سادساً: التسويق (تقديم المنتج للسوق)  

إن اختبار السوق يعطي الإدارة المعلومات المطلوبة وذلك لغرض صنع القرار النهائي حول فيما إذا كان الواجب أن يتم طرح المنتج الجديد في الأسواق أم لا. وإذا ما قررت المنظمة تقديم المنتج للسوق وفي هذة المرحلة تتكبد المنظمة اعلى التكاليف التي تصرف على شراء الخطوط الانتاجية وتوظيف العاملين وشراء المواد الأولية وغيرها من مستلزمات انتاج المنتج وتسويقه، حيث أن المنظمة ستبني أو تستأجر أماكن قد تجعلها مستودعات أو فروع يكفي للمبيعات المتوقعة، وهذا ما قامت به شركة كويكر عندما قدمت منتجاتها الجديدة (عصير طبيعي 100%) وتخطى طلب المبيعات المتوقعة ولمدة سنة كانت تخزن المنتجات في مستودعات غير كافية لتخفيض التكاليف ولكن عملية توقع المبيعات التي قامت بها المنظمة تمثل خسائر في الأرباح. ان هذة الخسارة للفرص التي كانت متاحة امام الشركة كانت نتيجة الى : 

• ان تقدير كمية المبيعات المتوقعة لم يكن دقيقاً وهذا يدل على عدم كفاءة العاملين في هذا المجال.

• عدم توقع التغيرات التي سوف تحدث في المستقبل والمفاجآت غير المحسوبة مما يدل على عدم نجاح الاستراتيجية المعتمدة من قبل المنظمة وانها لا تمتلك القدرة على الاستجابة السريعة للتغيرات الحاصلة في البيئة الخارجية.

• عدم تحديد معدل النمو المتوقع في الطلب على المنتج بشكل دقيق .

• عدم تحديد معدل النمو السوقي والصناعي  

وعلى الرغم من ذلك فإن المنظمة حققت أرباحاً ولكنها خسرت الكثير من الفرص المتاحة والمناسبة لها وبشكل عام فإن المنظمة عندما تقدم منتجات جديدة للأسواق يجب أن تراعي ما يلي:

أ. التوقيت المناسب لتقديم المنتج

إن تقديم منتج جديد يتأثر بالعديد من عناصر السوق، فالمنظمة التي قاربت على الانتهاء من تطوير منتج جديد وعلمت بأن المنظمة المنافسة في نهاية تطوير منتج جديد، ما هو التوقيت الملائم لتقديم هذا المنتج؟ ان تحديد الوقت الملائم لتقديم المنتج للسوق يعتبر من القرارات الممهة والتي تلعب الدور الاساسي في نجاح المنتج وتجعله ياخذ موقعاً جيداً ومتقدماً بين المنتجات المنافسة له في السوق وبشكل عام تجد المنظمات بان هناك ثلاثة خيارات لتوقيت دخول المنتج الى السوق وهي:

1. الدخول المبكر (أولاً) :

إن أول منظمة تدخل السوق تكسب لأنها ستقطع الطريق على المنافسين في بعض الموزعين والمستهلكين وسمعة الريادة. ولكن سيؤثر تقديم المنتج بصورة سريعة على حساب الصورة التي يكتسبها المنتج في حالة أي خطأ قد يحدث من خلال عملية

الاسراع بتقديم المنتج للسوق .

2. الدخول المتزامن :

يمكن أن توقت المنظمة دخولها إلى السوق مع المنافسين واذا كان المنافس في عجلة تفعل المنظمة مثله. وإذا أخذ المنافس الوقت اللازم قبل طرح المنتج في السوق تفعل المنظمة مثله وتستغل هذا التوقيت في تفادي أي خطأ بالمنتج.

3. الدخول المتأخر :

تؤخر المنظمة من تقديم منتجها إلى السوق إلى أن يقدم المنافس منتجه إلى السوق. وفي هذه الطريقة ثلاث فوائد المنافس يغطي تكاليف الدخول إلى السوق، ويمكن تفادي الأخطاء للدخول إلى السوق التي وقع بها المنافس وتدرس المنظمة حجم السوق.

قرار التوقيت يتضمن عوامل أخرى، فإذا كانت المنظمة تريد تغيير منتج موجود بمنتج جديد فيمكن للمنظمة التأخير في تقديم المنتج الجديد حتى ينخفض المخزون من المنتج المراد تغييره. وإذا كان المنتج موسمياً فيفضل تقديمه في الموسم الملائم.

