ثانياً : البيئة التنافسية :

فضلاً عن البيئة العامة فإن المدراء عليهم ان يأخذوا بعين الاعتبار البيئة المحيطة بالمنظمة بشكل مباشر والتي تسمى بالبيئة التنافسية او البيئة الجزئية وتسمى احياناً ببيئة المهمة أو بيئة الصناعة ، وبشكل عام يقصد ببيئة التنافس هو عمل المنظمة بشكل مشترك مع بقية المنظمات الأخرى في ذات الصناعة والتي تتشابه إلى حد كبير في ذات المنتجات والخدمات التي تقدمها وأساليب الانتاج المعتمدة فيها والزبائن الذين يتعاملون معها .

أما عملية التحليل لبيئة التنافس في السوق فإنها ترتبط بشكل محدد مع خصوصية المنظمة العاملة في تلك الصناعة ، فعلى سبيل المثال ان عملية تحليل المنافسة لشركة كوكاكولا في السوق يتطلب النظر إلى عاملين أساسيين من المعلومات المتعلقة بها وها:

- توصيف محفظة الصناعة التي تعمل بها الشركة .

- تحليل سلسلة القيمة (القنوات التوزيعية) والمرتبطة بعدد من المنظمات والتي يمكن ان تحقق قيمة مضافة لشبكة التوزيع وصولاً إلى المستهلك النهائي.

وهذا يعني بأن عملية التحليل ستتم بشكل أفقي لتغطية كافة الاشكال من المنظمات العامة في الصناعة (المشروبات الغازية) بذات العلاقة مع شركة كوكاكولا ، وكذلك التحليل العمودي من خلال القيمة المضافة التي تحققها سلسلة قنوات التوزيع من خدمات وقيمة حتى وصولها للمستهلك النهائي.

ولعل خير تحليل للبيئة التنافسية هو ما جاء به Michael Porter والمسمى بنموذج القوى الخمسة لتحليل بيئة الصناعة والموضح في الشكل (3-3) والمتكون من :

يوجد شكل نورده لاحقاً 

1- قوة المجهزون :

وتتمثل بالقوة التفاوضية التي يمتلكها المجهزون حيال تعاملهم مع المنظمة والتي تتأشر بالآتي:

- هنالك عدد قليل من المجهزين العاملين في مجال الصناعة المعنية والتي تعمل بها المنظمة .

- يكون من الصعوبة في احيان الاتفاق مع مجهزين آخرين للتجهيز بمدخلات الانتاج .

- الصناعة التي تعمل بها المنظمة ليست من اهتمام المجهزين او كونها ذات جاذبية للدخول فيها.

- المواد او المنتجات المصنعة التي يقدمها المجهز تكون مهمة وأساسية كمدخلات للصناعة في منتجات المنظمة المقدمة للمستهلك النهائي.

- المنتج التي يقدمها المجهز تكون متميزة فضلاً عن انخفاض اسعارها.

- يتمتع المجهزون بتكاتف واتفاق صمتي فيما بينهم للتعامل مع السوق.

2- قوة المشترون :

وهو ما يتمتع به المشتري سواء كان منظمة او وسطاء او تجار من قوة التفاوض مع المنظمة والتي تتأشر بالآتي:

- تمتعه بميزة الشراء بكميات كبيرة وقد تصل في بعض الحالات إلى احتكار شراء كامل الانتاج ولمدة زمنية معينة وقد تصل إلى سنة او اكثر من ذلك.

- قبول المشتري للمنتج يتطلب توافر مواصفات معيارية فيها ؛ لأنها تدخل في مجالات انتاجية اخرى ، كما هو على سبيل المثال في صناعة الادوية والمواد الكيمياوية او الالكترونية.

- الاسعار التي يقدمها المشتري تفضيلية قياساً بغيره من المشترين.

- يتمتع المشتري بقدرة كبيرة في الحصول على المعلومات المتعلقة بذات المنتج او البدائل المتاحة في السوق.

- التسهيلات الكبيرة التي يقدمها في عمليات التسديد النقدي.

3- الداخلون الجدد :

اية صناعة ناجحة يمكن ان تكون ذات جاذبية واضحة للمستثمرين للدخول إليها ، وبخاصة إذا ما كانت الفرص للدخول متاحة امامهم ، وهذا من شانه ان يزيد من التهديد للمنتجين الحاليين بإضافة اعداد جديدة من المنافسين في ذات الصناعة. وهذا ما ينعكس بطبيعة الحال على حجم المبيعات المتحققة والأرباح ، لأن الحصة السوقية المتاحة ستتوزع على عدد أكبر مما كان عليه في السابق . ويضع porter (7) سبعة عوائق رئيسية من شانها ان تحد من الاقدام على دخول منافسين جدد للصناعة وهي :

- القدرة على التمتع بميزة اقتصاديات الحجم.

- التميز في المنتج المقدم للسوق.

- حجم الاستثمارات والمتطلبات الرأسمالية (الموجودات).

- الكلف البديلة للصناعة.

- التسهيلات المتاحة للوصول إلى المنافذ التوزيعية .

- المساوئ الكلفوية المرتبطة بالحجم .

- السياسة الحكومية.

4- دخول منتجات بديلة :

ويقصد به ان تكون هنالك تهديد بدخول منتجات اخرى مماثلة للمنتج الذي تقدمه الصناعة. وان يكون بديلاً عنها من حيث قدرته على تأدية المهام أو المنافع التي يحققها المنتج الاصلي (المقدم من الصناعة) ، ويتحقق هذا التهديد من خلال :

- تمتعه بذات المواصفات للمنتجات القائمة في السوق.

- السهولة واليسر في الحصول عليه.

- انخفاض سعر الشراء.

- استجابة سريعة من قبل المستهلكين للتعامل معه .

5- المتنافسين في الصناعة :

وهي تعبير عن شدة المنافسة القائمة بين المتنافسين الحاليين في ذات الصناعة وتتحقق من خلال :

- النمو الحاصل في الصناعة ذاتها وآفاقها المستقبلية إذا ما كانت الصناعة ذات نمو عالي فإن الفرص تكون متاحة وكبيرة أمام جميع العاملين في الصناعة ، والعكس صحيح.

- عدد المتنافسين في ذات الصناعة ، حيث تتناسب شدة المنافسة مع عدد المتنافسين تناسب طردي.

- التكاليف الثابتة التي يتحملها المنتجون وقدرتهم على توفير الاستثمارات اللازمة لأغراض التشغيل والبدأ بالعمل.