الفصل الثالث

ادارة علاقات الزبون

Customer Relationship Management ( CRM)

المقدمة :

بات من الواضح اليوم وفي ظل بيئة الاعمال المتغيرة بأن اية شركة تريد البقاء في السوق ولتنمو وتزدهر بحاجة ماسة الى تأسيس علاقة جيدة مع زبائنها.

وان التطبيق الحقيقي لهذا التأسيس هو في معرفة زبائنها اولاً، لكي تحدد ماهية احتياجاتهم ورغباتهم من السلع والخدمات بالوقت الحاضر أو مستقبلاً ، ولاشك فأن معرفة المنظمة لزبائنها تتيح لها الفرصة المناسبة في بناء علاقة متينة وصحيحة معهم، ومتبادلة بذات الوقت معهم في حجم وقيمة المنافع المتحققة للطرفين. وهذا ما يقود الى تحقيق الولاء من قبل الزبون للمنظمة ومنتجاتها وبما يساهم في تعزيز الميزة التنافسية التي تمتلكها المنظمة.

وهذا الأمر أو المهمة الستراتيجية في توجهات المنظمة نحو زبائنها لابد أن تتكفل به ادارة متخصصة وواعية الى حجم المسؤولية المناطة بها. فكان لا بد من وجود ادارة لعلاقات الزبائن في المنظمة، في ظل بيئة تنافسية تشهدها اسواق الاعمال . لكي تتمكن من تحقيق التواصل المبرمج والدقيق مع زبائنها وتحسين مستوى الرضا المتحقق لديهم عما يقدم لهم من منتجات مختلفة. وفي هذا الفصل سيتم التطرق الى الجوانب التالية :

- تعريف ادارة علاقات الزبون والتوجه الاستراتيجي للمنظمة باتجاه إدارة علاقات الزبون.

- المنافع من اعتماد ادارة علاقات الزبون.

- تطبيقات المنظمة لادارة علاقات الزبون.

ـ قاعدة بيانات الزبون.

ـ تحليل ربحية وقيمة الزبون.

ـ المعرفة التسويقية وإدارة علاقات الزبون.

تعريف ادارة علاقات الزبون

في اقتصاديات دول العالم المختلفة تواجه منظمات الأعمال اليوم مشكلات كثيرة تدل في مجملها على الانخفاض في ثقة المستهلك بها وهي بالتالي تبحث عن الأساليب الجديدة في توطيد علاقتها مع المستهلك باتجاه ارتفاع خط النمو في تلك العلاقة, وبالتالي زيادة ارباحها حيث تشير الدراسات إلى أن كلفة الحصول على زبون جديد للمنظمة يعادل خمسة أضعاف كلفة المحافظة على زبونها المتعامل معها أصلاً، أو حتى أكثر من ذلك. لذلك يكون من المنطقي أن تبحث المنظمات بعامة والتسويقية منها بخاصة عن أساليب جديدة في تطوير علاقتها مع المستهلك بهذا الاتجاه فكانت إدارة علاقات الزبون (Customer Relationship ) (CRM Management) هي المسار الجديد في تعزيز ذلك التواصل.

وتسعى ادارة المنظمة التي تعتمد ادارة علاقات الزبون في مسار عملها الى تحقيق التعاون وتعظيم صيغ الاتصالات البناءة والناجعة للمنظمة مع الزبون أو بالعكس. وذلك عبر الانتقال من الصيغ التقليدية في الاتصال عبر الهاتف ، الفاكس ، الخدمات البريدية الورقية... الخ. الى ما هو حديث ومتطور كالبريد الالكتروني ، التسويق الالكتروني والمباشر ، شبكات الانترنت ، الهاتف الخلوي، مواقع التواصل الاجتماعي... الخ. وانطلاقا من هذا الأمر والتنوع في خدمة الزبون والتواصل معه، فانه يمكن تسمية ادارة علاقات الزبون بأدارة خدمة الزبون (Customer Services Management (CSM. وذلك نظراً للتنوع الكبير في وسائل الاتصال التي تعتمدها لغرض خدمة الزبون في تحقيق مبتغاه بشكل سهل ويسير عبر تعامله مع المنظمة.  

