دراسة الحالة لمأسسة الأخلاقيات في ممارسات العلاقات العامة  نيوزيلاندة : شركة أخشاب الساحل الغربي

أصبحت قضية شركة أخشاب الساحل الغربي The Timberlands West Coast مسألة حساسة من وجهة نظر أخلاقية، أولا عن طريق مؤلفي: أسرار وأكاذيب Secrets and Lies : تشريح الحملة المناهضة للبيئة، Nicky Hager and 1999 ,Bob Burton، وثانيا، من قبل لجنة أخلاقيات معهد العلاقات العامة في نيوزيلاندة، وثالثا، عن طريق دائرة ضبط الجودة النيوزيلندية، Hugh, Rennie بعد مراجعة الأخلاقيات الداخلية وإجهاضها بعد تلقي شكاوى من قلة الاجراءات من الطرفين، Klaus Sorensen and Rob McGregor من شركة العلاقات العامة، و 2001 , Shandwick (Rennie )، وقد صنف مجلس العلاقات العامة شركة Weber Shandwick على انها ثاني أكبر علاقات عامة في العالم بعد شركة - Fleishman Hillard والتي حققت عائدا قدره 334 دولار أمريكي سنة 2000 ولديها ما يزيد عن 2600 موظفا 2001 ,Council of PR Firms (مجلس شركات العلاقات العامة، .(2001

وتوضح هذه الحالة نقاط ضعف القوانين واللوائح، وتساند قناعة هذه الدراسة بأن التأمل الأخلاقي في كل مرحلة من حملات العلاقات العامة ربما يكون وسيلة أكثر فعالية لضمان تنفيذ السلوك الأخلاقي والمعايير المهنية.

وفي سنة 1999 تقدمت كلا من Hager and Burton بشكوى ضد PRINZ بسبب حملتهم لشركة أخشاب الساحل الغربي، وأن مدراء Shandwick قد خرقوا قانون أخلاقيات PRINZ .

وكانت زبونة Shandwick ، شركة أخشاب الساحل الغربي، شركة حكومية تأسست سنة 1990 بموجب قانون الشركات المملوكة للدولة سنة 1986 كجزء من عملية خصخصة الشركات الحكومية، وحدثت عملية الخصخصة في نيوزيلندة خلال الثمانينيات. وحسب وجهة نظر رئیس مجلس إدارة أخشاب الساحل الغربي : Warren Young, 2001.

إن الهدف الرئيسي هو أن تكون الشركة المملوكة للدولة ناجحة في عملها. وأشار إلى أن كونها شركة ناجحة يمثل حاجة الشركات للعمل بموجب قانون الشركات التجارية المملوكة للدولة كشركات ربحية وفعالة، ولا يملكها التاج، ولكي تكون صاحب عمل جيد، وأن تظهر حسا بالمسؤولية الاجتماعية عن طريق ايلاء اعتبار لمصالحها لتحقيق مصلحة المجتمع .

وقد تأسست شركة أخشاب الساحل الغربي - بحسب الموقع الالكتروني للشركة - بسبب تميز الوضع في الساحل الغربي (حيث) الحاجة إلى إدارة من نوع خاص. وفي قانون المساهمين الحصريين يشارك وزارة التاج.

وقد كلا من Hager and Burton بحوالي 18 شكوى أمام لكنة الأخلاقيات في أكتوبر 1999 Rennie . وقد اختار (رينيه) بحث خمسة من الشكاوي. وفيما يتعلق بهرمنا، فهناك اثنتين من الشكاوى هذه ترتبط بالتكتيكات. أما الثلاث الباقية فترتبط بقبول الزبون، المشاريع وتطوير الاستراتيجيات. وأقر رينيه بالحاجة إلى تمييز أخلاقي بين الاستراتيجية والأخلاق، مشيرا إلى أنه " إذا كانت الأهداف التي عمل Shandwick على تحقيق شرعية... فإن ذلك لا يعطي شرعية للوسائل التي تم تبنيها

لتحقيقها 26 Rennie, 2001, p . ولذلك، وفيما يتعلق بالتكتيكات التي استخدمت، فقد وجد رينيه بأنها غير أخلاقية، والأخرى غير مقبولة.

