توظيف النظريات المستخدمة في البحوث الإعلامية

لقد أجريت أوائل القرن الماضي واستمرت إلى الوقت الحاضر دراسات عدة وفي اتجاهات مختلفة لدراسة وسائل الاتصال بشكل عام ووسائل الإعلام بشكل خاص من حيث خصائصها ودورها الاجتماعي وتأثيرها ووظائفها ومضامين الرسائل التي تبثها أو تنشرها وسائل الاتصال والقائمون بالاتصال والجوانب الدعائية. وقد كانت تلك الدراسات البدايات الأولى لنظريات الاتصال والنظريات التي ولدت في كنف علم الاجتماع قبل أن يتبناها علم الإعلام كعلم لاحق.

وقد قام بهذه الجهود كل من روبرت بارك وهارولد لاسويل ودنيس ماكويل ودانييل لينرو ولبرشرام وغيرهم ونتيجة لتراكم هذه الدراسات والفرضيات والشعور المتزايد بأهمية الاتصال باعتباره موضوعاً مركزياً في قياس مستوى النضوج والتقدم الاجتماعي وفي صياغة أنماط التفكير والسلوك والتفاعل. فبدون الاتصال لن يستطيع المجتمع الحصول على معلومات كافية عن الأحداث التي تقع خارج أماكن تواجد أفراده كل هذه الظروف جعلت من الدراسات الاتصالية حاجة ملحة لمعرفة المجتمع واتجاهاته ولذلك ظهرت عدد من النظريات والدراسات التي اتخذت عدداً من الاتجاهات السائدة في علم الاجتماع منها:

1- الوظيفة البنائية.

2- التطور الاجتماعي.

3- الصراع الاجتماعي.

4- التفاعل الرمزي.

5- الأطر النفسية.

ويتحدد مفهوم الوظيفة في الإعلام باعتبار أن عمل الاتصال في المجتمع عمل نمطي مكرر والعلاقة القائمة بين الاتصال والأنشطة الاجتماعية الأخرى لا تؤثر فقط في العمل اليومي وإنما تؤثر في الطريقة التي يستخدم بها الفرد الوسائل التي تسهم في خلق التوازن الاجتماعي للمجتمع وبذلك يمكن إدراج الاتصال ووسائله ضمن المكونات الحتمية للبناء الاجتماعي تلك التي لا يستطيع المجتمع المعاصر الاستقرار بدونها.

أن الاتصال ووسائله يمثل محور العمليات الاجتماعية الحديثة فعن طريقه يستطيع الناس تطوير بني ذاتية مشتركة عن الحقيقة وبالتالي صياغة سلوكهم الشخصي والاجتماعي بواسطة الإعلام وعملياته من خلال تفسير الأحداث الاجتماعية والقضايا التي يفتقر الناس إلى معلومات عنها.

أما في ما يخص المنظورات النفسية فأكدت الدراسات أن من الثابت استخدام المدخل المعرفي بصورة واسعة في التعرف على التأثير الذي يتركه الاتصال ومضامين رسائله على الأشخاص الذين يتعرضون لهذه الرسائل والوسائل التي تحملها لغرض فهم ما تقدمه وكيفية إدراك المضامين وتعلم أنماط الفعل وكيفية الإقناع بقصد تغيير الاتجاهات والمعارف والقيم وأنماط السلوك لهذا تساعد وسائل الاتصال من خلال رسائلها في فهم وتحديد الاحتياجات التي تلبيها ومن ثم ادارك مشاعر الرضا من عدمه بواسطة الاتصال بالجماهير أياً كان نوع الاتصال.

كما اتجهت دراسات أخرى إلى ربط الإعلام ونظرياته بالمذاهب السياسية وبذلك ظهرت النظرية الليبرالية التي تؤكد على أن الفلسفة الليبرالية التقليدية هي التي طبعت التطور الاقتصادي والسياسي للغرب وهذه الفلسفة تعتمد الموقف الاتصالي المبني على المفهوم الليبرالي الذي ينظر إليه باعتباره ظاهرة اجتماعية لا تتطابق دوما مع الإعلام والدعاية وإنما تتجلى في التفاعل بين مختلف الظواهر الاجتماعية التي يعيش في خضمها الجمهور في تواصل مستمر يحمل في طياته عوامل التمدين والتحديث في محيط المجتمع الليبرالي الذي يبحث عن الحقيقة (1).

