البيئة الخارجية الجزئية للتسويق: و تتمثل هذه العوامل في العملاء، الموردون، الوسطاء التسويقيون، المنافسون، منظمات وجهات أخرى ذات صلة بالمؤسسة.

1- العملاء : يتوجب على إدارة التسويق أن تقوم بدراسة أسواقها بدقة، وفي مقدمتها العملاء من حيث حاجاتهم ورغباتهم وخصائصهم الديموغرافية لما في ذلك من أثر ملموس في نجاح خططها وبرامجها التسويقية والإنتاجية.

و في الواقع نجد خمسة ( 5) أنواع من أسواق العملاء التي تروج فيها سلع المنظمات وهي:

أ- السوق الاستهلاكي: ويمثل الأفراد والأسر الذين يشترون السلع بغرض الاستخدام الشخصي.

ب- سوق المنتجين : ويمثل المنظمات التي تشتري السلع والخدمات بهدف استخدامها في عملياتها الإنتاجية.

ج- سوق الباعة –الوسطاء-: ويمثل المنظمات التي تقوم بشراء السلع بغرض بيعها للآخرين والحصول على أرباح.

د- سوق المؤسسات والهيآت الحكومية : تمثل الحكومات أو المنظمات الحكومية التي تقوم بشراء السلع والخدمات من أجل استخدامها في مجال الخدمة العامة أو لتقديمها للمؤسسات وأفرادهم بحاجة إليها.

هـ- السوق الدولية : وتشتمل على المستهلكين والمنتجين والباعة والوسطاء والهيآت الحكومية في البلدان الأخرى.

2- الموردون: ويمثلون المنظمات والأفراد الذين يوردون للمنظمة كل ما يلزمها من المواد اللازمة لعملياتها الإنتاجية مثل المواد الأولية (الخام) والثانوية والآلات، قطع الغيار، …، فلكي تتمكن المنظمة من إنتاج سلعتها تحتاج إلى الأيدي العاملة والمواد اللازمة المختلفة وهذا لضمان استمرارية الإنتاج فيها.

فالتغيرات التي تطرأ على الموردين تؤثر بشكل كبير على الأنشطة التي تمارسها إدارة الإنتاج والتسويق، فمثلا أي ارتفاع في أسعار المواد المشترات يؤدي إلى زيادة مؤكدة في أسعار السلع المنتجة والعكس صحيح، كذلك النقص الحاصل في بعض المواد بسبب التأخير في وصولها قد يؤدي إلى خلل إنتاجي مما ينعكس على قدرة المنظمة في تنفيذ طلبات عملائها، ولذلك يتوجب على المنظمة أن تقوم بالدراسة الدقيقة المستمرة والمتكاملة الجوانب للموردين وذلك لكي تضمن توافر ما تحتاج إليه من مواد مختلفة بالكمية والجودة المطلوبتين، وبالسعر المناسب وبالوقت الملائم ومن مصدر الشراء المناسب.

3- الوسطاء التسويقيون : ويمثلون المنظمات التي تساعد المؤسسة في نقل وتوزيع وبيع سلعها للعملاء، وهذه المنظمات نجدها في أربعة ( 04 ) مجموعات هي:

أ- الوسطاء التجار: يمثلون الشركات والأفراد الذين يساعدون المؤسسة في إيجاد العملاء أو يقومون بعملية البيع لهم.

ب- الشركات المتخصصة بتنظيم حركة السلع : وهي الشركات أو المؤسسات التي تساعد المؤسسة المنتجة والمتمثلة في شركات التخزين وشركات النقل.

ج- وكالات تقديم الخدمات التسويقية : وتتمثل في مؤسسات البحوث التسويقية ووكالات الإعلان والدعاية، …الخ.

د- مؤسسات الإقراض المالي والتأمين: وتتمثل في مؤسسات الإقراض ومؤسسات التأمين والمصارف... الخ التي تساعدها على تمويل نشاطها وتؤمن عليها من بعض الأخطار.

4- المنافسون : والتي تشير إلى المنافسة المباشرة بين المنظمات التي تقوم بإنتاج المنتجات نفسها أو الخدمات، فالمنافسة تختلف من قطاع إلى آخر، فنجد منافسة مكثفة وشديدة وأخرى محدودة.