وهذا الأمر بطبيعة الحال لا يمكن تحقيقه دون وجود الافراد العاملين في المنظمة لتحقيق فاعلية ادارة علاقات الزبائن وتحديداً في مجال التسويق والمبيعات وخدمة الزبائن ليكونوا باستطاعتهم بذات الوقت من جمع البيانات الاساسية التي يمكن ان تكون محور رئيسي لقاعدة البيانات Database في تكوين ادارة علاقات الزبون والتي يمكن استخدامها للدخول الى اسواق جديدة أو في تعزيز علاقاتها بأسواقها الحالية عبر زبائنها الحاليين أو المحتملين وعلى ضوء كل ذلك يمكن تعريف ادارة علاقات الزبون على أنها " التوجه نحو الزبون باعتماد قاعدة البيانات لبناء علاقة طويلة الأمد ومربحة بذات الوقت " (45.Wilde,2011,p ). وهذا يعني قيام الادارة بعمليات التقييم المنتظمة لزبائنها لتجديد قاعدة البيانات الخاصة بمعرفتها عن زبائنها وبجوانبها المختلفة . باتجاه بناء علاقة بعيدة الامد وعبر تحقيق الولاء للزبون الى المنظمة وعبر ما تقدمة من سلع وخدمات. كما يمكن أن تعرف على أنها " تعبير عن المنهجية والاساليب المعتمدة التي من شأنها أن تساعد منظمات الاعمال على ادارة وتنظيم علاقاتها مع الزبائن".  

كما عرفت بشكل اشمل وبما يتوافق مع التقانة المعاصرة والمستخدمة في بيئة الاعمال على انها " مجموعة البرمجيات والتقنيات المستخدمة من قبل الشركة لتخفيض الكلف وزيادة العوائد وتحديد الفرص الجديدة واستخدام القنوات التوزيعية لزيادة قيمة الزبون وتحقيق رضاه والمحافظة عليه باتجاه تحقيق الارباح Grant (p 72. Anderson&, 2002,  وهذا التعريف يتضح من مضمونه في مدى الشمولية للعديد من الاهداف والمهام المعتمدة من قبل ادارة الشركة بعامة، وما مناط لادارة  علاقات الزبائن بشكل خاص من واجبات لتحقيق التواصل والاستمرار مع الزبائن واخيراً وليس اخر فقد عرفت على انها " العملية التي تحقق التكامل ما بين قطاع الاعمال ، وزبائنه وبالتالي فهي استراتيجية العمل المصممة لارضاء الزبائن وزيادة الدخل لتحقيق الربحية " (خلوف واخرون، 2010، ص 85). وفي هذا التعريف اشارة واضحة الى كون ادارة علاقات الزبون تسعى الى تحقيق الانسجام والتكامل ما بين طرفين اساسيين في العملية التسويقية هما البائع (قطاع الاعمال) والمشتري (الزبون). وان هذا التكامل لا يتحقق دون اعتماد استراتيجية تسويقية تستهدف تحقيق اهداف منظمة الاعمال والمنصبة اساساً على الربح . مع تحقيق رضا الزبون وخلق القيمة التي ينشدها من ذلك التعامل. 

وتأسيساً على ذلك يمكن القول هنا بان الزبون لا يعني هنا فقط الفرد الذي يتعامل لشخصه مع الشركة بل يمكن ان يكون الزبون واحد من الحالات التالية :

(Ferrell & Hartline, 2011,p.356)

1- الزبائن Customers  : وهم المستخدمون النهائيون للمنتج الذي تقدمه الشركة وقد يكونون منظمات اعمال او افراد .

2- العاملون Employees  : ادارة الشركة يجب ان تأخذ بعين الاعتبار علاقاتها مع العاملين لديها لكونهم الاساس في تقديم الخدمة لتلبية حاجات الزبائن الخارجيين. وهذا ما يبرز بشكل خاص في الشركات الخدمية، حيث يكون العاملون بمثابة الخدمة التي يراها الزبائن باعينهم.

3- المشاركون بسلسلة التجهيز Supply chain partners : عملياً يمكن القول بان كل الشركات تشتري وتبيع المنتجات وبالاتجاهين، سواء كان مع المصدر (المجهز) او مع المستلم (الموزع او المشتري). وهذا ما يستوجب من الشركة أن تقوم ببناء علاقة متينة مع هذه الاطراف الرئيسة في سلسلة التجهيز لكونهم يمثلون المسار الحرج في تحقيق الرضا لدى الزبائن النهائيين.

4- اصحاب المصالح الخارجيون External stakeholders: وتتمثل هذه المجموعة بالمؤسسات الحكومية المنظمات غير الربحية (المدنية). الشركات التي تقوم بتقديم التسهيلات لايصال السلع والخدمات، والتي تساهم في تحقيق الشركة لاهدافها.

ولكي تحقق الشركة الفهم الدقيق لادارة العلاقات مع الزبون فانها يجب ان تطور نظرتها في التعامل مع الزبون من منظور " كسب الزبون  customers  acquiring  " الى منظور آخر وهو المحافظة على العميل clients maintaining ' ومن خلال عدد من الخطوات او الاجراءات التي يوضحها الجدول (1) والذي يبين الفروق الجوهرية ما بين المنظورين المذكورين اعلاه (357.Ibid,p).