المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- نظريات التأثير الانتقائي والمحدود لوسائل الإعلام- نظرية الاختلافات الفردية

ترجع الفروق الفردية إلى ظروف الوراثة والتكوين البيولوجي، والي شروط التكيف الاجتماعي، بالإضافة إلى ضرورة توافر عوامل التوافق بالثقافة والانسجام مع كل الظروف البيئية وتؤكد نظرية الفروق الفردية إنَّ الأشخاص المختلفون يستجيبون بشكل مختلف للرسائل الإعلامية وفقاً لاتجاهاتهم، وبنيتهم النفسية، وصفاتهم الموروثة والمكتسبة. كما توضح النظرية أن وسائل الإعلام تستقبل وتفسر بشكل انتقائي، وذلك بسبب اختلاف الإدراك لدى كُل شخص، والذي يرجعُ إلى اختلاف التنظيم لدى كُل شخص من المعتقدات والقيم والاتجاهات، فإذا كان الإدراك انتقائياً فالتذكرُ والاستجابة هما انتقائيان أيضا لذلك فإن تأثير وسائل الإعلام ليس متماثلاً.

وحدد هؤلاء العلماء العناصر التي تتكون منها الشخصية في ثلاثة أنواع من العناصر هي:

1- السماتُ والعناصر الديناميكية: هي الدوافع المختلفة للسلوك وأهدافه سواء كانت فطرية أم مكتسبة.

2- السمات المزاجية هي التي تتعلق بالسمات الشاملة غير المتغيرة، وهي التي تميز استجابات الفرد بصرف النظر عن المثيرات التي تُؤدي إليها مثل سُرعة الاستجابة أو قوتها أو مستوى النشاط.

3- القدرات العقلية: هي التي. تُحدد قدرة الفرد على القيام بعمل ما، تتمثل في الذكاء والقدرات الخاصة.

ومن السمات الشخصية التي تتفاعل مع طبيعة المضمون في تحديد مدى قابلية التأثير:

أ ـ مستوى الحاجة للمعرفة:

إنَّ الأفراد الأقل حاجةً للمعرفة أكثر تأثراً في الاختلاف في ترتيب عرض الرسائل مقارنةً بالأفراد الأكثر حاجة للمعرفة، كما يختلف الأفراد الأقل حاجةً للمعرفة عن الأفراد الأكثر حاجةً للمعرفة في مدى تأثرهم؛ نتيجةً للاختلافات الآتية:

• استخدام أنواع منطقية وعقلية من البراهين، مقارنةً بالاعتماد على أساليب دعائية مثل المبالغة في التعميم.
• ذكر الاستنتاج المستخلص من الرسالة بصورة صريحة، في مقابل جعله في متضمناً الرسالة.

ب - تقدير الذات

يستأثر الأفراد الأعلى في مستوى تقدير النفس بالرسائل التي تقدم في إطار متفائل ومبهج، بينما يكون الأفراد الأدنى في مستوى تقدير النفس أكثر تأثراً بالرسائل ذات الطابع المتشائم والنبرة التهديدية.

ومما تقدم نستطيع الاستنتاج أن تأثيرات وسائل الإعلام ليست متماثلة، وليست مباشرة إنما هي انتقائية ومحدودة بالاختلافات الاجتماعية والنفسية للأفراد والأفراد وفقا -لهذا المنظور- لا يتعرضون لوسائل الإعلام بشكل انتقائي فحسب بل أنهم يتجنبون التعرض لبعض تلك الوسائل، أو المضامين التي تقدمها بشكل انتقائي أيضاً.