أما النظرية الاشتراكية والتي تعددت مسمياتها لدى الإعلاميين والباحثين بالشيوعية أو الشمولية فقد جاءت بمبادئ متناقضة مع التيار الليبرالي ببعض الوجوه من جانب حرية الاتصال فعوضا عن أن يكون الإعلام في خدمة الطبقة المسيطرة وهي الأقلية التي تتحكم في النظامين السياسي والاقتصادي أصبح الإعلام في الفلسفة الاشتراكية وسيلة في خدمة الأغلبية الكادحة من عمال وفلاحين بهدف توعية وتنمية إمكاناتهم وغاياتهم وبهذا يصبح التنوير والتنمية إزاء الركائز نفسها في العملية الاتصالية في النظام الليبرالي (2).

ولابد لنا في بداية هذا الفصل من الإشارة إلى تعريف النظرية كمدخل لموضوع النظريات المستخدمة في الدراسات والبحوث الإعلامية وتعد النظرية مجموعة من المفاهيم المترابطة التي تقدم تعريفات للظواهر، بتحديد العلاقة بين المتغيرات مع تقديم شرح للظواهر والتنبؤ بها، وقد ظهرت في أربعينيات القرن الماضي أربعة توجهات نظرية عامة تشرح وتفسر دور القائم بالاتصال وتتناول تغيير الاتجاهات والقابلية للاقتناع بها (3). ويمكن تعريف النظرية بأنها: إطار فكري يفسر مجموعة من الحقائق العلمية ويضعها في نسق علمي مترابط، ولها دور في البحوث العلمية، وقد تكون قبلية فتعمل كموجهات أساسية للبحوث سواء عند اختيار مشكلة البحث أو عند وضع الفرضيات باعتبارها حلولاً متصورة لتلك المشكلات، أو تكون النظرية نفسها هي موضوع البحث ومشكلته، وقد تكون بعدية عن طريق توفير التفسيرات المنطقية والملائمة للحقائق المتضمنة في البحوث العلمية.

ويمكننا تعريف النظرية أيضاً بأنها: القاعدة التي تبنى عليها العلوم، الطبيعية منها والاجتماعية؛ لأنها تقدم المفاتيح المناسبة لتفسير الظواهر التي يهتم بفهمها العلم. والنظرية بهذا المعنى تصف الظاهرة قيد البحث وتوضحها وتتنبأ بها وتسيطر عليها وفقاً للمعايير الآتية (4):

1- إن النظرية يجب أن تكون قادرة على توضيح الكثير بطريقة بسيطة وممكنة. بمعنى أنه كلما كانت العبارات في النظرية قليلة كلما كانت النظرية أفضل. من جهة أخرى إذا كانت النظرية لا يستطيع الناس فهمها أو استعمالها في بحوثهم فإن تلك النظرية سوف لن تساعد في تقدم العلم وفي تحسين فهم الناس.

2- المعيار الثاني: هو الدقة وهذا يعني أن النظرية ينبغي أن تكون محددة في كلماتها وعباراتها المفاهيمية بحيث أن كل واحد يعرف ما هي المقترحات والتنبؤات التي تضمنتها النظرية.

3- المعيار الثالث هو: قابلية النظرية على أن تختبر وذلك لأنه إذا لم تكن النظرية قابلة للاختبار فإنها تكون غير مفيدة وقابلية النظرية على أن تختبر تعني أن المقترحات التي تعرضها النظرية يجب أن تكون قابلة للإثبات بنوع من التجارب أو التجريبية. ولكننا هنا لم نقل أن النظرية يجب أن تكون قابلة للإثبات والسبب في ذلك هو أن النظريات لا تثبت ولكن إما أن تدعم بالبيانات أو لا تدعم بالبيانات.

4- المعيار الرابع هو أن النظرية ينبغي أن تحفز البحث الذي يحاول أن يدعم مقترحاتها أو يرفضها .

ولقد مرت الدراسات عن تأثير وسائل الاتصال منذ بداية القرن الماضي إلى الوقت الحاضر بثلاث مراحل كبيرة حملت كل واحدة منها نظريات معينة مازال البعض منها نافذاً حتى الوقت الحاضر وهي: (5).