في الواقع هناك ثلاثة عوامل أساسية تحدد درجة شدة المنافسة:

- عدد المنظمات التي تتحكم في المعروض من منتج معين.

- سهولة أو صعوبة دخول بعض المنظمات إلى السوق.

- العلاقة بين حجم المعروض من المنتج والمطلوب منه.

أما فيما يتعلق بهيكل المنافسة فإن هناك أربعة أشكال للمنافسة هي:

أ- الاحتكار : تكون هذه الحالة عندما تكون منظمة واحدة فقط تقوم بإنتاج سلعة أو تقدم خدمة ليس لها بديل.

ب- احتكار القلة : يحدث عندما يكون عدد محدود من المنظمات تسيطر على اكبر حصة من منتج معين.

ج- المنافسة الكاملة : يظهر هذا الشكل من المنافسة إذا كان هناك عدد كبير من المنظمات تقدم منتج ات لا يمكن تمييزها، ولهذه المنافسة شروط أخرى لظهورها وهي وجود عدد كبير من المشترين وسهولة الدخول إلى السوق بواسطة المنظمات الجديدة وعدم قدرة المنظمة الواحدة على التأثير في سعر المنتج بصورة منفردة ووجود معرفة تامة بالسوق لكل من البائع والمشتري.

د- المنافسة الاحتكارية : تحدث هذه المنافسة عندما يكون عدد كبير من المنظمات التي تنتج نفس المنتج، حيث تسعى كل منظمة منها أن يكون منتجها مميزا ومختلفا عن منتجات المنظمات الأخرى.

هناك أنواع مختلفة من المنافسين والتي تتمثل فيما يلي:

- منافسو الرغبة: يكون التنافس هنا على نوعية الرغبة التي يريد المستهلك إشباعها.

- منافسو السلع البديلة : تدور المنافسة هنا حول نوعية السلع التي يرغب المستهلك بشرائها لإشباع الرغبة نفسها.

- منافسو السلع المتشابهة.

- منافسو العلامات المختلفة.

5-  المنظمات والجهات ذات الصلة بالمؤسسة: وتتمثل في:

أ- الأوساط المالية : وتتمثل في مؤسسات الاستثمار المالي والأسواق المالية والمساهمين التي تؤثر بشكل واضح وملموس على مدى قدرة المؤسسة في تأمين احتياجاتها المالية لتغطية برامجها الإنتاجية والفنية والتسويقية.

ب- المؤسسات الإعلامية : وتتمثل في هيآت تحرير الصحف والمجلات و هيآت الإذاعة والتلفزيون التي تقوم بنشر أخبار وأنباء متعلقة بالنشاط الذي تقوم به المؤسسة ونتائج أعمالها.

ج- الهيآت الحكومية : يتوجب على المؤسسة المنتجة أن تهتم بكل ما تتخذه الهيآت الحكومية من إجراءات وتدابير متعلقة بنشاطها ومنتجاتها.

د- مجموعات التأثير الشعبية : وتشمل مجموعات ومنظمات حماية البيئة، منظمات حماية المستهلك، … الخ التي تشعر بالقلق لبعض القرارات الإنتاجية والتسويقية التي تتخذها بعض المؤسسات لما يترتب على تطبيقها من آثار سلبية تضر بصحة أفراد المجتمع والبيئة المحيطة بهم.

هـ- المجموعات والتنظيمات المحلية : فالمؤسسة تقوم بالاتصال المستمر مع مجموعات الأفراد والتنظيمات في المنظمة التي تعمل فيها وذلك بتحديد شخص يتولى مسؤولية الاتصال الدائم مع هذه المجموعات ويكون هذا بحضور اجتماعاتها والإجابة على تساؤلات أعضائها.

و- الجمهور : فيتوجب على المؤسسة أن تتعرف بدقة على الرأي العام لأفراد المجتمع فيها وسلعها المنتجة نظرا لما له من أثر على نشاطاتها الإنتاجية والتسويقية. بعد عرض مختلف العوامل المكونة للبيئة الخارجية الجزئية، ننتقل لشرح مكونات البيئة الخارجية الكلية متمثلة في العوامل الاقتصادية، الاجتماعية، الثقافية، الديمغرافية، الطبيعية، السياسية والقانونية، والعوامل التكنولوجية.