ب . إستراتيجية الانتشار الجغرافي

يجب أن تقرر المنظمة هل تريد تقديم المنتج محلياً أو إقليمياً أو عالمياً. وإن بعض المنظمات التي تمتلك سمعة وشهرة وتحظى بثقة الزبائن ولها رأس مال وإمكانيات لتقديم المنتج في كل مناطق البلاد تطور خطة تسويقية وتسيرها مع الوقت. وبعض المنظمات الصغيرة سوف تختار قطاعاً سوقياً او عدداً من القطاعات في مدن مختارة وتوجه انشطتها التسويقية للدخول إلى هذة القطاعات وتدخل إلى المدن الأخرى مع الوقت. المنظمات الكبرى تقدم منتجاتها الجديدة إلى المنطقة كلها ثم ينتقلون إلى مناطق أخرى.

في سياسة التسيير تقيَم المنظمة مدى جاذبية الأسواق المختلفة ومعايير التقييم هي إمكانيات السوق وسمعة المنظمة محلياً وجودة بحوث المعلومات التي نفذت في المنطقة وتأثير العمل والنجاح في المنطقة المختارة على العمل في المناطق الأخرى ومستوى اشتداد التنافس.

ج . السوق المستهدف

في سياسة التسيير يجب على المنظمة أن تحدد هدفها التوزيعي والتشجيعي لأفضل مجموعة متوقعة . والمنظمة قد حددت المجموعة الرئيسية المتوقعة في اختبارات السوق السابقة ويمكن تعريف المجموعة الرئيسية المتوقعة بالآتي :

أنهم أول المقتنعين بالمنتج واستخدامهم له بشكل كثيف و يمثلون الجماعات القيادية ويمكن الوصول إليهم بأسعار منخفضة والهدف هو تشجيع المبيعات في الفترات الأولى مما يعطي دفعة قوية لمندوبي المبيعات للبحث عن مجموعات أخرى.

د. خطة تقديم المنتج للسوق

يجب أن تطور المنظمة خطة فعالة لتقديم المنتج إلى السوق وتحدد ميزانية المزيج التسويقي وجدولة الأحداث المختلفة. ولترتيب وتنسيق الفعاليات المختلفة لتقديم المزيج يمكن أن تعتمد الإدارة على أسلوب الخطط الشبكية كالمسار الحرج.

إذا ما تأكد تماماً من خلال التجارب سابقة الذكر أن المنتج قد يحقق النجاحات المرجوة منه، فإن لحظة الحقيقة تكون قد حانت وعلى المشروع أن يقرر نهائياً تقديم المنتج من عدمه. فإذا ما قرر إيجابياً، فإن عليه أن يبدأ بالإنفاق على إنتاجه على نطاق السوق المستهدفة ويتطلب ذلك مجهودات بيعية شخصية وغير شخصية كبيرة. وتبقى أهمية متابعة المنتج الجديد في السوق فالحكمة التسويقية لا تكمن فقط في طرح المنتج وإنما أيضاً في متابعة تطوره في السوق ومدى إقبال المستهلكين عليه... وهل أنه وصل فعلاً إلى المكان المناسب وفي الوقت المناسب. فقد يكن المنتج رائعاً، إلا أن التوزيع سيء وقد يكون الترويج عنه ناقصاً وقد يحصل شيء ما في السوق قد يسيء إلى سمعة ومكانة المنتج. ولهذه الأسباب فإن المتابعة حيوية للغاية.

مواضيع ذات صلة

الـتخـطيـط الإجـمالـي فـي الخـدمـات

طريقـة جـدول تخـطيـط الإنـتاج Tableau Method of Production planning

الـطريقـة التـجريـبيـة لـلـتـخطيـط الإجـمالـي

طرائـق التـخطيـط الإجـمالـي (الطـريـقـة البـيانـيـة)

عمـليـة التـخطيـط الإجمالية The planning process ومكوناتهـا

الأهـميـة الإداريـة للخـطـط الإجـماليـة Managerial importance of Aggregate plans

مـفهـوم التـخطيـط الإجـمالـي

مـتطلبـات جـدولـة العـمليـات

الجـدولـة فـي الخـدمـات Scheduling in Services

جـدولـة الإنـتـاج المـستمـر(تحديد معدل مخزون السلع المصنوعة وإعداد البرنامج الزمني لنظام الإنتاج المستمر)

تـرتـيب أولويـة إنـتاج عـناصـر التـشكيلـة و جدولـة إنتـاج تـشكيلـة الإنـتاج

جـدولـة الإنـتـاج ــ جدولة الإنتاج بالدفعات Batch production planning ( تحديد الحجم الاقتصادي لدفعة الإنتاج Q)