أولا: التأثير المباشر

في مرحلة أولى كانت النظرية السائدة أن وسائل الاتصال الجماهيرية لها تأثير مكثف وإجرائي على الجمهور ومن نظرياته:

• الابرة تحت الجلد وترى أن وسائل الاتصال تنقل أفكاراً ومواقف ونماذج للتصرف إلى عقول المشاهدين لذا سميت بالابرة أو الحقنة.
• الهيمنة الايديولوجية أن علماء الاجتماع في مدرسة فرانكفورت امثال تیو دور آدورنو وماكس هور خيمر و هربرت ماركوز ينادون بنظرية مفادها أن وسائل الاتصال هي ادوات بث الايديولوجيا المسيطرة وتأثيرها يتمثل في توحيد اطر التفكير والسلوك في اتجاه تقبل النظام الرأسمالي وهذه الموجة كانت واسعة الانتشار في فرنسا.

ثانيا: التأثيرات المحدودة

وهي المرحلة الثانية التي انحصرت بين 1945-1960 فلقد بدلت البحوث المفصلة الدقيقة التي أجريت في الولايات المتحدة صور سلطة وسائل الاتصال على الرأي العام وقد أبرزت نموذجا للتأثير أكثر تعقيداً ولفتت النظر إلى قدرة الجمهور على الاختيار والمعلومات التي تهمه ومن نظرياته:

• نموذج المرحلتين

انطلاقا من بحوث شاملة بين بول لازر فیلد Poul lazar Feld والياهو كاتز Elihu Katz أَنَّ تأثير وسائل الاتصال انتقائي فهو متعلق بالآراء المسبقة وبشبكة علاقات المتلقي الخاصة فالمتلقي يتأثر برأي زعماء الرأي المقربين له، إذ إن تأثيرات وسائل الاتصال ليست بالتالي مباشرة أنها مغربلة ومحددة عند الاستقبال. حيث أكد الباحثان في كتابها "التأثير الشخصي" أَنَّ محور هذه الفرضية هم قادة الرأي الذين يمثلون الوسيط في تدفق المعلومات من وسائل الاتصال إلى الجماهير كما قدما تعريفا لمصطلح "قادة الرأي" بينا فيه إن هذا الصنف من الناس يمثلون دور الوسيط في انتقال المعلومات من وسائل الاتصال إلى الجماهير، ليست لهم صفات شخصية تميزهم عن غيرهم بل انه مصطلح يطلق على كل من له دور في عملية الاتصال الشخصي وإذا كان دور قادة الرأي في الدراسات المبكرة ينحصر في تقديم المعلومات التي تبثها وسائل الاتصال إلى الجمهور إلا أنَّ الدراسات التي أعقبتها أكدت على أهمية هذا الصنف من القائمين بالاتصال في تقديم شرح وتفصيل المعلومات التي تبثها وسائل الاتصال وعدم الاقتصار على نقل المعلومات فقط.

ومن هنا ندرك أهمية الاتصال الشخصي في العملية الاتصالية حيث يتجاوز فيه قادة الرأي مهمة نقل الرسائل التي تبثها وسائل الاتصال إلى الجمهور إلى تفسير هذه الرسائل بل إلى تقديم وجهات نظر أخرى مخالفة لهذه الرسائل مغايرة لها وإذا كان متغير الاتصال الشخصي مهما في العملية السياسية فإن هذه الأهمية تزداد في الأوقات المتأخرة من الحملات الانتخابية عندما تتضاءل أهمية وسائل الاتصال الجماهيري كمصدر من مصادر ترتيب أولويات الناخبين وتأتي المرحلة الحاسمة في هذه الحملات وهي صناعة القرار واتخاذ الرأي ومن ثم التصويت. وفي هذا الصدد أجرى Myers 1994 دراسة بحث فيها العلاقة بين متغيري المعرفة السياسية لدى الناخبين والتعرض لنمطين من أنماط الاتصال هما الاتصال الجماهيري والشخصي أثناء انتخابات الرئاسة الأمريكية في ولاية نيوها مشاير وكان من نتائج هذه الدراسة ما يلي (6).

1- إن تعرض الناخبين لوسائل الإعلام من اجل البحث عن معلومات سياسية هو نتيجة لباعث سابق تعزز أثناء الاتصالات والمناقشات التي تدور بينهم وبين الآخرين على المستوى الشخصي.

