الميزة التنافسية Competitive Advantage :                          

تسعى المنظمات بشكل فاعل لأن تبقى في السوق وتستمر في مجال عملها، ولكن ذلك لا يتحقق بشكل سهل ويسير، بل تتعرض إلى منافسة شديدة وقوية. ومن أجل ملاقاة ذلك وأن تحقق أهدافها المطلوبة، فإنه يستوجب أن تمتلك ميزة تنافسية تعبر بها ومن خلالها عن تفردها عن غيرها من المنظمات الأخرى في ذات الصناعة. وهذا الأمر لا يأتي اعتباطاً بل يستوجب أن تعرف المنظمة قواعد التنافس القائمة في السوق وكيف يمكن أن تلعب الأدوار لكي تكتسب الميزة التنافسية التي تجعلها قادرة على محاكاة المنافسين أو التفوق عليهم. (البكري، 2010 (191). وهذا يعني بأن قيمة الميزة التنافسية ترتبط مع مستوى الابداع المتحقق في خلقها وتطبيقها في الواقع العملي للمنظمة. وبالتالي فأن تحقيق الميزة التنافسية لا يمكن أن يكون ويستمر دون أن يكون هنالك ابداع فكري متوافق مع الامكانات المتاحة في التطبيق والتمايز بها عن الاخرين. اذ بدون ذلك لا معنى للميزة التنافسية لانها ستكون اجترار لافكار مماثله لاتلبث ان يتم تقليدها من قبل الآخرين ولتنتهي بالتالي هذه الميزة التنافسية.

ويتوجب أن ندرك هنا بأن الميزة التنافسية لا تعني بأنها العصى السحرية في نجاح الشركة، بل أنها جزء من عناصر أخرى متشاركة معها بالنجاح، ولكن قد يكون لها السبق في تحقيق تلك النجاحات. ولعل من أبرز النتائج التي ستحققها المنظمة من امتلاكها للميزة التنافسية تتمثل في الآتي :

- قدرتها على إقناع زبائنها بما تقدمه لهم من منتجات تكون أكثر تميزاً بها عن المنافسين وما يؤول بالتالي إلى تحقيق رضاهم.

- إمكانية حصولها على حصة سوقية أفضل وأكبر قياساً بالمنافسين إذا ما حققت الرضا والقبول المطلوب لدى المستهلك وبما يتوافق مع اهدافها الستراتيجية المخططة.

- ستنعكس هذه الزيادة في الحصة السوقية واستمرار نجاحها على زيادة العوائد المالية المتحققة والأرباح الصافية.

إذن يمكننا القول بأن امتلاك المنظمة للميزة التنافسية يعني قدرتها الموضوعية في مواجهة متغيرات البيئة في السوق وفحصها الدقيق لبيئة الصناعة وبالتالي قدرتها في مواجهة الآخرين وإمكانية البقاء والاستمرار ستكون واضحة وجلية. وبالتالي فقد عُد امتلاك المنظمة للميزة التنافسية يمثل جزءاً أساسياً من فلسفة الادارة وتوجهاتها المستقبلية وللامد الطويل وتاريخياً يعد الكاتب Alderson 1965 أول من اشار الى الميزة التنافسية وعرفها على انها تعبير عن سعي المنظمة لانشاء أو امتلاك سمات فريدة عن غيرها من المنظمات العاملة في ذات الصناعة لكي تحقق التميز عنهم (4.Gould,2008, p). كما عرفها Fakey 1989 على انها اي شيء يمكن ان يميز الشركة أو منتجاتها ايجاباً قياساً بالمنافسين ومن وجهة نظر الزبون (64.Low & Praveen,2010 p). وقد عرفت أيضا على انها " اية ميزة متحققة من قبل الشركة هي اعلى مما يقدمه المنافسون الى الزبائن ولها قيمة، وقد يكون ذلك التمايز من خلال الاسعار الاوطئ او الخدمة المضافة" (18.Ehmak,2011,p).

 والتعريفين الاخيرين لا يبتعدان كثيرا عما ذهب اليه ميشيل بورتر 1985 Michael Porter والذي حدد الميزة التنافسية بثلاث مفاهيم اساسية هي :

(Gould ,2008,p.6)

المفهوم الأول : الميزة التنافسية تتم على وفق عمليات محددة من شأنها أن تزيد من الأمد الزمني لها، وهذا التطوير يتمثل بنموذج القوى الخمسة Fife Force Model هي ... قوة المشترون ، قوة المجهزون، الداخلون الجدد للصناعة، المنتجات البديلة، والمتنافسون في ذات الصناعة.

المفهوم الثاني : الستراتيجيات التنافسية المعتمدة من قبل المنظمة والتي تتمثل بـ... قيادة الكلفة الشاملة ، قيادة التمايز والتركيز. ويتم اعتمادها على اساس السوق المستهدف فيما اذا كان سوق واسع أو سوق ضيق.

المفهوم الثالث : تحليل سلسلة القيمة والذي يستند الى نوعين من الانشطة التي تقوم بها المنظمة هما الانشطة الرئيسة (الامداد الداخلي، الامداد الخارجي، العمليات، التسويق، الخدمات) والانشطة السائدة (البنى التحتية للشركة، الموارد البشرية، التطوير التكنلوجي، التدبير).

والسؤال الذي يمكن اثارته هنا هو كيف تستطيع الشركة ان تخلق لها ميزة تنافسية وفي ظل واقعها الفعلي؟

ــالاجابة على هذا التساؤل تكون متنوعة ومتعددة المجالات سواء كان ذلك في المدخل المعتمد في بناء الميزة التنافسية (المدخل الخارجي او المدخل الداخلي). أو في ماهية المصادر المعتمدة في بنائها (الموارد، العمليات). ولكن بصيغة عامة فأن الشكل (1) يوضح الخطوات المعتمدة في بناء الميزة التنافسية وبأتجاه خلق العوائد الاقتصادية التي تسعى اليها الشركة. (Pearce, 2003, p.18) .