الولاء 

الولاء هو التزام عميق من قبل المستهلك بإعادة شراء منتج معين مفضل لديه، وقيام هذا المستهلك بتوصية الآخرين بشرائه ، مع وجود اتجاه قوي لعدم التحول عن هذه العلامة، حتى بحال وجود مؤثرات ترويجية تستهدف إثناءه وإبعاده عن التعامل مع هذا المنتج لصالح منتجات أخرى .  

يشهد الوقت الحالي تزايداً متنامياً لمستوى التعقيدات الخاصة بالسلع والخدمات، ويرافق ذلك مستوى متدن من التسهيلات المقدمة وفي درجة الاعتمادية على علامة تجارية معينة ، كما أصبح لدى المستهلكين توقعات عالية حول مزيد من الدعم والإسناد المصاحبة لجودة السلع والخدمات المقدمة إليهم، كما أن ازدياد حالات الوعي لدى المستهلكين حول حقوقهم ، يستدعي من المنظمات الاهتمام بالمنتجات وبناء علاقات قوية وطويلة الأمد مع المستهلكين والعمل على تلبية حاجاتهم ورغباتهم، حيث إنهم يشكلون محوراً للجهود التسويقية المختلفة التي تقوم بها هذه المنظمات لكسب المزيد من المستهلكين .

إن تقديم المنظمات لسلع وخدمات ذات جودة عالية وعلامة تجارية مشهورة، سوف تؤدي إلى زيادة رضا وولاء المستهلكين لتلك المنتجات، وبالرغم من عدم وضوح العلاقة بين رضا المستهلكين عن المنتجات وولائهم إلا أنه يمكن القول إن المستهلكين الراضين يعدون بشكل عام أكثر ولاءاً من المستهلكين غير الراضين، وقد أثبتت الدراسات أن الاحتفاظ بالمستهلكين الحاليين وثباتهم، وعدم تحولهم للتعامل مع المنافسين الآخرين يجلب منافع اقتصادية عديدة للمنظمات، كما يشكل هؤلاء المستهلكين قيمة مضافة كبيرة من خلال التميز في تقديم الخدمات المقدمة إليهم.

وبغض النظر عن حالات الرضا والولاء المتزايد للعملاء عن المنتجات، فإن المنافع الناتجة عن ذلك تعد غاية في الأهمية بالنسبة للمنظمات، سيما وأن إدراك المستهلكين يتزايد حول هذه المنتجات، الأمر الذي يحتم وجود خدمات تكميلية ترافق بيع المنتجات، إضافة إلى تبرير السعر المرتفع الذي يتم تحديده للمنتج الجوهر مما يسهم في تحقيق الميزة التنافسية أمام المنافسين.

تمثل عملية الإعلان عن منتجات المنظمة أهمية كبيرة، كونها تؤثر في تصورات وتوقعات المستهلكين حول المنتجات المتميزة التي تزيد من درجة ولاء المستهلك للمنتج وذلك بما تغرسه من أفكار إيجابية حول المنتج في ذهن المستهلك إذا كانت توازي مستوى توقعاته وإدراكاته وفق الشراء والاستخدام وكذلك بالنسبة للعلامات التي تربطهم بالمنظمة التي تعمل بها .

قيام المستهلكين بالتعامل واستخدام منتج معين قد يعود سببه للرغبة في التجديد أو التغيير من جانب المستهلكين ، وهذا الأمر لا يمكن تجنبه والتعامل معه على الرغم من أن عملية التسويق هدفها الأساسي تشجيع المستهلك للعودة مرة أخرى للشراء، ولكن الصعوبة تكمن في تعامل المستهلكين مع منتجات منظمات أخرى لأسباب تتعلق بالسعر، حيث إن دور التسويق يركز على جودة منتجات المنظمة ومقارنته مع جودة المنتج رخيص السعر بالنسبة للمنظمات المنافسة.

أما فيما يتعلق بتغيير المستهلكين لأسباب تتعلق بالمنتج أو سوء التسويق، فإن هذا الأمر يجب تداركه أو التوصل إلى أسبابه ، لأن تفاقم المشكلة سوف يؤدي إلى تغيير المستهلكين لمنتجات المنظمة والتوجه لمنتجات المنظمات الأخرى، علما بأن عملية التسويق تقوم بالأساس على تشجيع المستهلكين على التقدم بشكواهم ومعالجتها ، بدلا من لجوئهم إلى التعامل مع منظمات أخرى.

وبغض النظر عن حالات الرضا والولاء المتزايد للعملاء عن المنتجات، فإن المنافع الناتجة من استهلاك هذه المنتجات تعد غاية في الأهمية بالنسبة للمنظمات، سيما أن إدراك المستهلكين يتزايد حول هذه المنتجات، الأمر الذي يحتم وجود خدمات تكميلية ترافق بيع المنتجات إضافة إلى تبرير السعر المرتفع الذي يتم تحديده للمنتج الجوهر مما يسهم في تحقيق الميزة التنافسية أمام المنافسين.

ولا بد من التمييز بين المستهلك والمشتري، فالمستهلك هو الشخص الذي يعتاد الشراء من متجر من حين إلى آخر وكلما سنحت الفرصة. أما المشتري فهو الشخص الذي يمكن اعتباره زبوناً عائداً مؤقتاً ، وأما المستهلك الحقيقي فيتكون تدريجياً مع مرور الزمن وأن المستهلك الوفي، ومن خلال سلوكه الشرائي يتمتع بالمواصفات التالية :

أ) يشتري بشكل منتظم.

ب) يشتري مستلزمات السلعة.

ج) ينصح الآخرين بالشراء.

د) لا يتأثر بالمغريات التي تقدمها الأطراف المنافسة .