2- إن الناخبين يكتسبون معلومات سياسية عن بيئتهم المحيطة من خلال الاتصال الشخصي أكثر مما تقدمه لهم وسائل الاتصال الجماهيري.

• المقاربة الوظيفية:

ومن أشهر قادة هذه النظرية هم برنارد برلسون Bernard Berelson وشارلس رايت Charles Wright وجاي بلوملر Jay Blumler وتؤكد أبحاثهم على إن وسائل الاتصال لها طابع موحد هو تقديم الحاجات الاساسية للمتلقين فهذه الوسائل تعلم وتثقف وتسلي وتقاس تأثيراتها بنسبة الحاجات التي تلبيها ومن أهم النظريات بهذا المجال نظرية الاستخدامات والاشباعات التي تعنى بجمهور الوسيلة الإعلامية وليس بعنصر الرسالة ذاتها إذ تقول إن جمهور الوسيلة هو جمهور يتميز بخصائص عديدة أهمها القدرة على اختيار الوسائل الإعلامية التي تلبي رغباته وتشبع حاجاته الكامنة في ذاته أي انه ليس جمهوراً سلبيا يقبل كل ما تعرض عليه وسائل الإعلام ويسعى إلى تحقيق هذه الغاية من خلال التعرض الاختياري الذي تمليه عليه حاجاته ورغباته وفي هذا المعنى يؤكد ليتل جون إن هناك فرضيات تنطلق منها النظرية هي:

1- إن جمهور وسائل الإعلام يسعى إلى تحقيق هدف معين من خلال تعرضه للرسائل التي تقدمها الوسيلة الإعلامية.

2- إن جمهور الوسيلة الإعلامية هو جمهور مسؤول عن اختيار ما يناسبه من وسائل الإعلام التي تحقق حاجاته ورغباته فهو يعرف هذه الحاجات والرغبات ويحاول إشباعها من خلال تعرضه لوسائل إعلامية مختلفة.

3- إن وسائل الإعلام تتنافس مع مصادر الإشباع الأخرى.

اما دينس ماكويل Denis Moquail فقد أجمل التصورات التي تقوم عليها هذه النظرية في النقاط الآتية:

1- الدوافع النفسية والاجتماعية التي نتجت عنها حاجات الجمهور.

2- الحاجات نفسها.

3- التوقعات التي يكونها الجمهور عن مدى الإشباع لهذه الحاجات.

4- التوقعات مرتبطة بوسائل الإعلام التي هي مصدر الإشباع.

5- هذه التوقعات تؤدي إلى ممارسة أنماط معينة من التعرض لوسائل الإعلام.

6- أنماط التعرض أو النشاط المتعدد للتعرض لوسائل الإعلام ينتج عنه إشباع للحاجات والرغبات.

ثالثا: التأثيرات غير المباشرة:

في الستينات من القرن الماضي ازدادت اهمية التلفزيون مما دفع بعلماء الاجتماع إلى الالتفات بشكل خاص إلى سيطرة وسائل الاتصال على الرأي العام. إلا أنَّ التأثيرات الجانبية هي التي كانت محط الاهتمام اكثر من التأثيرات المباشرة من جهة أخرى فإن تطور تقنيات الاتصال خلق فكرة أن لهذه التقنيات تأثيرا عميقا في تنظيم العلاقات الاجتماعية.

- أهمية التكنولوجيا: إن الفرضية التي طورها هارولد انیس Harold Inis ومارشال ماكلوهان Marshall Me. Luhan أن وسيلة الاتصال بحد ذاتها لها تأثير جذري على طريق تفكيرنا وإحساسنا وتصرفاتنا ويبشر ماكلوهان بقدوم مجتمع عالمي يخضع السيطرة وسائل الاتصال التفاعلية ومازالت وجهة النظر هذه موضع جدل وبحث في مجال الاتصال فهو حدد في نظريته "دور وسائل الإعلام وطبيعتها" حيث حدد أسلوبين للنظر إلى وسائل الإعلام من حيث

1- انها وسائل لنشر المعلومات والترفيه والتعليم.

2- انها جزء من سلسلة التطور التكنولوجي.

