أهم النماذج التي تفسر سلوك المستهلك:-

1) النموذج الأساسي Basic model القائم على (المثير والاستجابة)(1):- يقوم هذا النموذج النموذج لتفسير سلوك المستهلك على فكرة أن هناك مثيرات Stimulus مختلفة تتفاعل داخل المستهلك لتعطي استجابة Resonse معينة. وقد صور كوتلر هذا النموذج كما يلي:-

                            النموذج الأساسي لسلوك المستهلك كما أورده كوتلر

ويمكن عرض ذلك تفصيلاً كما يلي:-

ويتأثر المشتري بمجموعة من المؤثرات التي تجعله يستجيب بطريقة معينة. هذه المثيرات تنقسم إلى نوعين، الأول يتمثل في عناصر المزيج التسويقي والترويجي والتي يمكن للمنظمة التحكم فيها بدرجة كبيرة. وهي المنتجات Products، السعر Price، التوزيع Disribution، الترويج Promotion ويدخل في الترويج الإعلان Advertizing، الدعايةPublicity ، البيع الشخصي Salesmanship وترويج المبيعات  Sales promotio،  أما النوع الآخر فيتمثل في المثيرات الأخرى المتمثلة في الظروف الاقتصادية والتكنولوجية والسياسية بالإضافة إلى الثقافية.

كل هذه المثيرات تتفاعل داخل ما يعرف بالصندوق الأسود للمشتري Consumer Blach Box، حيث تمر بالمتغيرات الداخلية الشخصية للمشتري، ثم عملية اتخاذ القرار لدى المشتري.

وفي النهاية تكون استجابة المشتري في شكل اختيار لسلعة معينة أو ماركة معينة أو التعامل مع محل بعينه دون الآخر وفي زمن معين وبكمية معينة. الخ ويمكن توضيح ذلك تفصيلاً كما يلي:-

تفصيل متغيرات النموذج الأساسي لسلوك المستهلك

                                                     شكل (2/7)

المصدر: Philip Koltler, Priinciples of Marketing 3rd editionPrentice-Hall International.P163.

وهناك عدد من النماذج مشتقة من هذا النموذج مثل نموذج بافلوف ونموذج فرويد. يرى بافلوف أن التعليم عملية سلوكية مشروطة فكل استجابة تتوفق على عدد من المثيرات وملخصة كالآتي:-

المثيرات + الدوافع + التجاوب + تقوية المؤثرات = التعلم + النسيان + التميز + القدرة على التفرقة. وشاعت استخدامات هذه النماذج في مجال التسويق بهذه إيجاد عادات استهلاكية جديدة بين المستهلكين لضمان استمرار إقبالهم على شراء منتجات الشركة(2).  وتستخدم المنظمة في ذلك المثيرات التسويقية المختلفة مع التركيز على الحاجات الملحة.

أما نموذج فرويد فيركز على أن الإنسان يحاول إشباع غرائزه وتحقيق رغباته من خلال مجتمعه المحيط على أن يكون هذا الإشباع مقبولاً اجتماعيا أو أن يسمو الإنسان بغرائزه بعيدا عن العقاب النفسي والاجتماعي. وبالتالي تنحصر الاستخدامات التسويقية لهذا النموذج في تحريك الدوافع النفسية والعاطفية.

2- نموذج فبلن: وهذا النموذج يأخذ في الحسبان المتغيرات الفردية والنفسية والمتغيرات الحضارية والاجتماعية التي تؤثر في سلوك المستهلك.

3- نموذج مارشال: كما ذكر في المدخل الاقتصادي لدراسة المستهلك يركز الاقتصاديون على فكرة الرجل الرشيد، وعلى هذه الفكرة يقوم نموذج مارشال، حيث يرى أن المستهلك يحاول تعظيم المنفعة التي يحصل عليها عند قيامه بعملية الشراء والاستهلاك. وتعتمد كفاءته في تحقيق تلك المنفعة على عدة شروط مثل حرية الاختيار ومدى توافر المعلومات. فإذا كان المستهلك أمام ماركتين مختلفتين من نفس نوع السلعة تقدمان إشباعا متساوياً في حين أن سعر الأولى أكبر من الثانية فإن المستهلك يفضل الثانية.

وأهم ما يؤخذ على هذا النموذج افتراض صفة العقلانية والرشد في تصرف المستهلك وإغفال الدوافع العاطفية والنفسية التي تدفع المستهلك لشراء سلة معينة. وعلى الرغم من ذلك إلا أن هناك عدداً من النقاط المفيدة التي يثيرها هذا النموذج كما يعرضها أحد الكتاب(3).

أ) أن أي مشتري يسلك بطريقة تحقق له الفائدة المرجوة، والسؤال هنا ما إذا كان الاقتصاديون يعتبرون أن ذلك التصرف أو السلوك عقلاني (رشيد) أم لا.

ب) يعطي النموذج أساساً منطقياً لسلوك شرائي محدد سلفا.

ت) يعطي النموذج مجموعة من الفرضيات السلوكية المفيدة مثل:-

+ كلما قل السعر زادت المبيعات.

+ كلما قل سعر السلعة البديلة كلما قلت مبيعات السلعة المعنية.

+ كلما زاد الدخل الحقيقي كلما زادت المبيعات من تلك السلعة.

+ بفرض أن السلع هامة كلما زادت تكاليف الترويج كلما زادت المبيعات.

ولكن هذه النقاط والفروض لا يمكن التسليم بها بل يمكن الاسترشاد بها عند تفسير سلوك المستهلك مع أخذ العوامل الأخرى في الحسبان لذلك يعتبر النموذج الأساسي الذي عرض في بداية هذه النماذج، كما أورد كوتلر، من أشمل النماذج لأنه يغطي كل الجوانب والمتغيرات التي تؤثر في سلوك المستهلك مع ضرورة وجود التغذية الإستراتيجية بالنموذج ليصبح النموذج كما يلي:-

                                           النموذج الأساسي لسلوك المستهلك

________________________________________________________________

1- أورد هذا النموذج Philip Kotler, Principles of Marketing, O.P.160.

2- إسماعيل عبدالحميد، مرجع سابق، ص149.

3-  Michel j.Baker. Marketing strategy and Management.MacMillan. 1982. P.117.