او الخدمة" وفي هذا التعريف إشارة إلى ان المستهلك يستخدم القوة النقدية التي يمتلكها من اجل الحصول على منتج او خدمة ، وقد يتم من اجل الانتفاع منها او امتلاكها بشكل كلي او استخدامها لوقت محدد ، وهذا التعريف يتوافق إلى حد كبير مع الابعاد المختلفة التي تم الإشارة إليها ابتداءاً لمعنى السعر وتعدد الاتجاهات في النظر إليه.

ومن هنا عدّت عملية التسعير من بين مجموع الوظائف المهمة الرئيسية التي تقوم بها المنظمة ، كما يعتبر السعر من بين أبرز عناصر المزيج التسويقي في المنظمة للأسباب التالية : -

1- يعتبر العنصر الوحيد من بين قيمة العناصر في المزيج التسويقي الذي يتمثل في كونه مولد للإيرادات والأرباح ، بينما البقية الاخرى من العناصر تعتبر تكاليف.

2- يتميز بكونه اكثر العناصر في المزيج التسويقي مرونة واستجابة للتغير تبعاً لأي طارئ في البيئة المحيطة بالمنظمة. بينما بقية العناصر تحتاج إلى وقت طويل وإجراءات معقدة ليتم تغيرها.

3- تحتل الاسعار والاسعار التنافسية المرتبة الاولى من حيث الصعوبة والمشكلات التي يتعرض لها مدراء التسويق في المنظمات وذلك لما لها من تأثير كبير على ديمومة المنظمة واستمرارها وتحقيقها للأرباح او العكس من ذلك.