وفيما يتعلق بالمسائل الأخرى للزبون وقبول المشروع، والاستراتيجية، فقد كان رينيه أكثر التباسا وغير حاسمة. وتتعلق الشكوى التي صنفها رينيه على أنها بحجم ورق (4) باستخدام مصطلح متطرف والتصوير الأوسع لمعارضي شركة الأخشاب سواء من قبل الشركة نفسها و Shandwick على انهم متطرفون. ويتساءل رينيه عن مدى أخلاقية السلوك المهني المستشاري Shandwick في تبني عقلية الصراع التي تحملها شركة الأخشاب:

هل يتوجب على متخصصي العلاقات العامة أن يكونوا قد نفذوا حملة ضد هذه الخطوط؟ إن ذلك حكم أخلاقي يصعب اتخاذه ... وهناك عذر قانوني قديم حول سبب وجود محام للشخص بحيث يحتفظ المهني بوضعه عندما يفقد الآخرون وضعهم.

كما أن مثل هذا التأثير الحديث ربما يكون مقبولا لدى متخصص العلاقات العامة، بدلا من تنفيذ وجهات نظرة شركة الأخشاب... إن الشكاوى تؤكد أن الواجب الأخلاقي الأعلى يجب أن يكون قد أدى ب shandwick إلى عبارة:

1) أنصح الزبون باستخدام القضايا الأخلاقية.

2) الحصول على الاستشارة بشأن مثل هذه الطريقة .

3) إذا نصح بالاستمرار، فيجب التراجع عن تنفيذ العمل 33 . Rennie, 2001, .

وبينما قد تبدو هذه مناقشة حول الاستراتيجية، إلا أنها في الحقيقة لا تثير اسئلة خطيرة حول تقبل الزبون، والذي ينقلنا إلى جوهر الشكوى الأخيرة التي أوضحها رينيه. وفي هذه الحالة، فقد اشتكى کلا من Hager and Burton بأن كلا من Sorensen and McGregor قد خالفوا قانون أخلاقيات العلاقات العامة الذي ينص أن على الأعضاء أن لا يسيؤوا استخدام قنوات الاتصال العام أو الاجراءات الحكومية. وجوهريا، فإن هذا الشكوى تثير أسئلة حول الزبون، وحول مصداقية وشفافية الشركات التي تملكها الدولة وليس الاستشاريون. هل يتوجب على المدراء التنفيذيون، الذين يتحملون المسؤولية المباشرة تجاه وزير التاج، محاولة حجب حرية التعبير والرأي لدى المواطنين، وهل يجب القيام بذلك بطريقة سرية باستخدام مصادر الدولة لكي يتم ذلك.

في مثل هذه الحالة، فإن مدراء shandwick كانوا أدوات من خلالها كانت شركات الدولة تحاول تغيير الرأي العام لصالحها. إن الشركات المملوكة للدولة توفير تباعدا مناسبا للحكومات التي ترغب بزيادة مخرجات مصادرها، وتقليل مصداقيتها تجاه البرلمان والناخبين.

وعلاوة على ذلك، فإن القضية الأخلاقية الحقيقية موضوع النقاش هي: أين كانت مصداقية شركة الأخشاب تجاه الوزير الذي يملك أسهما فيها؟

إن مثل هذا السؤال يتجاوز مجال عرض رينيه، ويشير بالقول:

... إن التلويح في الوثائق ترغيبا وترهيبأ بحيث شعر وزراء الحكومة بالارتياح بسبب أن شركة الأخشاب كانت تطبق استراتيجية من خلال Shandwick .... ولكن الدليل دامع حول الشخص الذي وافق على تلك الاجراءات، وتوقيت ذلك، من خلال أي سلطة (رينيه، 2001، ص 24).

ومن وجهة نظر الحكم على سلوك Sorensen and McGregor يبدو أنه بمجرد تقبل الزبون، فإن طبيعة واستراتيجية المشروع كانت ضمنية في ذلك التقبل. وهي مسؤولية إصدار حكم على كامل الحزمة والتي يشير إليها رينيه عندما كتب عن الواجب الأخلاقي الأعلى (رينيه، 2001، ص 33) وأكد على الشكاوي.

وفي هذه النقطة، فإن رينيه يحيل القضية إلى طبيعة الواجب الأخلاقي العلاقات العامة)، ويصدر حكما بأنها مسألة تخص مجلسا من الزملاء لاتخاذ قرار بشأنها. وبناء عليه، وبالنسبة ل Shandwick فهناك حقيقة اثنتين من النقاط المحتملة للتأمل الأخلاقي في هذه القضية.

أولا: فيما يتعلق بقبول الزبون، بالنظر إلى أن الاستراتيجية كان ضمنية.

ثانيا: عند نقطة اختيار التكتيكات.