وتحتاج كتابة الرسائل والاطاريح والبحوث الإعلامية إلى الاعتماد على نظرية أو أكثر من نظريات الإعلام والاتصال الحديثة انطلاقاً من أهمية هذه النظريات في تعميق فهمنا للظواهر والمشكلات الإعلامية العالمية والإقليمية والوطنية، وكذلك كي تساعدنا على فرض الفرضيات ووضع التساؤلات المتعلقة بالبحث من خلال فرضيات وتساؤلات واستنتاجات نظريات الإعلام أو الاتصال الحديثة أو نظريات الإعلام الجديد. وتحاول النظرية أن تشرح شيئاً يصعب فهمه وبالتالي فإن هدف النظرية هو استخلاص عبارات أو فروض يكون لها قوة تفسيرية وتساعد الباحث في فرضيات أو تساؤلات بحثه أن النظرية الإعلامية أو الاتصالية تستهدف تحسين فهمنا لعملية الاتصال الجماهيري، وبهذا الفهم الجيد يستطيع الباحث وضع تنبؤاته والتحكم في نتائج بحثه.

ومن خلال اعتماد الباحث على نظرية من نظريات الإعلام أو نظريات الاتصال الحديثة يستطيع الباحث تحليل الظاهرة أو المشكلة التي ينوي دراستها لمعرفة أسبابها، والتي تمر عبر ثلاث خطوات الأولى منها: تبدأ بالتوقع لأسباب حدوث الظاهرة، والثانية يطرح الباحث فيها أسئلة تتعلق بمسببات حدوث الظاهرة، أما الخطوة الثالثة فتتعلق بالفرضيات إذ تقود الأسئلة بدورها إلى فرضيات يطرحها الباحث حول ارتباط الظاهرة بظواهر فرعية أو أسباب أخرى. ومن هنا فإن النظرية القريبة من مشكلة البحث تساعد الباحث على التوقع وعلى طرح الأسئلة المتعلقة بمشكلة البحث وعلى فرض الفرضيات لكي يختبرها الباحث في رحلة البحث.

ويمكن تصنيف النظريات التي يمكن استخدامها في البحوث الإعلامية والاستفادة منها في الإطار الفكري العام للبحث لتفسير الحقائق العلمية إلى ما يأتي:

أولا: المداخل الأساسية لنظريات الإعلام:

1- المدخل الاقناعي: نظريات الإقناع.

2 - المدخل اللغوي والإدراكي: نظريات الإدراك واللغة.

3- المدخل الاجتماعي النفسي: نظريات الانساق والتنافر المعرفي.

4- المدخل السياسي: نظريات الإعلام والسلطة.

ثانيا: النظريات المتعلقة بالجمهور:

1- نظرية الاستخدامات والإشباعات.

2- نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام.

3- نظرية الاستقبال.

ثالثا: النظريات المتعلقة بالقائم بالاتصال:

1- نظرية الرصاصة أو الحقنة تحت الجلد.

2- نظرية الغرس الثقافي.

3- نظرية ترتيب الأولويات.

4- نظرية فجوة المعرفة.

5- نظرية التأطير الإعلامي.

6- نظريات العنف.

رابعا: نظريات التأثير الانتقائي والمحدود لوسائل الإعلام:

1- نظرية التعرض.

2- نظرية الاختلافات الفردية.

3- نظرية الفئات الاجتماعية.

4- نظرية العلاقات الاجتماعية.

خامسا: نظريات الإعلام الجديد

1- نظرية المجال العام.

___________

(1) د. محمد الادريسي العلمي: الإعلام واقعة متقبلة في الوطن العربي، بغداد، دار الشؤون الثقافية 1986 ص 11-14.

(2) د. شاكر إبراهيم: الإعلام ووسائله ودوره في التنمية الاقتصادية والاجتماعية، القاهرة، مؤسسة ادام للتوزيع والنشر، 1975 ص 28-29.

(3) محمد منير حجاب نظريات الاتصال القاهرة، دار الفجر للنشر والتوزيع، 2010، ص251- 253.

(4) د. محمود قلندر نظريات الاتصال - من عصر الجماعة إلى عصر الجماهير دولة الكويت، مكتبة الفلاح للنشر والتوزيع، 2016، ص 93.

(5) أ.د هادي الهيتي: الاتصال الجماهيري - المنظور الجديد بغداد، دار الشؤون الثقافية العامة، 2006 ص 77-80.

(6) د. محمد بن مسعود: مقدمة في الاتصال السياسي، الرياض، مكتبة العبيكان للنشر، 1997 ص 43.