مفهوم البيئة التسويقية:

يقصد بتحليل البيئة التسويقية عملية استكشاف العوامل والمتغيرات الاقتصادية والتكنولوجية والسياسية والاجتماعية والثقافية، وذلك من اجل تحديد الفرص والتهديدات، الموجودة في بيئة المؤسسة وفهم علاقات التأثير والتأثر فيما بينها. وللإلمام أكثر بمفهوم : البيئة نورد بعض التعاريف ⁽¹⁾.

- عرفها Thomson على أنها "مجموعة القوى والمتغيرات التي تتأثر بها المؤسسة ولا  تستطيع الرقابة عليها ولكن يمكن الاستفادة منها"

- أما Arnold فعرفها على أنها "مجموعة العوامل الخارجية للتنظيم والتي تؤثر على  فعالية المؤسسة وأداء عملياتها اليومية ونموها في الأجل الطويل.

- كذلك نجد Mansfieldو  Loreh يعرفانها على أنها "شيء وكل شيء خارج حدود المؤسسة بمعنى أن البيئة هي كل ما يقع داخل نطاق المؤسسة" وهما بذلك يميزان بين البيئة الخارجية والبيئة الداخلية والتي تتضمن العلاقات الشخصية بين الأعضاء ومختلف التفاعلات الحادثة بين الأجزاء الداخلية، أما الخارجية فهي تتضمن أفراد مجموعات المؤسسة ومنظمات أخرى.

- أما حنفي سلمان عرفها على أنها "مجموعة من القيود والفرص التي تمارس المؤسسات حاجياتها في ظلها والتي يقع على إدارة المؤسسة المسؤولية في تعظيم الانتفاع  مما هو إيجابي منها مع العمل على التخفيف من سلسلة التهديدات والضغوط ⁽²⁾. 

من كل هذا يمكنا القول أن البيئة التسويقية عبارة عن مجموعة العوامل المحيطة بالمؤسسة والتي تؤثر على نشاطاتها وعلاقاتها، كما أنها تتأثر بها، إذن فالبيئة التسويقية تتأثر وتؤثر في قرارات المؤسسة بحيث أنها تمنحها فرص كما يمكن أن تعيق نشاطاتها بالتهديدات التي يجب على المؤسسة أن تتكيف معها للتخفيف من حدتها وما يمكن أن ينجز منها.

إن البيئة التسويقية تتصف بالتغير المستمر وتفرز نتيجة لذلك فرصا تسويقية قد تساعد المؤسسة على زيادة قدرتها التنافسية وتجعلها في وضع أفضل، وتهديدات قد تؤدي إلى إضعاف قدرتها التنافسية ومكانتها في السوق أو إفلاسها أو فنائها، لذلك يتوجب على المؤسسة أن تتابع التغيرات التي تطرأ على العوامل البيئية الداخلية والخارجية والتنبؤ بسلوكها مستخدمة البحوث التسويقية كأداة للحصول على المعلومات اللازمة عن ذلك ، ويجدر بنا هنا إيراد مفهوم الفرصة والتهديد للسماح بالإلمام أكثر بالموضوع

أ- الفرصة التسويقية : هي عبارة عن مجال جذب معين يمكن المنظمة من خلال قيامها ببعض الجهود التسويقي ة من تحقيق مزايا تنافسية، مثلا : ظهور مواد جديدة، صعوبة دخول المنافسين إلى السوق، زيادة عدد المستهلكين، …

ب- التهديد: هو عبارة عن تحد غير مرضٍ أو غير مقبول يواجه المنظمة ويترتب عليه اضطراب في بيئة العمل مما ينتج عنه –في حالة الجهود التسويقية الهادفة والمنظم ة - انخفاض حاد في رقم مبيعات المؤسسة أو الإفلاس أو الفناء ، .. ومن الأمثلة على التهديد نجد إلغاء الدعم الحكومي عن المنظمة، إصدار قوانين لحماية البيئة من التلوث، ارتفاع أسعار الطاقة، تغير في تكنولوجيا الصناعة.

أما عن عوامل هذه البيئة، فمنها ما يمكن التحكم فيها إلى حد معين وهي عموما عوامل داخلية قليلة. يمكن حصرها في النقاط التالية:

- الاستغلال الأمثل لعوامل الإنتاج التي تتيحها البيئة الخارجية، تجدر الإشارة هنا إلى أن سعر المواد الأولية يعتبر خاضعا للبيئة الخارجية، أما ما نحن بصدد الحديث عنه فهو استغلال هذه المواد بصفة تتيح للمؤسسة الاستفادة منها إلى أكبر حد ممكن.

- كفاءة اليد العاملة.

- توفير خدمات ما بعد البيع.

- العمل على تطوير المنتجات بصفة دائمة لجعلها تتماشى ومتطلبات المستهلك انطلاقا من توفر المؤسسة على سياسة بحث وتطوير ناجعة وفعالة.

- القوة المالية للمؤسسة التي تضعها في خدمة الخطة التسويقية.

ج- سمعة المؤسسة في السوق : أما عن العوامل التي يصعب التحكم فيها، والتي تعتبر المؤسسة في عديد الأحيان طرفا متأثراً بها، فهي عوامل خارجية نوردها فيما يلي مقسمة بين جزئية وكلية.

____________________________________________________________________

1- على الشرقاوي "السياسات الإدارية تحليل وبناء وتطبيق الاستراتيجيات في منشآت الأعمال" الإسكندرية، المكتب العربي الحديث، ص 123.

2- حنفي سليمان "السلوك الإداري وتطوير المنظمات – ص 420.